Depositphotos
Рекламодатели не собираются сокращать расходы на интерактивную рекламу, но отток бюджетов из офлайна всё же замедлится. Если в 2015 году многие бренды увеличивали инвестиции в digital в ущерб традиционным каналам, то в этом году скорость перетока резко снизилась. Опрос IAB Russia показал, что в 2016-м доля интернет-рекламы в бюджетах вряд ли вырастет более чем на 2%.
Позитивным сигналом является то, что около 70% респондентов планируют сохранять и увеличивать онлайн-бюджеты. Согласно исследованию, расходы на интернет-рекламу растут в среднем на 20% быстрее, чем оффлайновые бюджеты.?
Потенциал роста интернет-рекламы далеко ещё не исчерпан. Обнадеживают планы «родившихся в офлайне» компаний (категории «банки», «автомобили», «недвижимость») и крупнейших рекламодателей - фармацевтических компаний, FMCG-сектора. Однако, чтобы оправдать их ожидания, рынку интернет-рекламы предстоит дополнительно совершенствовать продукт, делать его более конкурентоспособным по сравнению с другими медиа, прежде всего с ТВ.
В свою очередь, «родившиеся в онлайне» компании станут заметной категорией в телевизионной рекламе с долей 5–7%, прогнозирует вице-президент по стратегии Dentsu Aegis Network Russia Андрей Чернышов.
«2016 год показал, что интернет-реклама только увеличивает обороты: динамика роста рынка, которую мы оцениваем совместно с АКАР, это только подтверждает. Активно растет mobile, реклама в социальных сетях, в целом неконтекстные каналы. Плюс всё больше требуется стратегия», — говорит президент iConGroup, вице-президент IAB Russia Мария Черницкая.
IAB Russia зафиксировала резкий рост доли рекламодателей с агрессивными планами на интерактивную рекламу. За год доля тех, кто собирается увеличивать digital-бюджеты на 1–10%, увеличилась с 33% до 52%. Доля рекламодателей, ожидающих роста более чем на 10%, скакнула сразу в 8 раз (с 2% до 16%).
Рекламодатели назвали несколько стимулов увеличивать онлайн-бюджеты: эффективность интерактивной рекламы, возможности динамического таргетинга и ремаркетинга, рост мобильного медиапотребления. С другой стороны, сдерживающим фактором является ограниченность интернет-рекламы в решении маркетинговых задач. Так, она не слишком эффективна в плане расширения аудитории.
Ответы рекламодателей свидетельствуют, что самыми динамичными сегментами являются мобильная реклама, performance и нативная реклама — доля компаний, использующих эти инструменты, растет быстрее всего. Самыми перспективными оказались контекст, видеореклама и таргетированная реклама. Аутсайдерами показали себя баннеры, rich media и спонсорство.
CPA-реклама (с оплатой за целевое действие) может стать вторым по объему сегментом digital. Сейчас на него приходится в среднем 11% расходов на интерактивную рекламу. Мобильная реклама явно повзрослела. Рекламодатели рассматривают mobile как важную составляющую стратегии продвижения в интернете. Если раньше они ограничивались адаптацией сайтов и лендингов, то теперь лидерами по использованию стали такие элементы, как раздельные настройки кампаний и адаптация креативов под мобильные устройства.
Каждый пятый (22%) респондент сообщил, что использует только один канал — интерактивную рекламу. Остальные сочетают интернет с офлайном, 69% продвигаются в трех и более рекламных каналах.
IAB Russia опрашивала рекламодателей, работающих в ключевых сегментах экономики: FMCG, сфере финансов, недвижимости, розничной торговли (включая e-commerce), туризма, медицины и многих других. В качестве респондентов выступили сотрудники, отвечающие за распределение рекламных бюджетов.