Jim Beam решил быть настоящим

Beam Inc опубликовала новую коммуникационную стратегию, адаптацией которой на российском рынке занимались Boroda Project 

Beam Inc начала рекламную кампанию бурбона Jim Beam. Новая коммуникационная кампания американского бурбона Jim Beam – «Быть Настоящим» - обращается к растущей потребности в вечных и подлинных ценностях, в настоящих вещах, освобожденных от придуманной «шелухи». Креативная концепция рекламной кампании рассказывает о том, что современное искусственное положение вещей вокруг нас - как мы выглядим, как мы общаемся, как принимаем решения, как на нас влияет популярное чужое мнение - создает иллюзорный мир имитаторов и фальшивок, в котором человек теряет самого себя. Настоящих людей отличает верность самим себе и своим идеалам, то же самое отличает и бренд, верный своим идеалам с 1795 года, - настоящий бурбон Jim Beam. Ролик был создан в Новой Зеландии агентством NakedAgency по заказу Beam Inc. Адаптацией видео для российского рынка и созданием принтов занималось агентство Boroda Project. Коммуникация стартовала в декабре 2011 года, и далее она будет продолжаться флайтами в течение всего 2012 года – при этом ролик останется тем же самым, а принты будут меняться. Digital стратегией, медиапланированием, а так же продвижением бренда в социальных медиа занимается агентство Accord Digital.

«Быть собой и быть настоящим – это не только умение быть честным с самим собой и оставаться верным своим ориентирам, не подстраиваясь под кого-то, и дерзать, не боясь поражения, - говорит Андрей Кухтин, групп-бренд менджер Beam Inc. - Выбор быть настоящим и идти своим путем формирует личность и представление о самом себе, кто ты есть на самом деле, независимо от навязанных (и не всегда истинных) мнений, сформированных информационным пространством. Jim Beam всегда был верен самому себе, не шел на компромиссы и не старался подстроиться под кого бы то ни было. В результате, спустя более 200 лет после основания бренда, он гарантирует позицию бурбона №1 в мире. Именно эта философия лежит в основе кампании».

Фундаментом для начала имиджевой коммуникации «Быть Настоящим» стала программа «Поединок Вкусов», демонстрирующая преимущества во вкусе над известным виски из Теннесси. Механика программы проста: слепая дегустация в барах крупных российских городов. Потребителю было предложено самому выбрать, какой виски из двух им нравится больше, не видя ни бутылки, ни бренда дегустируемого напитка. Только после того, как потребитель определился со своим предпочтением, ему демонстрировали оба продукта. По результатам 30 000 дегустаций в 6 городах 70% потребителей выбрали Jim Beam.

Коммуникационная кампания «Быть настоящим» является вторым шагом к достижению лидерства в сегменте американского виски. В реализации кампании «Быть Настоящим» используются рекламные макеты Jim Beam со слоганом «Настоящий Бурбон Не Имеет Равных» в печатных изданиях, видео-ролик «Fake World» ("Поддельный Мир"), который транслируется на кабельных телеканалах, в бизнес-центрах, аэропортах, ключевых торговых сетях и в интернете, а также ряд плановых активаций, о которых бренд-группа пока не распространяется.

«Бренды тратят огромные состояния, чтобы создать иллюзорный имидж, а мы играем на поле объективных рациональных преимуществ (например, вкус продукта), - говорит Андрей Кухтин. - Некоторые алкогольные бренды зашли слишком далеко в построении искусственности: один из шотландских брендов говорит о рыцарстве, коньячный бренд осыпает бутылку стразами, пристраиваясь к гламуру, другой шотландский виски меняет свою коммуникацию в зависимости от настроения потребителя, то он клубный, то клерко-роковый. Во всем этом есть изрядная доля притворства и имитации. В нашей коммуникации мы обращаем внимание на комичность современного мира и демонстрируем ценность быть настоящим».

Успех выбранной стратегии доказывают первые показатели бренда:

Brand Health Tracking (Ipsos) 2011 vs 2010: Намерение +1%, Употребление +1%, Лояльность+1%

Оффтейк Август-Сентябрь 2011 vs тот же период 2010 (AC Nielsen, 12 осн.городов): Jim Beam White 87%, Jim Beam Black 24%.

Рост розничных продаж в натуральном выражении бренда Джим Бим за первое полугодие 2011 (февраль-сентябрь) года составил 119% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Jim Beam не останавливается на достигнутом. Победа в сегменте американского виски – лишь краткосрочная цель в стратегии бренда. Основной же задачей является выход на позицию №1 в среднем ценовом сегменте всей категории виски, что означает агрессивную схватку за потребителя с шотландскими брендами, которые на сегодня занимают 90% всей категории виски. Команда Jim Beam полна решимости уже в следующем году значительно продвинуться вперед в реализации этой задачи.