Новый закон «О рекламе»: создан в Москве и для москвичей?
Уже в течение пяти месяцев действует новый закон о рекламе. Пришло время поговорить о его достоинствах и недостатках, выявленных практикой. 24 ноября Комитет по рекламе Новосибирской торгово-промышленной палаты, Городское объединение рекламистов Новосибирска (ГОРН) при поддержке ООО «Деловая Россия» и НРО ООО «Российский союз налогоплательщиков» пригласили заинтересованных лиц принять участие в круглом столе «Закон о рекламе: каким он стал?».
Основной мыслью, так или иначе озвученной на круглом столе, стало то, что новый закон продвинулся в деле наведения порядка на рекламном рынке дальше, нежели предыдущие (первый был принят в 1995 году, второй - в 2001, не считая перманентных исправлений и дополнений). Но, тем не менее, региональным рекламистам он доставляет определенные неудобства тем, что создавался явно в расчете на гигантские компании, совершенно оставляя вне своего поля зрения мелкие организации.
Все будет параллельно, перпендикулярно и единообразно!
Юрист Денис Семушев в своем «Докладе об изменениях в наружной рекламе» отметил, что, к сожалению, в законе так и не дано определения наружной рекламы, но зато этому блоку посвящена статья из целых 24 частей. Новым законом о рекламе исключено из регулирования распространение рекламы на витринах магазинов, киосках, лотках, передвижных пунктах торговли, и все, что связано с рекламой в местах продаж на улице. Одно из новых требований, которое содержится в законе и в ближайшем будущем, скорее всего, значительно повлияет на рынок наружной рекламы, заключается в том, что территориальное размещение рекламных конструкций должно соответствовать требованиям технического регламента. Статья устанавливает эту норму - но технического регламента, принятого федеральным законом, пока не существует! Проект его находится в стадии обсуждения.
Хотелось бы также обратить внимание на ответственность, которая, в сравнении со старым федеральным законом, изменилась: на рекламораспространителя как на лицо, которое стоит в конце цепочки, закон возложил множество обязанностей по соблюдению различных норм, относящихся именно к содержанию рекламы. К сожалению (для рекламных агентств), контракты по большей части заключаются долгосрочные, годовые (на большие площади), и в начале года совершенно невозможно знать, какую рекламу захочет повесить рекламодатель, выкупивший ту или иную площадь на целый год. В этом плане возможности по контролю за соблюдением законодательства о рекламе - фактической, без несения каких-то убытков - у рекламных агентств нет».
Побольше бы рекламы на ТВ!..
Генеральный директор ЗАО «Видео Интернешнл-Новосибирск» Анатолий Горнштейн оценивает положение вещей на рекламном рынке России и Новосибирска в целом оптимистично: «Общая ситуация с развитием рекламного рынка России представляется образцом активного роста этого сегмента рынка среди остальных отраслей производственной и непроизводственной сферы. Средний устойчивый прирост этого рынка составляет сейчас 25-30%. И, хотя нередко в этой связи говорят о «медиа-инфляции», это не совсем так: медиа-инфляция подразумевает увеличение цен, а я говорю об увеличении рынка, а оно связано с увеличением представления товаров.
Региональный рынок прирастает более высокими темпами, чем общероссийский, - это тенденция, которая характерна для нынешнего этапа развития. Если на общем рынке идет речь о 25-30% прироста рекламы, то федеральный надо оценивать примерно в 20-22%, а региональный прирост - 30-38%. Новосибирск тоже активными темпами наращивает общий объем рекламного рынка. Это является внятным признаком роста деловой активности, потому что увеличение конкуренции в сегментах рынка товаров общего спроса безусловным образом делает востребованным увеличение уровня коммуникаций для рекламных сообщений».
Финансовые пирамиды рекламировать стало сложнее
Заместитель руководителя управления, начальник отдела по контролю за соблюдением законодательства по защите прав потребителей и рекламе Новосибирского управления ФАС Татьяна Лопаткина считает, что в новом законе гораздо четче и определеннее стали запретительные требования, но вопросы остались.
