Замедление по фронту

Естественный спад после посткризисного взлета в рекламе подстегивают власти

Иллюстрация Fotolia

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила отчет об объемах рекламного рынка в стране за прошедший год. Всего сегмент ATL подрос за год на 13%, достигнув уровня в 297,8 млрд. рублей. BTL показал более существенный рост – 18%, поднявшись до отметки в 80,4 млрд. В целом эксперты отмечают, что почти все области ATL – от телерекламы до «наружки» - замедлились в динамике по сравнению с предыдущим годом. Исключение составляет лишь радио, чей показатель - 23% - ощутимо выше 15-процентного роста в 2011 году.

ТВ: меньше, да лучше

По данным АКАР, лидером по объему рекламных бюджетов остается телевидение – 143,2 млрд (или 48% рынка). Причем подавляющая часть этого объема (139,9 млрд) приходится на эфирное ТВ. Вместе с тем темпы роста телерекламы показали наибольший спад по сравнению с прошлым сезоном – 9% вместо 18%. Прирост в "карликовом" кабельном секторе куда существенней – 27%, однако и этот показатель скромнее прошлогоднего. По мнению экспертов, подобный спад, помимо внешних негативных факторов (как, например, запрет рекламы пива), вызван и естественным замедлением после быстрого посткризисного роста.

На следующий год АКАР прогнозирует дальнейшую сегментацию рекламы на ТВ: с уменьшением доли «первой тройки» (Первый канал, Россия-1 и НТВ), стабильностью «второго эшелона» (СТС, ТНТ и РЕН-ТВ) и ростом внимания рекламодателей к тематическим каналам.

По мнению директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергея Веселова, российский рынок в этом смысле развивается, следуя мировой логике. Появление все новых и новых медиа обостряет борьбу за аудиторию, внимание которой, рассеиваясь, уводит за собой и рекламные бюджеты. Однако эксперт уверен, что у этой тенденции есть предел, и говорить, что крупнейшие каналы перестанут быть таковыми, не приходится.

Вместе с тем, г-н Веселов отметил, что в ближайшие годы исчезнет различие между эфирным и неэфирным ТВ. «С развитием технологий способ передачи сигнала становится менее важным, чем контентная составляющая. Взможно, более актуальным станет разделение на универсальные, узкоспециализированные и тематические каналы».

Интернет: игры в аудиторию

Реклама в российском сегменте всемирной паутины, как и в прошлом году, оказалась в лидерах роста, хотя темпы этого роста заметно снизились. Вместо 56% по итогам 2011 года эксперты АКАР констатируют динамику в 35%. Впрочем, это замедление не помешало рекламе в сети уверенно обойти рекламу в печати и занять второе место в рейтинге ATL с общим объемом в 56,3 млрд рублей.

По мнению экспертов, в «торможении» интернета виноват целый ряд факторов. Во-первых, как заметил Сергей Веселов, в прошедшем году рунет, наконец, стал «полноценной индустрией», для которой взрывной рост в принципе нехарактерен. Вместе с тем свою безусловно негативную роль сыграл для сегмента запрет на рекламу алкоголя, стоивший ему около 5% рекламных доходов. Одновременно и сами интернет-площадки в известной степени сыграли против себя, на что обратил внимание вице-президент Mail.ru Group Алексей Катков:

В качестве примера такой политики эксперт назвал саму Mail.ru Group: компания в прошлом году отключила рекламу в ICQ, уменьшила число ее показов в «Одноклассниках», а также свела коммуникацию на главной странице mail.ru к одному баннеру.

Несмотря на эти тактические промахи, г-н Катков отметил серьезность сдвигов, произошедших за последний год в отрасли. Так, согласно новым, еще необнародованным данным TNS по срезу «12-64 вся Россия», крупнейшие интернет-порталы сегодня обладают самой внушительной аудиторией в стране. «Цифры там выдающиеся. По сути дела, они в два раза больше, чем были в презентациях, где речь шла о городах 100 000 +; и если опираться на эти цифры, то интернету по аудитории уже нет конкуренции. Телевидение тоже не может эту конкуренцию составлять, потому что нет, наверное, каналов, у которых месячная активная аудитория – 50 млн. У Яндекс и Mail.ru такая месячная аудитория есть».

Впрочем, по мнению экспертов, преимущество в аудитории еще не означает автоматической привлекательности для рекламодателей. Так, Сергей Веселов подчеркивает, что время медиапотребления (портала, газеты или телеканала) - куда более значительный фактор, и здесь победа интернета пока совсем не очевидна.

Иного мнения придерживается Аэлита Гончарова, управляющий директор ARC Russia (Leo Burnett Group Russia): «Разумеется, лидерство Яндекса подстегнет рекламодателей инвестировать в коммуникацию с аудиторией в Интернет. Несмотря на снижение роста Интернета в 2012 году, популярность канала среди рекламодателей растет. Охват и частота использования Интернета будут расти как следствие развития регионов, а также благодаря росту мобильного интернета (34% в 2011, 46% в 2012). Например, контекстная реклама сегодня все больше используется в мобильных приложениях для смартфонов Android (доля достигла 75% среди смартфонов). Стоит отметить, что в 2013 году ожидается существенный рост смартфонов, что неизбежно приведет к росту рекламы в Интернете». 

