Туманный путь брендмобилей

За ней начали рождаться следующие. Сейчас в Петербурге функционирует порядка 5 «брендмобильных» компаний, а общее количество самих автомобилей с рекламными щитами 3Х6 вместо кузова – приблизительно 60 единиц.

«Пионеры» брендмобильного дела, как правило, знакомы с рекламным бизнесом не понаслышке: генеральный директор компании «Ремар» Наталья Жиронкина раньше работала в SPN Granat, а исполнительный директор «АвтоПостера» Сергей Глушенков – в «Руане». По признанию руководства «Ремара», идея брендмобилей была «подсмотрена» в Америке и адаптирована в Санкт-Петербурге.

Кто во что горазд

Каждый оператор проводил адаптацию по-своему. «Некоторые компании приобретают несколько подобных машин в собственность, но рано или поздно продают. Содержание и обслуживание подобного вида рекламоносителя обходится довольно дорого», - говорит Наталья Жиронкина. В основном операторы предпочитают брать машины в лизинг.

Далее разрабатывались маршруты, причем у всех операторов они оказались очень похожими. Основная ставка по понятным причинам делалась на Невский проспект, в свое время очищенный от огромного количества перетяжек.

В прайс-листах операторов такого единения нет – стоимость аренды одного брендмобиля, курсирующего по Невскому проспекту в течение месяца, варьируется от 2.700$ до 5.500$.

«Цена формируется, исходя из основных затрат – стоимость машины (лизинга), бензин, зарплата водителям – плюс накрутки, которые в большей степени произвольны и зависят только от расценок у конкурентов», - говорит один из участников рынка, не пожелавший называть своего имени.

На повышение цены влияют и так называемые «конкурентные преимущества» - установка звукового оборудования, нестандартная подсветка щита и т.д.

Бывает, что новые участники данного сегмента рекламного рынка демпингуют и какое-то время работают в минус - несмотря на то, что к рекламоносителю уже попривыкли, все же сказать, что «отбоя от желающих нет», пока нельзя.

«Сегодня мы в большей степени ориентируемся на активные продажи. Это продиктовано необходимостью донести до потенциального рекламодателя все преимущества использования брендмобиля. Мы сами создаем спрос на услугу и формируем рынок мобильной рекламы», - говорит Наталья Жиронкина.

«Рекламодатели в большинстве своем консервативны. Особенно сложно было в начале – мы вышли на рынок, когда рекламные бюджеты крупных компаний были уже распределены на будущий год. Но благодаря нашей работе и пропаганде среди рекламодателей основного преимущества данного рекламоносителя – его мобильности, ситуация значительно улучшилась. В большинстве случаев заказчики начинают видеть результаты после прошедшей рекламной кампании – поэтому многие пролонгируют договоры с нами», - рассказывает Сергей Глушенков.

Основные заказчики, размещающие свою рекламу на брендмобилях – сети магазинов, сотовики и салоны связи.

По словам участников данного рынка, прогнозировать спрос довольно сложно – бывают месяцы, когда все машины загружены, а бывает, что загруженность брендмобилей снижается до 40%.

Про деньги и цифры

По приблизительным подсчетам экспертов, объем петербургского рынка «брендмобильной» рекламы в 2005 году составит порядка $3 млн.

В целом же, по словам представителя компании «МаркетингМикс», этот вид бизнеса характеризуется высокой рентабельностью. «Затраты на одну машину окупаются менее чем за полгода», - говорит он. На сегодня машина, оборудованная необходимой для начала рекламного бизнеса конструкцией, стоит более 350 тыс. рублей – без учета перегона в регионы.

«Для эффективной рекламной кампании в одном районе города достаточно заказать одну машину с двусторонней рекламой. А если цель - охват всего города, то для рекламодателя хватит 10 машин», - считает Сергей Глушенков.

По мнению экспертов рынка, одна машина служит хорошей альтернативой 30-50 статичным щитам наружной рекламы, при этом стоимость рекламы на брендмобиле как минимум в 2 раза выше стоимости размещения на 1 щите «наружки» (3Х6).

Что день грядущий...

Молодой бизнес, как известно, характеризуется неустойчивостью и наличием всяческих сюрпризов, не всегда приятных. В Петербурге при запуске первых машин, оборудованных щитами, сразу пришлось столкнуться с интересом обычных людей, что неудивительно – никто не понимал, что это за странные конструкции на машинах двигаются по улицам и паркуются в разных местах – преимущественно на Невском проспекте. Пешеходы и водители авто и общественного транспорта постепенно привыкали – однако последние все чаще ругались: «В городе и так нормально не проехать, так еще и эти…».

Дальше ряды недовольных пополнили операторы наружной рекламы. Еще бы – владельцы брендмобилей не подпадали под закон «О рекламе», под соответствующие налоги и под контроль ГЦРР. Кроме того, запарковавшиеся брендмобили нередко перекрывали традиционные щиты «наружки» - последних видно не было, так что об «эффективности воздействия на целевую аудиторию» приходилось на время забывать.

Последними – и самыми главными недовольными – оказались городские власти. «Несмотря на то, что на автотранспорте вывешиваются огромные плакаты, они не платят в городскую казну налогов. Более того, они могут ни с кем не согласовывать вид собственных щитов, так как нет никаких предписаний о том, как регламентировать работу рекламы, перемещаемой по городу специально оборудованными автомобилями. Это безобразие, поэтому необходимо внести соответствующие изменения и поправки в «Закон о рекламе», - эмоциональна начальник отдела рекламы и праздничного оформления города Комитета по печати Марина Баранова.

Как известно, в Госдуме недавно в первом чтении приняли поправку к новому закону "О рекламе" - о запрете использования мобильных биллбордов с 2007 г. Наряду с этим идут разговоры о необходимости приравнивания «брендмобильной» рекламы к рекламе наружной – следовательно, она также подпадет под действие ЕНВД. Соответственно, по оценкам операторов «брендмобильной» рекламы, ее стоимость возрастет примерно на 20-30%. Кроме этого, прогнозируется ужесточение правил, связанных с маршрутами и стоянками брендмобилей.

Мнения о будущем развитии данного сегмента разноречивы. Очевидно одно: новые игроки вряд ли появятся. «Люди не будут рисковать. К тому же возможен такой вариант развития событий, что городские власти сосредоточат этот бизнес в своих руках, а брендмобили станут исключительно рекламоносителем, принадлежащим городу», - предполагает Сергей Глушенков.

Тем не менее, в целом операторы «брендмобильной» рекламы настроены оптимистично. По мнению Сергея Глушкова, альтернативы этому виду рекламы нет. «Для транзитной рекламы ограничивающим возможности фактором является курсирование по конкретным маршрутам, наружка – статична. Брендмобили же востребованы заказчиком, поскольку и маршруты, и стоянки, и время работы могут варьироваться», - говорит он.

«Необходимо отлаживать бизнес-модели развития, совместно с правительственными органами вырабатывать единые законы, по которым будут работать игроки этого сегмента рынка», - резюмирует Наталья Жиронкина.<

Александра Крамская

adlife.spb.ru