Коньяк Courvoisier меняет взрослую солидную аудиторию на молодую и солидную

Бренд Courvoisier представил новую коммуникационную стратегию, которая, по мнению маркетологов, должна поменять представление о коньяке как о "традиционном крепком алкогольном напитке, сопровождающем вечер солидных господ".

Новый образ Courvoisier пропагандирует доступную роскошь и привлекает к бренду внимание более молодой, успешной и современной аудитории. "Отличная от сложившихся представлений подача бренда бросает вызов не только ближайшим конкурентам внутри категории, но и динамично развивающейся в России категории виски", - считают авторы.

Интегрированная рекламная кампания включает в себя размещение в глянцевых и деловых журналах, на кабельном телевидении, видео ролики в местах потребления, фильм о проекте, продвижение в интернете, новостную PR-кампания в СМИ, специальные акции в on-trade и off-trade каналах.

"Мы решили выйти со смелой идеей, нетипичной для коньяков, которые стремятся больше к демонстрации престижности, сакральности, аристократичности, позиционируя себя как атрибут статуса. Современная стилистика, основанная на обозначении базовых преимуществ перед конкурирующими брендами - вкуса и ароматов - ломает стереотипы восприятия коньяка потребителем. Принципиально новая коммуникационная стратегия актуализирует бренд и реформирует представление о категории французского коньяка в целом, - Андрей Кухтин, управляющий группой брендов компании Maxxium Russia. - Программа "Секреты Ароматов Courvoisier" позволит нам увеличить долю Courvoisier на рынке крепкого алкоголя. Также мы считаем, что подача коньяка в новой плоскости позволит нам обойти двух наших ближайших конкурентов. Для создания и реализации всей креативной концепции и интеграции во все каналы мы пригласили лучших партнеров на Российском рынке. Это были агентства по интегрированным коммуникациям, BTL агентства, медиа партнеры, консультанты с различными экспертизами и, безусловно, мастер-шоколатье. Результат - потрясающая рекламная кампания, созданная в России, и наполеоновские планы по завоеванию рынка".

"Нам была поручена непростая и интересная задача - создать креативную концепцию под эту идею и интегрировать на 360 градусов по всем каналам, - рассказывает Владимир Левочкин, управляющий партнер агентства по интерактивным коммуникациям Accord Digital. - Сложность заключалась в том, что проект по сути доносит базовые рациональные преимущества продукта, и нужно было подать это стильно и релевантно ожиданиям люксового сегмента, чтобы этот проект стал фундаментом дальнейшего построения имиджа современного и инновационного продукта. Мы хотели, чтобы это было ни на что не похоже и выбивалось из ожидаемого подхода в позиционировании коньяка. Также перед нами была поставлена задача не уйти слишком далеко в коротком промежутке времени, чтобы осуществлять стратегию поэтапно".