Интервью с гендиректором исследовательской компании "Эспар-Аналитик" Андреем Березкиным. "Наружная реклама становится все более капиталоемкой"
– Динамические рекламоносители смогут в ближайшее время составить конкуренцию обычным щитам формата 3х6 м?
– Смогут, но не повсеместно – только в наиболее престижных местах в центре города. Кстати, в ряде районов они и так уже составляют большинство. Например, обычных щитов формата 3х6 на Новом Арбате практически нет. И все же полностью динамические рекламоносители вряд ли заменят традиционные щиты – они могут вытеснить их только в местах с эксклюзивными характеристиками аудитории. Сейчас даже в пределах Садового кольца их доля не превышает 10%.
– Какие рекламоносители выбирает сегодня рекламодатель в первую очередь – обычные щиты формата 3х6 или динамические – призмавижны, скроллеры?
– Динамические рекламоносители становятся все более популярными среди рекламодателей. Как правило, они расположены там, где есть наибольший дефицит носителей – в первую очередь в центре, а также там, где велика вероятность образования пробок и много пешеходов. Важная особенность динамических конструкций в том, что время просмотра сокращается, поэтому устанавливать их на трассах, где велика скорость движения, нерационально. В таких местах по-прежнему востребованы обычные щиты.
– Какой рекламоноситель сегодня является наиболее перспективным в наружной рекламе?
– Светодиодные экраны. Правда, они пока слишком дороги. Но в перспективе, по мере удешевления технологии, они придут на смену всем другим типам рекламоносителей, размещаемым в самых престижных и дорогих местах. Одновременно будут развиваться механические носители с динамической сменой изображения, так как они значительно дешевле экранов.
– Сколько займет процесс технического переоснащения этого рынка в Москве и регионах?
– Этот процесс растянется на годы даже применительно к столичному рынку, не говоря уже о региональном. Конечно, велик соблазн менять изображение из единого центра – а это позволяют сделать лишь экраны. Это дает возможность сократить расходы на монтаж щитов. Сейчас у крупнейших операторов не менее 20% от оборота тратится на содержание монтажных и обслуживающих служб. Вопрос лишь в том, как быстро будут дешеветь технологии. Однако полностью рынок наружной рекламы вряд ли перейдет на динамические и светодиодные конструкции. Не стоит ожидать, что этот процесс охватит спальные районы и скоростные трассы – там операторы продолжат использовать традиционные форматы.
– Скажется ли повышение доли технологичных рекламоносителей на бизнесе операторов рынка "наружки"?
– Конечно. Наружная реклама по мере внедрения технологичных конструкций становится все более капиталоемкой. Установку таких рекламоносителей могут себе позволить отнюдь не все – это достаточно дорого. Поэтому те, кто сейчас может инвестировать значительные средства в рекламоносители, постепенно будут вытеснять с рынка компании, которые не располагают такими средствами. При этом будет повышаться качество предлагаемой услуги, а следовательно, и ее цена. К большому сокращению предложения на рынке это не приведет – как раз благодаря динамическим конструкциям, имеющим несколько поверхностей. Зато станет возможным сократить число отдельных рекламоносителей – сейчас городское пространство сильно перегружено. Если получится его разгрузить, то повысится эффективность рекламы.
– Насколько вероятна постепенная замена рекламных щитов в центре города на экраны?
– Для операторов на сегодняшний день экраны слишком дорогое удовольствие, чтобы устанавливать их в массовых масштабах. А о том, что будет через пять лет, говорить сложно – возможно, эти технологии будут лавинообразно дешеветь и внедряться повсеместно. Для рекламодателей это привлекательный рекламоноситель: он позволяет более гибко подходить к размещению – изображение можно менять в течение суток, перебрасывать с одного экрана на другой. А это повышает эффективность рекламной кампании. К тому же элементы движения всегда привлекают внимание к рекламному изображению. Скорее всего, по мере расширения сетей экранов их владельцы будут все меньше использовать светодиодные панно как уличное телевидение. И они, и их клиенты постепенно поймут, что, хотя экран и похож на большой телевизор, стоящий на улице, у него все-таки другая функция.
Юлия Куликова. "Коммерсант"
Новости наружной рекламы
|