Исследование Digitas: обеспеченные американцы стали богаче и моложе

53% обеспеченных американцев, имеющих семейный доход от $100 до $199 тыс. в год, стали причислять себя к среднему классу. Ранее эта группа относилась к состоятельному сегменту - Mass Affluent. Новый минимальный уровень доходов, который позволяет американцам считать себя состоятельными, теперь составляет $200 в год на семью. К таким выводам пришло интегрированное агентство Digitas, входящее в глобальную коммуникационную группу VivaKi, в своем исследовании "Уровень достатка в США: новые потребительский пейзаж".

Digitas взял за основу данные Affluence Survey - опроса более 15 тыс. состоятельных жителей США, который проводит Ipsos Mendelsohn. Основной вывод - сегмент обеспеченных американцев (Mass Affluent), семейные доходы которых составляют от $100 до $199 тыс. в год, резко сократился. Их покупательская способность стала гораздо ниже, чем до кризиса. Неудивительно, что 53% опрошенных потребителей из этого сегмента причислили себя к среднему классу. Сегмент Mass Affluent перетек в два других:

- Class Affluent - семейный доход от $200 тыс. в год (54% представителей этой группы считают себя состоятельными с финансовой точки зрения)

- The Emerging Affluent - семейный доход от $100 до $199 тыс. (так же, как у Mass Affluent), однако их возраст не превышает 35 лет

Представители Class Affluent имеют семейный доход от $200 тыс. и более. Это меньшинство населения страны - 8,5 млн человек (из 307 млн жителей США). Class Affluent можно разделить на три класса:

- Обеспеченные (Affluent) - доход $200-$499 тыс. в год. В этом классе много представителей творческих профессий, таких, как дизайн, реклама, полиграфия, медиа, журналистика.

- Состоятельные (Wealthy) - доходы $499-$999 тыс. Работают в финансовой сфере, консалтинге.

- Богатые (Rich) - доход от $1 млн и выше. Это класс лидеров - владельцев собственного бизнеса (банки, интернет-сектор, недвижимость), чьи компании имеют хорошие позиции на рынке.

В этом сегменте уровень цифрового медиапотребления напрямую зависит от благосостояния. Чем выше доход потребителя, тем больше он пользуется новыми цифровыми и мобильными устройствами и поглощает цифровой контент.

Сегмент Emerging Affluent еще более малочисленен, чем Class Affluent - 5,5 млн жителей США. Это молодые люди (до 35 лет), серьезно озабоченные собственной карьерой. При этом их текущий уровень дохода составляет $100-$199 тыс. (как у Mass Affluent). Они работают в сферах, успех в которых означает финансовое благополучие - финансы, юриспруденция, высокие технологии - но сейчас они являются руководителями среднего звена. Однако эти люди уже воспринимают себя opinion-лидерами, трендсеттерами, любят путешествовать, серьезно относятся к тому, что и где едят, пьют, как одеваются. Т.е. имеют все характеристики, присущие более обеспеченным слоям населения. Они предпочитают как "молодежные" бренды (Scion, Diesel, Samsung, и пр.), так и премиальные - H. Stern, Tiffany, St. Ives, D&G.

Эта группа отличается от всех остальных по интенсивности потребления цифровых медиа. Ее представители воспитывались в цифровой среде. Они используют мобильные устройства не только для связи, но для покупок, прослушивания музыки и просмотра видео, гейминга. Они активно присутствуют в социальных сетях и блогах, пользуются приложениями для поиска ресторанов, участвуют в конкурсах, оставляют рекомендации.

"В условиях экономической нестабильности маркетологам необходима информация о том, что происходит с потребителем, его благосостоянием, а также взаимодействием с медиа. Это важно для планирования, таргетинга, разработки новых предложений, коммуникации с потребителем, - комментирует исследование Джордж Скрибнер, вице-президент по планированию Digitas. Мы надеемся, что наш проект поможет клиентам и представителям коммуникационного бизнеса точнее обозначить, понять и достучаться до своего потребителя".