Hypernaked: Потребители имеют право на идеи

Специалисты из британского агентства представили свое видение на работу с целевой аудиторией

Самой яркой работой агентства можно по праву считать кампанию для австралийского городка под названием Speed (с англ. - «Скорость»), который впоследствии был переименован в Speedkills («Скорость убивает»).

Жители небольшого городка согласились поменять название города при условии, что страница на Facebook, посвященная кампании, соберет около 10 тысяч «лайков». Акция приняла неожиданный поворот, когда в ней принял участие фермер по имени Джон Даун.

По условиям второго этапа кампании за 20 тысяч «лайков» Джон должен был поменять фамилию на Слоу Даун (в пер. с англ. – «притормози»). Как это оказалось неудивительно, в результате кампании фермер и жители городка выполнили условия.

Камилла Ли Йенссен и Джон Вилкинс отвечают за стратегию в агентстве Hypernaked (клиенты: Nokia, Sony, GAP, Top Shop, Coca-Cola и др.). В британском агентстве особенно внимательно относятся к поведению потребителей, а также к формулированию коммуникационных стратегий, не связанных с конкретными каналами или уже ранее использовавшимися.

В Москву специалисты из Hypernaked приехали, чтобы поделиться опытом и представить свои идеи касательно новых стратегий маркетинговых коммуникации в рамках семинаров Yota@Strelka. В свободное время Sostav.ru удалось поговорить с представителями Hypernaked о поведении потребителей в социальных сетях и стратегиях продвижения в этой сфере.

Добрый день. Расскажите о принципах поведения потребителя в социальных сетях. В чем состоит особенность вашей стратегии?

Камилла Ли Йенссен: Изначально этот подход мы разрабатывали для нашего австралийского офиса. Он основан на исследовании аналитиков и психологов об изменении поведения потребителей в экономике и на основе теории, что с помощью коммуникации можно изменить их предпочтения. И что действительно трудно - это пытаться влиять на человеческие мысли и чувства, которые впоследствии должны повлиять на предпочтения.

Основная задача заключается в том, чтобы заставить мыслить всех в одном направлении. В целом, это может напомнить басню про лисицу и виноград. Как только лисица поняла, что не может достать виноград, она изменила свое поведение, тем самым изменив и предпочтения.

Примерно по такому же методу строятся наши кампании в социальных медиа - мы постоянно меняем стратегию в зависимости от того, какого поведения мы добиваемся от потребителя.

Как цифровые технологии способны влиять на поведение потребителей? Что нового принесло возникновение и развитие этого направления?

Джон Вилкинс: Во-первых, это более простой метод. Во-вторых, он быстрее и эффективнее. Всего за 2-3 клика пользователи могут поделиться любой информацией и передать ее дальше. При этом этот процесс делают они сами. Главное, просто их правильно направить.

Думаю, тут стоит также обратиться к основам маркетинга, которые, главным образом, сосредоточены на определении целевой аудитории. Если вы сможете найти целевую аудиторию в социальной сети, и кому-то понравится, что вы говорите, то весь процесс продвижения будет происходить гораздо быстрее.

Камилла Ли Йенссен: Я считаю, что не надо еще забывать о том, что люди социальны и, так или иначе, нуждаются в общении. Здесь технологии играют роль «ускорителя», с помощью которого им становится это легче делать.

Я думаю то, что главное преимущество социальных сетей – это то, насколько удобно и легко можно разделить аудиторию по интересам.

Джон Вилкинс: Социальные медиа , вообще, удивительный маркетинговый инструмент. Например, если я скажу: «Идите и купите этот продукт», вероятно, что особой реакции не последует. Если я скажу: «Приходите в этот магазин и приведите 10 своих друзей. И вы сэкономите тысячу рублей» - это будет уже «социальная идея». То есть сконцентрироваться на идее вместо обычного продвижения – совершенно другой процесс.

Да, но разве основная аудитория социальных медиа – это не молодые люди?

Джон Вилкинс: Не могу точно судить по России, но что касается Великобритании и Европы, социальные сети занимают огромную часть свободного времени абсолютно всех. Я думаю, что средний пользователь Facebook – это женщина лет сорока.

Есть один хороший пример эффективности взаимодействия с потребителями через социальные медиа. Как-то раз мы делали кампанию для одной радиостанции в Сиднее. Она была довольно маленькой, поэтому периодически им приходилось просить о благотворительности, чтобы оставаться «на плаву». В итоге, они решили найти добровольцев на Facebook, которые были готовы поделиться своими идеями, что в итоге позволило им заработать около 700 тысяч австралийских фунтов.

Отсюда вывод: не надо бояться давать своему потребителю заниматься творчеством.

Какие по-вашему есть тенденции в поведении потребителей? На что они сейчас больше ориентируется, и на что будут?

  Джон Вилкинс: Пожалуй, самое очевидное здесь то, что в развивающихся странах потребители более цинично относятся к рекламе и маркетингу. Если кто-то говорит о новом продукте – они не верят. Поэтому, если вы маркетолог, очень важно потребителей делать частью кампании и отслеживать все что они пишут и говорят.

Например, у меня есть друг, который продал свой товар одной из крупных корпораций, а потом через микроблог Twitter узнал, что его аудитория это не одобрила. Ему пришлось вручную отвечать всем практически на странице товара в Facebook, потому что аудитория завалила его негативными комментами. Но он делал это открыто, что впоследствии помогло ему запастись доверием потребителей и понять, что они хотят.