Если разбирать интернет-рекламу по секторам, то лидирующим в прошлом году стал контекст, рынок которого превысил объем рынка наружной рекламы и достиг уровня в 38,4 млрд рублей. Здесь же самый внушительный рост – 45%. Медийная реклама выросла меньше – на 17%, до 17,9 млрд, но и это не помешало ей второй год подряд перекрывать показатели всей рекламы на радио.

На этом фоне объем мобильной рекламы пока пренебрежимо мал, однако, именно в этом году, благодаря дальнейшему распространению смартфонов и планшетов, эксперты ожидают качественного скачка в данном секторе. Вместе с тем, по их мнению, ввод в строй 4g и 5g-сетей в ближайшие годы имеет шанс размыть само понятие мобильной рекламы, которая из-за схожей верстки перестанет чем-либо отличаться от другой интернет-коммуникации.

Печать: остается редакция

Несмотря на третье место в общем объеме ATL, реклама в печатных СМИ показала самый скромный прирост в прошлом году – всего 2%. Сегмент взял планку в сорок один миллиард рублей, что все еще на треть меньше, чем в докризисном 2008 (тогда объем рынка составлял 63,8 млрд).

За год прирост по газетам составил 8% (с 8,8 до 9,5 млрд рублей), а по журналам – всего 1% (с 19,8 до 20,1 млрд). Рост рекламы в собственно рекламных изданиях и вовсе оказался отрицательным – минус один процент, что привело к сокращению сектора с 11,8 до 11,6 млрд. Помимо серьезных потерь за счет запрета на рекламу алкоголя и БАДов, которые для некоторых изданий обеспечивали до четверти доходов, рынок продолжает страдать от недоверия рекламодателей, уходящих в интернет.

Эксперты АКАР отметили, что крупнейший печатные СМИ на этом фоне ведут активную политику и диверсифицируют свои портфели. «Последние годы крупные холдинги становятся все более мультимедийными, – подчеркнул президент «ИМА-Пресс» Владимир Евстафьев. – Кроме интернет-площадок почти все значимые издательские дома заводят и другие носители – собственное телевидение или радиоканал (как например, у «Комсомольской правды»). Люди, занятые в печатных СМИ ищут новые ходы.

При этом основным активом для них – как и для других СМИ – остается редакция: то, как она работает, насколько талантливы авторы, насколько оперативно и качественно они могут подавать материал, насколько они интересны. И в данном случае неважно, каков носитель – будь это целлюлоза или цифра, – если редакция делает свое дело, можно быть уверенным, что газета или журнал просуществуют еще долго».

Outdoor: все в тумане

Темпы роста наружной рекламы сократились в прошлом году с 15 до 10%. Общий объем рынка достиг 37,7 млрд рублей, что до сих пор меньше докризисного объема в 42,3 млрд.

Впрочем, по словам гендиректора центра «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, спрос со стороны рекламодателей в «наружке» стабилен. Загрузки на фоне сокращающегося числа поверхностей вышли на докризисный уровень, а главными драйверами рынка оставались автомобильные бренды, крупный ритейл, а также недвижимость и строительство (на их суммарную долю пришлось около 80% закупок).

Вместе с тем, по мнению эксперта, перспективы сегмента в наступившем году остаются неясными. Дальнейшее развитие рынкаoutdoor зависит от той позиции, которую займут регулирующие органы, а также от результатов торгов на право размещения рекламных конструкций, которые в должны пройти во многих городах и в том числе в Москве.

«Что произойдет в результате этих торгов, сказать довольно сложно. Хотя первый опыт уже появился. Это торги в Казани, в результате которых стартовые цены выросли в пять-семь раз, а в числе победивших игроков почти не осталось местных операторов. То есть произошла достаточно резкая консолидация рынка. Это возможный сценарий для многих других городов России, хотя и не для всех».

По словам г-на Березкина, ключевой вопрос следующего года – что произойдет на московском рынке, где нельзя исключать возможность нового кризиса.

Радио: все хорошо

Радио – пожалуй, единственный сегмент на рекламном рынке, который в прошедшем году ускорил темпы роста. Прибавка составила 23% - против 15% в 2011. Общий объем рынка увеличился с 11,8 млрд до 14,6 млрд рублей, и если сравнивать показатели, то прошлый год оказался для сектора даже удачней, чем докризисный 2007.

«С точки зрения рекламной эффективности, этот год для радиоиндустрии оказался более чем успешным: радио чувствовало себя хорошо и показало лучшую динамику за последние четыре года, сохранив по темпам роста второе место после интернета», - отметила гендиректор сейлз-хауза «Зефир-Медиа» Мария Смирнова.

По мнению экспертов, такой динамике немало способствовали проблемы в outdoor: многие клиенты, которые традиционно покупали «наружку» стали перебрасывать свои бюджеты в другие медиа, и на радио – в том числе. В то же время росту помог выход из спада автомобильной промышленности, которая в прошлом году выступила главным драйвером для «радийки». На следующие двенадцать месяцев эксперты ожидают для сектора примерно таких же темпов роста.