Например, требования к рекламе лекарств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Основная проблема - это то, что закон требует давать сопроводительную надпись по поводу наличия противопоказаний и по поводу необходимости обращения за консультацией к врачу. Некоторые рекламы находятся на грани того, что сама по себе реклама - уже приглашение на консультацию. Как в таком случае быть с требованием? Если потребитель уже проинформирован о том, что приглашается на консультацию - нужна ли здесь дополнительная надпись. Логически получается, что нет. Закон нам об этом ничего не говорит, и пока рекламодатели перестраховываются. И приглашают на консультации в самой рекламе, и дают дополнительную надпись о том, что нужна дополнительная консультация. И выглядит это забавно.
Что же касается рекламы разного рода финансовых услуг, то Т. Лопаткина акцентировала внимание на том, что самое первое требование - это 28-я статья. Она заставляет всех рекламодателей называть себя, если рекламируется финансовая услуга. Это относится ко всем организациям, которые предоставляют финансовые услуги, - не только банковские, но и все ссуды, и займы, которые делаются не на основании лицензии. Такого рода деятельность относятся к разряду финансовых услуг, и рекламодателям необходимо называть себя в любом случае. Если раньше к кредитам не было никаких особых требований, то на сегодняшний день если упомянуто о рекламе кредитов и при этом названо хотя бы одно условие договора, который влияет на сумму кредита, то и прочие условия договора должны быть указаны.
Реклама табака с нового года так же, как и на сегодняшний день наружная реклама алкоголя, распространяться не будет. Уже не будет многих вопросов по ее размещению к рекламным агентствам. А вот наружная реклама пива имеет место быть, и к ее распространению нужно подходить очень и очень осторожно.
Узкая грань закона
Был задан простой вопрос: почему, хотя законодательство запрещает громкость рекламных роликов большую, чем громкость собственно программы, - как правило, громкость рекламы все же значительно превышает основную?
«Закон говорит о том, - сказала Татьяна Викторовна, - что должен быть технический регламент определения громкости. У нас его пока еще нет. Он разрабатывается. Мы доказывали подобные нарушения, через суд, причем не использовали специальных приборов: делали обычные замеры, брали заключения органов сертификации, все это через суд прошло нормально. Но на сегодняшний день мы ждем регламента. Можем сделать запись и оставить ее у себя в течение года, до появления регламента. А затем сделать необходимые измерения. Но сейчас говорить о том, что можно делать окончательные измерения, я не могу».
Несмотря на то, что законодательно запрещено использовать в рекламе образы врачей, все-таки идет реклама молочных продуктов «Доктор Бранд». Однозначно имеется в виду не некий доктор, например, философии, - а именно медик. Хотя самого его на экране нет. Как быть в такой ситуации?
«Это вопрос, - ответила Т. Лопаткина. - Несмотря на то, что мы следим за этой рекламой уже давным-давно, дать заключения не могу. Сами по себе общие требования к рекламе уже содержат у нас запрет на использование образов медицинских работников, за исключением рекламы медицинских услуг и средств гигиены. А молоко, конечно, средством гигиены не является. С другой стороны, если они сам образ убрали из рекламы, а печать оставили, то тоже вопрос - есть ли этот образ или его нет? Это вопрос оценки. Законодатель не может предусмотреть в законе все, особенно в такой области, как реклама».
Прозвучал также и вопрос «от всех телезрителей»: почему после объявленных временных ограничений на долю рекламы в общем вещании, получается так, что «федеральная» реклама укладывается в новые параметры, но после «московских» роликов начинается демонстрация местных - и вот они уже занимают лишнее время? На этот вопрос г-жа Лопаткина ответила так: «Как раз по этой теме мы возбуждали дело, потому что в законе нет разделения на то, чей это блок, региональный или федеральный. Это требование к распространению конкретных телепрограмм». А. Горнштейн добавил к этому, что проблема действительно имеет место, но сейчас решается: «федералам» придется потесниться и дать время под региональные рекламные блоки, пусть и не 50х50, но близко к тому.
Водка «Карачинская» как оружие конкурента
Александр Филюрин (президент Городского объединения рекламистов Новосибирска, директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин») отозвался о новом законе без особого восторга, но и без скептического пафоса: «Когда два года назад готовился закон о рекламе, шли разговоры о том, что надо запретить рекламу так называемых зонтичных брендов. Закон принят, и что изменилось? С точки зрения нашей практики, законодатель пытался бороться с тем, что под видом минеральной или питьевой воды «Гжелка» рекламируется водка «Гжелка». Или под видом компакт-диска «Родня» рекламируется водка «Родня». Законодатель считал, что это очень плохо. А я считал, что этот нормально, и ничего в этом опасного нет. Надо уберечь детей от рекламы водки - а взрослые, которые эту водку пьют, они и так ее до этого четыреста лет без всякой рекламы пили. Но законодатель так устроен, что уж если он сядет на какую-то лошадку, то остановиться не может.
