|
29.03.2005
|
Америка в жидком виде
ИРИНА ДРЕМИНА
29 марта 1886 на свет появилась Coca-Cola, один из самых популярных напитков и самый дорогой в мире брэнд. Чтобы он стал таковым, компании пришлось приложить немало усилий.
Рецепт известной всем Coca-Cola был составлен скромным фармацевтом из Атланты Джоном Стивом Пембертоном. Он пытался изобрести альтернативу спиртовым тонизирующим настойкам, а изобрел альтернативу лимонадам. В состав придуманного им лечебного напитка входили экстракты листьев южноамериканского дерева кока и семян ореха африканского дерева кола. Изначально смесь была отвратительна на вкус, но затем туда добавили еще ряд ингредиентов, и напиток превратился в сладкий коричневый шипучий тоник, покоривший Америку, а затем и весь мир. Кстати, какие именно ингредиенты входят в магическую формулу Coca-Cola, до сего дня хранится в строжайшей тайне. Своим выходом на рынок напиток был обязан бухгалтеру Пембертона - Френку Робинсону, с первых дней взявшему в свои руки раскрутку нового брэнда. Именно он придумал первый логотип Coca-Cola: наклонную надпись с характерной завитушкой. Создатели напитка уделили особое внимание рекламе - первое упоминание о напитке в прессе появилось уже через три недели после его изобретения. Забота об имидже стала долговременной традицией: и сегодня Coca-Cola придает огромное значение раскрутке самого дорогого и известного в мире брэнда.
В 1888 году "отец" Coca-Cola Пембертон продал права на напиток Эйзе Кэндлеру, который в 1892 году совместно со своими компаньонами и создал компанию Coca-Cola. Кэндлер, как и Пембертон, был не только фармацевтом, но и хорошим рекламщиком. Именно ему принадлежит авторство такого ноу-хау как раздача бесплатных талонов, а также идея проведения конкурса на создание характерной бутылки. Ее форму без труда узнает всякий, хотя она уже несколько лет как снята с производства.
Следующим этапом развития брэнда стало время, когда компанию возглавляла инвестиционная группа Эрнста Вудраффа. Его сын Роберт Вудрафф принял управление в 1923 году, а передал его своему преемнику Роберто Гойцуэта только в 1981 году. За это время Coca-Cola стала символом Америки и сумела проникнуть на рынки Европы. В 1940-м разливочные линии компании были построены в 45 странах мира. Во время второй мировой войны Coca-Cola стала напитком американского солдата. Тогда компания дала амбициозное обещание, что любой американский солдат сможет купить бутылку любимого напитка всего за пять центов и (не без государственной поддержки) сумела сдержать его.
После войны, убедившись в том, что образ Coca-Cola занял прочное место в умах всего мира, компания рискнула выпустить новые брэнды: Fanta и Sprite. Но не они подорвали брэнд Coca-Cola, а новый вариант знаменитого напитка. Роберто Гойцуэта, новый глава Coca-Cola, привел компанию к одному из самых значительных провалов в ее маркетинговой политике. Он выпустил на рынок New Cola - напиток, вкус которого значительно отличался от старой доброй Coca-Cola. Покупателям он не понравился, и продажи новой Coca-Cola стали падать. Этим промахом тут же воспользовались конкуренты, построив свою рекламную кампанию на приверженности традициям. Но Coca-Cola быстро осознала масштабы бедствия и немедленно вернулась к исходному рецепту. В оправдание Гойцуэта следует заметить, что именно он сумел провести и одну из самых успешных сделок - приобретение кинокомпании Colambia Pictures. Ее последующая продажа принесла компании немалую прибыль. Он же инициировал вывод на рынок диетической колы, которая рассматривается многими как компромиссный вариант, позволяющий одновременно пить вкусный напиток и не забывать о сохранении фигуры. Заботы Coca-Cola о своем имидже принесли фантастические результаты: на сегодняшний день Coca-Cola является одним из самых дорогих брэндов мира, напиток продается в 200 странах мира, за исключением Кубы и Ливии, да и то по политическим причинам. Те же политические соображения несколько подпортили рейтинги Coca-Cola в последние годы на европейском рынке - продажи снижаются на 1% в год.
Деловая газета "Бизнес"
|
|
|
|
|
|
|
|