"Наружка" дорожает медленнее
Рост цен на наружную рекламу в 2007 году в Москве составит 15-25% - в зависимости от местоположения и формата рекламоносителя. Такой прогноз сделали эксперты компании "ЭСПАР-Аналитик". В других крупных городах цены будут расти еще медленнее- на 5-15%. Темпы роста снизились, отмечают эксперты: в 2006 году цены в среднем по России выросли на 26%.
В 2006 году эксперты "ЭСПАРАналитик" ожидают, что затраты рекламодателей на наружную рекламу вырастут до $1,15 млрд, то есть на 26,5% по сравнению с 2005 годом. Так, например, затраты на размещение рекламы на самом распространенном в России формате - щитах 3х6 - за первые три квартала 2006 года уже выросли на 26%. Произошло это как за счет роста цен (на 17%), так и за счет прироста количества поверхностей, участвующих в коммерческом обороте (9%).
Основной причиной, которая повлияет на ценообразование в Москве и крупных городах, считают в "ЭСПАР-Аналитик", станет сохранение спроса на наружную рекламу. При этом предложение увеличиться не может, более того, в Москве и других крупных городах происходит сокращение числа конструкций на основных трассах и в центральной части городов.
Напомним, в октябре прошлого года московское правительство приняло городскую целевую программу развития наружной рекламы на 2005-2007 годы, предусматривающую сокращение количества конструкций на 20%. Сокращение уже провели на нескольких трассах, например на Можайском шоссе и Олимпийском проспекте. А в апреле 2006 года московские власти провели самое крупное сокращение рекламных конструкций в истории московского рынка: количество щитов на Садовом кольце сократилось в два раза.
Кроме того, в сентябре прошлого года Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегулирование, бывший Госстандарт) ввело в действие ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений". По подсчетам участников рынка, ему не соответствуют 50-80% отдельно стоящих рекламных конструкций. ГОСТ действует пока только для новых конструкций, но в некоторых городах ГИБДД начала применять его к уже установленным конструкциям.
Помимо сокращения конструкций, важным фактором роста цен, по мнению экспертов, останется рост налогов и неналоговых отчислений, в том числе арендной платы. В феврале мэр Москвы подписал распоряжение, предусматривающее повышение арендных ставок на наружную рекламу на 10-50%. Однако, по подсчетам операторов рынка, фактический рост арендной платы гораздо выше: для некоторых типов конструкций ставки увеличились на 50-100%. В июле 2006 года Мосгордума приняла сразу во втором и третьем чтениях поправки к закону о едином налоге на вмененный доход (ЕНВД), в результате которых выплаты операторов увеличились на 20%.
Наконец, возрастет ценовой разрыв между премиальными и стандартными рекламоносителями. "Уже сейчас в среднем по Москве для формата 3х6 разрыв четырехкратный. В силу того что на премиальные места цены вырастут сильнее, чем на периферийные, из-за того что их количество существенно сократится, разрыв будет пятишестикратным",- объясняет гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.
В регионах на ценообразование влияют другие факторы, чем в Москве. Там доля рекламы сигарет, запрет на которую вступает с 1 января 2007 года, выше, чем в крупных городах. Исчезновение рекламы табака приведет к сокращению спроса, а это сдержит рост цен. Так, по данным "ЭСПАР-Аналитик", если в Москве доля рекламы табачных изделий в январе-сентябре 2006 года составила 6,4%, то в Петербурге- 10,1%, а в других миллионниках- 8,2%. "В небольшие города крупный рекламодатель-табачная компания приходил вместе с оператором. Рекламу табака запретят, и непонятно, сможет ли ее что-то заменить, и как быстро",- говорит Андрей Березкин.
При этом, как и в крупных городах, в небольших населенных пунктах проявится ценовая диспропорция между премиальными рекламоносителями, ранее занятыми под табачную рекламу, и стандартными.
Кроме того, значительно сократятся темпы прироста числа конструкций.
Участники рынка считают прогнозы "ЭСПАР-Аналитик" верными, но обращают внимание на то, что цены могут вырасти и больше,- это зависит от действий городских властей.
"Если завтра, например, администрация Нижнего Новгорода решит, что все конструкции будут проданы с аукциона, то цены там вырастут. Или если в Ярославлесократят все конструкции, не соответствующие ГОСТу, тогда цены вырастут с $250 до $1 тыс. за сторону. Но все это - форс-мажор или необдуманные решения властей",- говорит глава компании "Вера & Олимп" Дмитрий Дюмин. Гендиректор компании "Simon - наружная реклама" (партнер Clear Channel в Москве) Игорь Пронин считает, что средний рост составит 15%, но отмечает, что пока говорить о том, насколько будут повышены цены, преждевременно. "У нас есть неизвестные составляющие - неутвержденные правила, в которых есть тарифы.
Неясно, что будет с долгосрочными контрактами. И наконец, возникшая в Госдуме идея поправок в ФЗ "О рекламе", одна из которых в корне меняет все правила игры на российском рынке, включая Москву: все места на конкурс",- указывает Пронин. А топ-менеджер одной из крупных компаний надеется, что операторам "наружки" не придется повышать цены из-за действий чиновников. "И так уже рентабельность наружной рекламы в России вплотную приблизилась к европейской",- говорит он.
МАРИНА НОСКОВИЧ
Деловая газета "Бизнес"
|