Пункт, посвященный зонтичным брендам: «недобросовестной признается реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом в данное время и в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара...». Мне всегда жаль сотрудников антимонопольного комитета, которым приходится с такими формулировками работать, потому что я читал долго, лично мне кажется, все-таки все понял, но не могу быть в этом уверен - такая уж формулировка. Но если перевести на русский язык, то получается: нельзя под видом минеральной воды «Гжелка» рекламировать водку «Гжелка»!
Дело в том, что товарные знаки регистрируются не как «вообще» товарные знаки, а регистрируются по конкретным классам. Вот по 32-му классу, где находятся вода, безалкогольные напитки, - там зарегистрирована, например, некая вода «Пчелка» на какое-нибудь ЗАО «Фунтик». А вот - водка «Пчелка», по 33-му классу (где алкоголь), принадлежит АО «Лютик». Возможная ситуация? Легко! И возникает правовая коллизия: ЗАО «Фунтик» начинает рекламировать свою воду, а ему говорят: стоп, вот существует АО «Лютик», и оно, может, и не выпускает такую водку, всего две бутылки сделало, но существует такая водка, и рекламировать нельзя!
Но вообще-то - конституционное право граждан России на предпринимательскую деятельность нарушается при таком запрете. А с другой стороны, такая статья закона дает возможность злоупотребить правом. В целях, допустим, недобросовестной конкуренции. Я, допустим, регистрирую по 33-му классу водку, называю ее «Карачинская», ставлю пару бутылок в продажу - и вперед, и с песней! И после этого минеральная вода «Карачинская» автоматически подпадает под запрет - ведь есть статья закона...»
Они предполагают, а мы располагаем...
Безусловно хорошим в новом законе является то, что оставлена возможность на местах «обмять его под себя», предоставив органам местного самоуправления принимать решения «с учетом местности». Претензии новосибирцев к новому закону состоят в основном в том, что он, во-первых, принят скоропалительно (а, по словам А. Филюрина, закон - как канифоль, стекающая в сосуд, - достаточно медленно принимает форму этого сосуда), а во-вторых, там есть моменты, совершенно не учитывающие местных особенностей.
Например, то, что в целях борьбы с монополизмом одному оператору должно принадлежать не более 25% рекламного рынка наружки. Для мегаполисов это нововведение в целом полезно. Однако законодатели забыли о небольших населенных пунктах, в которых, вполне вероятно, просто нет даже двух операторов!
Также большие сомнения вызывает то, что места под наружку отныне выкупаются через конкурс, причем не только вновь открываемые, но и старые, давно используемые. Например, размещение большого рекламного щита, так называемого суперсайта само по себе стоит около миллиона рублей. И, как правило, обустройство места уже влетело рекламному агентству в сумму, сопоставимую с этими деньгами: например, переложить трубы, проходящие близ конструкции, и пр. И вот агентству, которое уже вложило в обустройство заветного места большие деньги, предлагают вновь участвовать в конкурсе на право его аренды... Существует мнение, что такого рода очередной передел рынка есть просто эффективный способ выкручивания рекламистам рук перед очередными выборами...
А. Горнштейн: «Для меня очевидно, что этот закон - родом из Москвы, где очень высокая концентрация капитала и, соответственно, рекламных конструкций. Значение их абсолютно несоизмеримо с региональным, но делать отдельный закон для Москвы - малопредставимо. И из-за этого делается федеральный закон. Этот закон нам еще предстоит немножко «промять» под себя».
А. Филюрин: «Депутаты - они же в Москве живут, да? И даже если они откуда-то приехали, то постепенно становятся москвичами... Кем контролируется Дума? Администрацией президента, крупными компаниями. И большинство законов делается под крупные компании. Они не думают о малом бизнесе, они думают о своих крупных компаниях. А потом выскакивают какие-то шальные люди, и кричат: «А вы подумали, как это будет действовать в Кыштовке? В Кыштовке как будет действовать?! Они задумываются... или не задумываются!»
Егор Кузнецов, «Эпиграф (Новосибирск)»
Outdoor.Ru
|