Coca-Cola сделала Bonaqua более молодежной

Новый облик бренда воды был создан в агентстве Brandit

Coca-Cola начала редизайн бренда воды Bonaqua – бутылки в новом дизайне уже появились на полках российских магазинов. По всей видимости, речь идет о части глобального процесса по унификации брендов компании. Новый дизайн разработан брендинговым агентством Brandit. Редизайн не сопровождается рекламной кампанией – вероятно, Coca-Cola планирует рекламную активность, посвященную Bonaqua, на начало летнего сезона.

В чем причина смены дизайна? И каких целей Coca-Cola стремится достичь, изменив внешний вид «Бонаквы»?

«Рынок воды в России очень фрагментированный, на нем работает более 300 производителей. При этом бренды довольно слабо дифференцируются между собой, - рассказывает пресс-секретарь Coca-Cola Владимир Кравцов. – Задачи редизайна заключаются в том, чтобы сделать Bonaqua максимально отличной от конкурентов и выделяющейся на полке, а также улучшить дифференциацию между видами Bonaqua. Новый дизайн Bonaqua выглядит более ярко и современно. Измененный логотип привлекает внимание к бренду, а цвета упаковки помогают легко различить тип воды. Тестирование показало, что новый дизайн воспринимается потребителями намного лучше текущего».

В настоящий момент, по словам Кравцова, целевая аудитория воды «Бонаква» довольно широкая – к ней относятся мужчины и женщины 20-49 лет. Как правило, это жители крупных городов, современные, ведущие активный образ жизни. Опрошенные Sostav.ru эксперты брендинговых агентств сообщают, что речь идет о глобальном процессе и предполагают, что новый дизайн может оказаться одной из составляющих перепозиционирования Bonaqua, которое сделает этот бренд более привлекательным для молодежи.

«Вполне логично, что в преддверии экономической нестабильности компания Coca-Cola намерена провести реструктуризацию своего портфеля брендов, - говорит Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF. - Мы видели их первый шаг на российском рынке – приведение к единому международному стандарту линейки соков «Моя Семья», и поэтому такие же точно действия относительно Bon Aqua представляются вполне логичными. Не секрет, что до недавнего времени Bon Aqua имела свой дизайн и свою философию в каждой стране присутствия, из чего следовала необходимость создания для каждого рынка своей рекламной кампании, что равносильно содержанию на каждом рынке отдельных независимых брендов. Возможно, единая калька не идеальна для каждой конкретной страны, но такой подход существенно сокращает издержки. Подобную стратегию Coca-Cola применяет по всему миру в течение последнего года, впервые эти элементы айдентики появились в Праге в начале 2011 года, а в настоящий момент в этом дизайне Bon Aqua представлена в Южной Африке».

"Coca-Cola вместе с западными агентствами четко движется в общем тренде, - говорит Андрей Надворский, креативный директор RUNWAY BRANDING. - Обратите внимание на мировой рестайлинг ее главного конкурента - бренд Pepsi, исполненный строчными буквами и с улыбкой в знаке. Бренды стараются располагать к себе потребителя дружелюбием и открытостью. Долой пафосность и надоевшие засечки - тем более, что главный конкурент - AquaMinerale никогда от них не откажется. Конечно, немного жаль изначального мифологического образа, он был очень колоритен. Зато теперь капелька - основа коммуникации. И пусть скажут, что это не категорийно».

«Современная модная упаковка в тренде повальной инфантилизации брендов, - говорит Владимир Лифанов, арт-директор брендинговой компании DIRECT DESIGN Visual Branding. - Заголовок, набранный закругленным шрифтом, написанный со строчной буквы, должен расположить к себе покупателя. Мультиплайные заливки делают упаковку модной, но такой дизайн очень недолговечен и потребует ребрендинга или доработки, как только мультиплай-тренд уйдет в прошлое. Субъективно, столь нарочито детский стиль подошел бы больше для бренда детских чипсов, нежели для минеральной воды. Вердикт: модно и недолговечно».

"Bon Aqua 2011 – интересный и заметный проект на рынке бутилированной воды России. По большому счету для такой консервативной компании как Coca-Cola он является новаторским и революционным, - говорит Кирилл Константинов, креативный директор брендингового агентства Kian. - Стоит отметить в целом инновационные разработки компании Coca-Cola в области упаковки в этом году, например, интересные решения с крышкой. Компания пытается соответствовать скорее ожиданиям молодых, современных потребителей и идти в ногу со временем.

Новый образ, весьма трендовый, современный, потребительский, но с данной бутылкой эта визуальная концепция до конца не раскрыта. Возможно, мы имеем дело с переходным вариантом, т.к. форма бутылки не отличается от того, что было. Таким образом возникает некое несоответствие формы и содержания.

Что касается восприятия российским потребителем данного проекта, на наш взгляд, оно будет неоднозначным, и так же неодназначен будет и ассоциативный ряд, который будет возникать при взгляде на этот продукт. Ведь для российского рынка проект новаторский, а возможно, и слишком новаторский. В целом этот проект хорош для европейского и американского потребителя с определённой эстетикой восприятия товаров и продуктов.

Безусловно, Coca-Cola решила задачу отстройки от конкурентов и создала яркую визуальную идентификацию бренда Bonaqua. Но стоит сказать, что данная визуальная концепция, кроме того что она «дизайнерская, трендовая», не несет никаких эмоциональных атрибутов бренда Bon Aqua, отсутствует эмоциональная составляющая. Дизайн стал более «стерильным», и лишь продуманные рекламные коммуникации смогут придать обновленному бренду тот или иной характер».