Реклама без «белых халатов»

Закон о запрете «экспертов» в рекламе не повернет компании к госорганизациям

Иллюстрация Fotolia

Люди в очках и белых халатах, профессиональные диетологи, стилисты и косметологи – компаниям, возможно, придется отказаться от всех этих надежных и проверенных опытом рекламных персонажей. В январе в Госдуму внесен законопроект о запрете использования рекомендаций специалистов и профессиональных ассоциаций в рекламе. Поправки к закону "О рекламе" предполагают использование рекомендаций только государственных учреждений. Однако, эксперты полагают, что отрасль от запрета особо не пострадает. Не выиграют от поправок и государственные организации, в которые теоретически за рекомендациями должны хлынуть рекламодатели.

В январе депутатами Игорем Лебедевым и Ярославом Ниловым в Госдуму был внесен законопроект, предлагающий запретить использовать в рекламе мнения специалистов и профессиональных организаций относительно объекта рекламирования. В пояснительной записке к законопроекту указывается, что реклама, содержащая положительные отзывы физических лиц с указанием их профессиональной принадлежности, профессиональной ассоциации или союза, а также иных организаций делает товар для потребителя более привлекательным.

В документе сообщается, что по данным социологов и психологов, такая информация ассоциируется на подсознательном уровне с более высоким качеством товара или услуги. Составители законопроекта отмечают, что позиции специалистов при этом зачастую отражают финансовую и материальную заинтересованность. «Использование такого приема вряд ли можно признать добросовестным рекламированием», - заключают депутаты в пояснительной записке.

Такой прием используется в рекламе средств личной гигиены, косметики, фармпрепаратов, кормов для животных и многих других товарных категорияй. Наиболее губительным, по их мнению, является использование данного приема в рекламировании лекарств, медицинской техники, медуслуг.

Если закон будет принят, то легальным для использования в рекламе будет считаться только рекомендации госучреждений и организаций, законодательно уполномоченных выдавать сертификаты соответствия, либо подтверждать соответствие объекта рекламирования техническим регламентам.

Вопросов больше, чем ответов

Законопроект вызывает много вопросов: кого депутаты имеют в виду под «специалистами»? Будут ли входить в их число стилисты, чемпионы, эксперты? И что делать с «заводчиками такс», которых не найдешь ни в каком списке профессий? Какие именно организации будут считаться «легальными»?

Как поясняют эксперты компании «КонсультантПлюс», при возникновении спорной ситуации антимонопольному органу или суду нужно будет решить вопрос, является ли указание деятельности физического лица профессией. В настоящее время наиболее полным, нормативно установленным перечнем профессий и должностей является Общероссийский классификатор. Видимо, согласно ему и будут определяться "специалисты".

Что касается использования рекомендаций «легальных» организаций, то такая возможность есть и всегда была у компаний. Однако многие компании предпочитают ссылаться также на различного рода ассоциации и союзы. Руководитель маркетинговых коммуникаций Стокгольмской школы экономики в России Анна Измайлова считает, что они проще и понятнее для потребителей, чем громоздкие названия госструктур. Время на телевидении стоит дорого. Важно, чтобы люди хорошо и быстро воспринимали на слух различные названия.

Рекомендации ассоциаций и союзов в своей рекламе часто используют крупные международные компании, такие как Procter&Gamble и Mars. P&G, в частности, является спонсором мероприятий Ассоциации стоматологов России, отсылки к которой часто появляются в рекламе бренда Blend-a-Med. В рекламе корпорация также использует рекомендации собственных сотрудников. Так, в 2012 году на ТВ эфирился ролик с участием Пола Уоррена, "стоматолога, исследователя" (так он был представлен в видео), который также является Вице-Президентом по связям со cпециалистами и научными сотрудниками компании Procter & Gamble.

Кому это выгодно?

Если законотворцы полагают, что компании после принятия поправок хлынут за рекомендациями к государственным учреждениям, то данные ожидания могут оказаться не более чем заблуждением. Независимый эксперт по фармацевтическому рынку Давид Мелик-Гусейнов полагает, что даже такие жесткие условия не заставят рекламодателей обращаться в госорганизации или компании, имеющие государственную сертификацию.

«Государственные компании неповоротливы, у многих нет опыта подобного взаимодействия с компаниями. Компании вынуждены создавать собственные ассоциации, курировать их, спонсировать для того, чтобы их затраты на эту деятельность были ниже, - говорит эксперт. – Такая ассоциация не только может продвигать конкретную марку или компанию, но и может выступать определенным лоббистом идей, ценностей той или иной компании–спонсора».

Давид Мелик-Гусейнов считает, что такие поправки могут быть выгодны госструктурам, в частности, приближенным к Роспотребнадзору.

Как поправки скажутся на отрасли?

Рассуждая о том, насколько сильное влияние могут оказать поправки на отрасль, эксперты отмечают, что реклама может вполне обойтись без «белых» халатов.

«Все зависит от уровня креативности дизайнеров, сценаристов и режиссеров, - считает Анна Измайлова. - Есть множество других способов продвижения. Зависит от желания сделать что-то интересное и привлекающее внимание для потребителя. Важно знать свою целевую аудиторию, качества продукта и ценности бренда. В этом случае быстро найдутся альтернативные способы продвижения, которые позволят компенсировать невозможность использования экспертного мнения».

Управляющий директор BBDO Group Ольга Грамолина полагает, что запрет можно и обойти, если следовать предложенной формулировке, не указывая профессию эксперта, используемого в рекламе. То есть актриса может посоветовать шампунь, если в ролике она не назовет себя актрисой. Но очень многое будет зависеть от комментариев к поправке ФАС, которая контролирует применение этого закона.

Интересным и важным здесь могло бы быть мнение самих компаний, однако они пока не спешат давать оценку законопроекту: крупные производители, в числе которых «Натур Продукт», «Тева», P&G и другие, по разным причинам давать комментарии на данную тему отказались.