Когда наружная реклама подвергалась гонениям
Наружная реклама – выгодный, но нервный бизнес. Наверное, потому, что слишком часто попадается на глаза чиновникам. На ограничение «наружки» их может спровоцировать и социальная, и «антисоциальная» реклама.
1. Массовая зачистка. Российская реклама на отдельно стоящих
щитах может исчезнуть как вид. Игорь Иванцов, генеральный директор
«Стройинвестпроекта-М», предложил такой вариант технического
регламента, что ему не соответствуют 95% отдельно стоящих
конструкций. Участников рынка особенно возмутил пункт, запрещающий
размещать рекламу за пределами «красной линии» (конца фасада).
Получается, что вся реклама должна располагаться на крышах и стенах
домов. Если регламент будет принят, отрасль может потерять 25 млрд
руб. В поддержку варианта Иванцова выступили силовики (МВД и
ГИБДД), которые считают, что рекламные щиты угрожают безопасности
дорожного движения. Впрочем, российские рекламисты должны
привыкнуть к подобным нападкам – если бы власти следили за
исполнением регулирующего расположение билбордов ГОСТа, который
вступил в силу осенью 2005 года, они уже должны были бы
ликвидировать 80% «наружки».
2. Варфоломеевская ночь на Садовом. В апреле 2006 года
через несколько дней после памятного происшествия на перегоне между
станциями метро «Сокол» и «Войковская», когда при установке
рекламного щита свая пробила тоннель и вагон метро, с Садового
кольца за одну ночь исчезло более половины билбордов. Никакой
мистики – просто правительство Москвы решило разгрузить центр. Из
388 щитов формата 3 x 6 м уцелело только 165. В 2005 году оборот
рекламы на сносимых конструкциях составил $10 млн. Цены на
оставшиеся носители выросли на 20%. Власти предложили
компаниям-операторам компенсацию за каждый снесенный щит – по
такому же билборду в спальном районе.
3. Выкурить клиента. «Наружка» страдает не только от
сокращения площадей, но и от ротации клиентов. После вступления в
силу новой редакции закона о рекламе в январе 2007 года владельцы
щитов потеряют щедрого клиента – производителей сигарет. На
табачную продукцию приходится примерно 10% всей наружной рекламы, в
первом квартале 2006-го объем рынка табачной «наружки» составил
около $20 млн. Впрочем, свято место пусто не бывает – дорожающая
телереклама только добавляет «наружке» популярности, и
освободившиеся площади перераспределят оставшиеся клиенты.
4 Хотели как лучше. В 1997 году в Дели запретили наружную
рекламу, чтобы яркие объявления не отвлекали пешеходов и водителей.
Когда в 2005-м власти сняли запрет, среди операторов возник
ажиотаж, в результате которого они, не дожидаясь заказов от
рекламодателей, выкупили площади на сумму $33 млн (в 1997 году
объем рынка составил $17,5 млн). Например, до запрета аренда места
под рекламу на автобусной остановке обходилось компании-оператору в
$1000 в месяц, а в 2005 году – $6000. Однако рекламодатели
оказались не готовы выкупать рекламу за столь большие деньги.
5. За чистоту образа. Власти штата Гавайи (США) готовы
пойти на многое, чтобы не испортился облик островов. В 1927 году
они запретили устанавливать рекламные щиты. В 1970 вето наложили и
на «воздушную» рекламу (вертолеты и аэропланы с объявлениями) после
того, как в воздухе над пляжем появилась социальная реклама против
абортов. Сейчас общественность города Гонолулу настаивает на
запрещении рекламы на автобусах. Пойти на это мэр Муфи Ханнеман
пока не решается – в Гонолулу курсирует 525 автобусов, размещенная
на них реклама приносит городу $6,8 млн в год.
Секрет фирмы