Обездвиженная «наружка». Поволжский рекламный рынок опять лихорадит

Федеральный Закон «О рекламе» заработал с 1 июля прошлого года, однако введение части требований отложили на шесть месяцев — чтобы дать рекламному рынку возможность подготовиться.

Больше всего от инициативы законодателей пострадали агентства, занимающиеся наружной рекламой. Так, с 1 января 2007 года введен полный запрет на использование так называемых мобильных биллбордов. Это установленные на платформу «Газели» стандартные щиты 3х6, которые в последнее время стали привычной альтернативой стационарным рекламным конструкциям. Однако, по мнению представителей власти, «брэндмобили» представляют собой серьезную помеху дорожному движению. Официально это и стало основанием для введения запрета на них.

Протест против «законодательного убийства целого сегмента бизнеса» уже выразило рекламное сообщество Нижнего Новгорода. А представители Ассоциации мобильной рекламы совместно с некоторыми депутатами Государ-ственной Думы РФ сейчас пытаются внести коррективы в новый закон. Впрочем, один из российских законодателей Алексей Лихачев сомневается в успехе этой инициативы: он уверен в том, что запрет был «продавлен руководителями крупных муниципалитетов». Решение проблемы дополнительной нагрузки на транспортные сети, которую создают «брэндмобили», нужно искать в ограничении, а не полном запрете этого вида рекламоносителей, соглашается с участниками рынка депутат.

Вопрос в квадрате

Главная подоплека всех проблем наружной рекламы — запутанная ситуация с землеотводом, оформлением всех необходимых разрешений и т.д. Административные барьеры и нередко коррупция становятся серьезным препятствием для цивилизованного развития рынка outdoor-рекламы в Поволжье (см. «Битва за «наружку» в № 31 журнала «Эксперт Волга» за 2006 год).

Многие участники рынка outdoor-рекламы согласны с позицией Алексея Лихачева и уверены, что новая редакция закона выгодна в первую очередь муниципалитетам и субъектам федерации, в ведении которых находятся земельные участки, выделяемые под установку рекламных конструкций. По информации одного из сотрудников самарского рекламного агентства, пожелавшего остаться неназванным, процесс получения прав на участок и необходимых разрешений может затянуться на полгода и обойтись компании в несколько сотен тысяч рублей.

Запрет на мобильные биллборды ограничивает такие агентства в возможностях избежать чиновничьих коридоров. По мнению представителей Ассоциации мобильной рекламы, новый закон приведет к еще большей монополизации рынка стационарной «наружки», удачной альтернативой которой стали «брэндмобили». Дело в том, что сейчас основными игроками являются группы News Outdoor и Gallery. Имея в руках значительные финансовые ресурсы, эти компании, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, активно развивают бизнес в регионах. Введение процедуры аукционов на земельные участки дало им еще больше преимуществ по сравнению с мелкими региональными игроками. Например, в Казани и Нижнем Новгороде по результатам первых торгов 80% лотов достались федеральным компаниям.

Мобильное мышление

Водрузить стандартный щит размером 3х6 на платформу «Газели» впервые придумали в Москве — там подобные «брэндмобили» появились еще в 2003 году. Новшество пришлось по вкусу многим заказчикам. В самом деле, у таких конструкций есть ряд преимуществ по сравнению со стационарными аналогами — и в первую очередь их мобильность. Один и тот же щит может сутками стоять в месте с наиболее плотным потоком автомобилей и пешеходов, а может и перемещаться по городу, за день охватывая максимальную аудиторию.

По данным компании «ЭСПАР-аналитик», ежегодный объем рынка мобильных биллбордов в Москве составляет 5−6 млн долларов (около 130−160 млн рублей). В поволжских городах цифры на порядок ниже. Например, рынок наружной рекламы Нижнего Новгорода оценивается в 8 млн долларов (примерно 210 млн рублей) в год, из них лишь 0,5 млн (около 13 млн рублей) приходится на долю «брэндмобилей».

Борьба с новым видом наружной рекламы началась там же, где он и зародился — в столице. Главное, в чем обвиняли власти Москвы рекламное сообщество — владельцы рекламных грузовиков ничего не платят городу, а также избавлены от налогов, обязательных для операторов «наружки». К тому же автомобили с рекламными щитами потенциально опасны — как любое транспортное средство, они создают дополнительную нагрузку на трафик в центре и загрязняют воздух выхлопами.

Городские власти забеспокоились осенью 2005 года, когда количество передвижных щитов, рекламирующих запретный игорный бизнес и алкоголь, превысило разумный, по их мнению, предел. В октябре 2005 года городской комитет рекламы, информации и оформления Москвы отправил в Государственную Думу РФ свои дополнения в поправки к закону о рекламе, приравнивающие владельцев мобильных биллбордов к прочим операторам наружной рекламы Москвы (ко второму чтению закона в Госдуме автостенды вообще предлагалось запретить).

Тогда настал черед беспокойства для самих рекламщиков, которые в ноябре 2005 года срочно создали Ассоциацию мобильной рекламы и согласились платить все положенные налоги (по закону, операторы рекламы платят единый налог на вмененный доход). Однако это не помогло: новые поправки к закону были приняты и с этого года вступили в силу. Теперь за использование запрещенного канала продвижения товаров и услуг рекламное агентство может быть оштрафовано на сумму в 500 тыс. рублей.

Представители рекламного сообщества хотят добиться снятия запрета на использование мобильных биллбордов. Для этого Ассоциация мобильной рекламы даже подготовила альтернативный законопроект, который предложен на рассмотрение Государственной Думе и поддерживается депутатской фракцией ЛДПР.

Президент Ассоциации Елена Даниелян считает, что их инициатива имеет все основания быть реализованной. «Во всем мире мобильную рекламу используют крупнейшие компании — Coca-Cola, Pepsi, Ford, Motorola. Владельцы таких биллбордов плотно взаимодействуют с местными властями и полицией. В нашем проекте четко определен статус мобильных рекламных носителей, описан процесс их сертификации и дальнейшего функционирования», — заявила она.

Но если все усилия рекламщиков окажутся напрасными, участники рынка и аналитики прогнозируют появление новых методов обойти закон. «Рынок просто подстроится под новые правила и останется теневым», — говорит топ-менеджер одного из крупных московских рекламных агентств. Одним из вариантов выхода из ситуации он называет оформление услуг «брэндмобилей» как грузоперевозок.