Майк Рид : С улицы в наш бизнес прийти невозможно

Вице Президент Sapient, управляющий директор SapientNitro London Майк Майк Рид рассказывает о том, как устроен международный бизнес SapientNitro,  а также о том, как стать каннским лауреатом и привлечь клиентов на российском рынке

Я  пришел в SapientNitro 12 лет назад для того, чтобы привести в агентство новых клиентов: когда Sapient появилось в Великобритании, их просто не было. Тогда наша компания была стартапом,  пропитанным   предпринимательским духом, и этот предпринимательский дух все еще царит в команде топ-менеджеров, несмотря на то, что в глобальной компании сейчас уже работает 10 тысяч человек.

Каких вы клиентов нашли тогда?

BP, нефтяные энергетические компании, компании, торговавшие товарами DIY  .. Cейчас мы стараемся  выступать для клиента в качестве эксперта индустрии.

Вы работали с теми клиентами, которые уже были в Sapient?

Нет, это были новые клиенты – а мой бэкграунд находился больше в  сфере технологического консалтинга. Я пришел с этим опытом, и уже с ним я собирал команду – людей из различных департаментов разных компаний. 

Сколько человек работает в вашей компании в Великобритании?

Непосредственно в лондонском офисе работает 500 человек, но в связи  с нашей структурой, большая часть персонала, работающая на британский рынок, задействована в Индии. Там на нас  работает шесть тысяч человек. И на лондонского клиента будут работать как те 500 английских сотрудников агентства в Лондоне, так и те 6 тысяч человек в Индии. – не совсем корректно, получается, что на одного клиента работает 6500 человек. Такого не бывает. Давайте перефразируем – «из 500» и «из 6000»

А  как это они работают в Индии на британском рынке? Там у вас какой-то колл-центр?

Нет, конечно. В основном они делают техническую работу в качестве части проекта, который мы реализуем для нашего клиента

Например?

Ну, вот например взять ту работу,  приложение для iPhone, которое мы сделали для компании, торгующей подержанными автомобилями AutoTrader – я пришлю ссылку на кейс - – и которая заодно завоевала награду Каннского фестиваля – Silver Cannes Cyber Lion 2010. Идея, концепция, креативное решение – все это было найдено нашей командой в Лондонском офисе , но под всей концептуальной сферой был и еще один момент – технологический- нужны были программисты, которые пишут технические коды, тестируют и отлаживаю приложение. Вот эту работу как раз и делали люди в Индии

То есть это были программисты?

Программисты, системные архитекторы, проджект-менеджеры.. но в  нашем индийском офисе работают также и креаторы. У нас растет количество креативщиков в Индии, а также отличные возможности в области digital production.

Вы говорите об индийских  креаторах… а скажите, они работают только на местном рынке – или можно представить себе такую ситуацию, что индийские креаторы сделают какую-то концепцию для рынка Великобритании?

Нет, конечно, креативная работа для британского рынка почти всегда делается в Британии.

А  какого же рода работой заняты креаторы в Индии?

Ну, например, это могут быть дизайнеры, которые заняты разработкой каких-то деталей концепции –  их профессионализм на том же уровне , что и в Британии, а стоимость их работы существенно дешевле. Их задача заключается в том, чтобы воплотить в жизнь ту концепцию, которая разработана в Лондоне.

Все, что касается креативной концепции, наше агентство делает на локальном рынке, для которого предназначена эта работа.  То же касается и России – рекламная концепция для российского клиента нашего агентства будет сделана в России, а потом уже эта идея будет передана в Индию, где будет исполняться.

При этом  местные рекламные кампании, для локального индийского рынка, всегда делают местные креаторы – потому что они понимают особенности местной культуры и обладают  характерным для нее уникальным опытом.

Sapient всегда смотрел на развивающиеся рынки – вот почему мы когда-то пришли в Европу, а в 2000 году вышли на индийский рынок. Мы всегда пристально следим за такими рынками.

