В этой статье хочу рассказать про важность системного подхода в брендинговых проектах и раздельную проработку бренд-платформ, визуальной идентификации и коммуникаций бренда. С разрешения клиентов в статью включены полные рабочие презентации — мы первый раз так открыто публикуем внутренние рабочие материалы агентства 
Nimax .
На рынке брендинговых агентств есть компании с фокусом на маркетинге и компании с фокусом на визуальных решениях. Компаний, которые одинаково хорошо работают с платформами брендов и коммуникациями брендов, в том числе и визуальными коммуникациями, немного.
И если быть до конца честным, то преобладает стереотип, что брендинг — это про идеи, дизайн и креатив. Многие разговоры с заказчиками бренд-проектов и даже бренд-менеджерами начинаются с обсуждения ценностей, позиционирования, маркетинговых задач компании… но разговор быстро соскальзывает на конкретные носители: буклет, сувенирка, а то и календарь к новому году. Предполагаю, что эта ситуация вам знакома, поэтому давайте разберемся, как все устроено.
Первый этап работы над проектом — брифинг, на котором нужно понять, хорошо ли команда клиента понимает свой бренд и может его описать. Если да, то нам достаточно уточнить детали и зафиксировать платформу бренда. Это работа по формализации бренда, а не его разработка.
Первый этап. Разработка бренд-платформы
Если на рынок выводится новый бренд или бренд нужно изменить, но пока непонятно, как, мы начинаем разработку бренд-платформы: проводим исследование целевой аудитории, анализируем конкурентов, собираемся с командой клиента на стратегические сессии и ищем желаемый образ бренда, формулируем ценности и роль бренда. Бренд-платформа и ее использование описывается в первой половине брендбука.
Мы выбрали и публикуем пример брендбука. Это реальные результаты работы с клиентами, и чаще всего такие документы строго под NDA. Благодарим клиента за смелость и возможность публикации:
Скачать: Пример брендбука электронно-библиотечной системы «Лань» (pdf, 24.12 MB)
Второй этап. Концепция визуальной идентификации
Заложив основы проекта, мы можем перейти к визуальным коммуникациям. Дизайн логотипа, фирменный стиль, носители и рекламные идеи — это заметно, интересно и понятно каждому. У каждого человека есть внутренний творец, и это вызывает перекос внимания на визуальные решения. Поэтому нужно помнить, что эти решения — только следствие и выражение того, что написано в платформе бренда. Каждую идею нужно сверять с исходными данными — соответствует или нет? А также строго разделять ребрендинг (изменение свойств компании и констант бренда) и рестайлинг (обновление дизайна).
Визуальную часть работы обычно называют «системой визуальной идентификации». Почти всегда ищем и находим центральную стилеобразующую идею, метафору, отражающую суть бренда. Эта идея всегда базируется на брендбуке и сверяется с ним. Клиент вовлечен в работу, он соучастник проекта, а значит, видит все направления и помогает сделать выбор.
Финальную презентацию мы тщательно готовим, поскольку и нам, и клиенту важно полностью осознать решение, принять и полюбить его, а если заказчик крупный, то уверенно провести проект через все уровни согласований. До 80% наших презентаций утверждается с первого раза с небольшими правками. Публикуем два образца боевых презентаций и снова благодарим клиентов за эту возможность:
Скачать: Презентация КВИ электронно-библиотечной системы «Лань» (pdf, 19.57 MB)
Презентация КВИ для платформы партнерского маркетинга (электронный проект)
Третий этап. Разработка гайдлайна
Когда готова концепция визуальной идентификации, описываем все приемы и правила работы с системой визуальной идентификации в гайдлайне. Это инструмент для сотрудников компании и всех ее подрядчиков, который помогает сохранить единообразие материалов и целостность визуальных коммуникаций. И здесь тоже публикуем пример:
Скачать: Гайдлайн для проектного бюро «Луч» (pdf, 8.93 MB)
Четвертый этап. Разработка коммуникационной стратегии
Визуальные коммуникации — это только первый шаг коммуникаций бренда. Коммуникационная стратегия описывает, как именно и через какие каналы бренд общается со своей аудиторией и как происходит формирование этого бренда.
Платформа, идентификация и коммуникации бренда — все это еще не сам бренд, а только его проект. Но они помогают создавать бренды. Используйте наши образцы брендбуков, гайдов и презентаций как шпаргалки в работе и референсы для оценки работы подрядчиков.
Чеклист бренд-менеджера
Воспользуйтесь тестом, чтобы проверить ваш процесс работы:
