Британские ритейлеры используют в ценовых войнах новое оружие

Сеть Sainsbury’s начала возмещать покупателям разницу цены с конкурентами

C сайта sainsburys.co.uk

Ценовая война среди британских продовольственных сетей вынуждает ритейлеров выискивать все новые схемы удержания покупателей. В ход идут самые различные приемы, в том числе и использование данных о конкурентах и их ценовой политике. Так, продовольственная сеть Sainsbury’s, третья по величине в Великобритании, с сегодняшнего дня запускает во всех своих магазинах схему Brand Match, сообщает портал Talking Retail. Причем, в компании отмечают, что новая схема должна произвести революцию на рынке ритейла.

Как Sainsbury’s помогает покупателям сравнивать цены

Суть технологии заключается в следующем. Специальная программа на кассе подсчитывает сумму покупки товаров, а затем сравнивает их цены с ценами таких сетей как Asda или Tesco. Если стоимость покупок оказывается выше, чем у конкурентов, покупателю выдают купон на сумму разницы, которую он может обналичить при следующей покупке. Для сравнивания цен сеть использует данные независимого источника BrandView, при этом расчет производится с учетом всех действующих акций и скидок конкурентов.

Пробный запуск такой системы был введен компанией еще в августе в 12 супермаркетах Северной Ирландии и, как заверяют представители сети, был очень хорошо принят местным населением. Поэтому было решено ввести систему Brand Match во всех магазинах сети в Великобритании.

Как отмечает коммерческий директор Sainsbury’s Майк Куп, запуск технологии Brand Match по всей стране представляет собой настоящую революцию в ритейле и стал восхитительной новостью для покупателей.

«Потребителям часто приходится обойти несколько магазинов с целью найти более выгодные для себя предложения цены на бренды, которые они любят, - говорит Майк Куп. – Использование новой технологии предполагает, что им не нужно будет больше этого делать. В отличие от некоторых конкурентов мы не заставляем наших покупателей выполнять тяжелую работу по сверке цен в разных магазинах. Мы знаем, что покупатели не хотят лишних хлопот, связанных с необходимостью собирать по кусочкам информацию через интернет о ценах на те или иные бренды. Мы настолько уверенны в выгодности наших цен, что рады избавить покупателей от излишней беготни».

Возможно ли введение подобной технологии на российском рынке?

Фото с сайта stakeholdermedia.com

На российском рынке, где ценовые войны также актуальны, подобных схем работы пока нет. Но, как отмечают эксперты LifeStyle Marketing, это вопрос времени, притом непродолжительного.

«Безусловно интересный кейс, даже на первый взгляд, без погружения в его экономику и применимость на том или ином рынке, - комментирует заместитель директора по программам персональной работы с покупателями компании LifeStyle Marketing Сергей Беляев. - Г-н Куп совершенно верно отмечает в качестве одного из самых значимых факторов снятие груза поиска и сравнения предложений с плеч клиента, эта услуга полезная, и покупатели готовы за нее платить, в данном случае путем совершения повторных покупок в сети. Стоит отметить, что данный метод направлен на развитие отношений с клиентом, их поддержание - ведь они стимулируют клиента не столько к текущей, сколько к повторной покупке. Данный метод облагораживает ценовую войну, она более прикрыта нежели лобовое снижение цен или обмен бонусных и дисконтных карт конкурирующих сетей, что также отвлекает покупателя от вопроса цены, хоть и зиждется именно на ценовом вопросе".

Как считает Сергей Беляев, главный вопрос состоит в экономическом эффекте схемы, а именно в возможном размере упущенной выгоды, формируемой предоставлением скидки тем клиентам, которые и без скидки продолжали бы покупать именно в Sainsburry, в возможном понижении уровня восприятия стандартных цен. Именно экономический эффект может стать определяющим фактором в вопросе возможного появления данной схемы в российских сетях, а точнее в вопросе того, в какой именно сети и в каком виде данный кейс будет реализован на наших просторах.

Эксперты Saatchi & Saatchi X, напротив, считают, что на российском рынке такая схема вряд ли нашла бы распространение.

«Такие схемы очень хорошо работают, когда качество ритейлеров более-менее равное, то есть уровень товаров и сервиса примерно одинаков в разных сетях, - считает директор по стратегическому планированию компании Ирина Коновалова. - В таком случае покупатель становится очень чувствительным к цене, и возникает угроза потери покупателя, если кто-то из конкурентов предлагает цены ниже. В наших условиях такая схема не имеет смысла. Покупатель понимает, почему он переплачивает, например, в «Азбуку Вкуса» он идет за качеством товара и высоким сервисом, поэтому не ожидает таких же цен, как в "Пятерочке". А если покупатель готов переплачивать - зачем экономить?»