А зачем вы приехали В Москву?

Причина, по которой я сегодня приехал – это вечеринка по поводу трехлетней годовщины московского офиса. В Москву я приезжаю второй раз за этот год.

И насколько пристально вы следите за развитием событий на российском рынке и за работой московского офиса?

Катя Шенец, наш управляющий директор в Москве, отлично развивает бизнес и замечательно справляется и без меня – но мы общаемся каждую неделю. И московский офис, хоть и самый маленький офис SapientNitro в мире (25 человек – прим. ред.)

Мы вот недавно отписали о том, как агентство, работавшее под брендом крупной международной сети RAPP, отказалось от этого бренда – потому что им было трудно работать, будучи представительством международной сети, сеть им не поставляла реальных клиентов. А как все это устроено в Sapient Nitro? Вы приводите в агентство международных клиентов?

У нас есть стратегия развития бизнеса, которая заключается в том, что мы работаем с крупными глобальными клиентами. И тот факт, что мы находимся и в России, позволяет им работать с нами и на этом рынке. Хотя, конечно, даже при поверхностном исследовании очевидно, что с некоторыми международными клиентами SapientNitro мы в России не работаем. Мы ведем сейчас на российском рынке некоторое количество переговоров,  по итогам которых, я надеюсь, ситуация изменится, и они начнут с нами работать и на этом рынке.

Давайте будем более конкретными. Какие, например, это могут быть клиенты? Например, сможет ли  московский офис Sapient Nitro работать с компанией Coca-Cola, глобальным клиентом вашей компании? Такое вообще возможно?

Coca-Cola работает с нашим агентством на многих континентах – в Северной Америке, в Европе, так что у нас очень широкие и прочные связи с этой компанией.  Пока что мы не работаем с Coca-Cola в России, и не знаем, захотят ли они работать с нами, или нет. Есть также ряд и других глобальных компаний, которые работают с нами в США и Европе и которые могли бы работать с нами в России. Сделать их нашими клиентами на российском рынке – наша стратегическая задача. Но пока мы не подписали реальных соглашений, мы не можем быть более конкретными. Но сам тот факт, что география наших офисов очень обширна, позволяет нам эффективно взаимодействовать с глобальными клиентами.

То есть все-таки вы ведете переговоры, и приехали в Россию не только ради дня рождения агентства? Вы лично их ведете с русскими потенциальными клиентами SapientNitro?

Да, совершенно верно.

И кого бы вы хотели видеть в качестве своих клиентов на российском рынке?

Имен я назвать не могу, скажу лишь, что это крупные международные компании, которые  хотели бы выстраивать свой бренд на российском рынке

Без имен все это не так интересно, к сожалению.

Расскажите про те ваши работы, которые выиграли серебряные и бронзовые награды в Каннах в 2010 году? Они были действительно эффективными, рабочими решениями – или были сделаны специально для фестиваля?

И чтобы вы  посоветовали нашим русским креаторам, которые хотели бы получить приз в Каннах?

Да это ведь связанные вопросы. Работы, которые  мы сделали, взяли две награды.  Но ведь мы делали их не ради наград – это была часть кампании по построению бренда клиента. Для  Unilever мы сделали необычный торговый автомат по продаже мороженого, который распознает мимику и общается с покупателем  общается . Автоматы, конечно, не стоят на каждом углу – они находятся в местах большого скопления людей – например, в торговых центрах, и используются, в первую очередь, для того, чтобы выстраивать правильное отношение к бренду.  а для компании Autotrader – приложение для iPhone,  позволяющее очень точно оценить  стоимость любой сфотографированной на телефон машины. Это приложение какое-то время было самым популярным среди бесплатных приложений для iPhone. Autotrader – это самый большой продавец подержанных автомобилей в Англии.   

Я смотрел этот ролик, в котором показывается, как работает приложение к iPhone для Autotrader – и  испытывал некоторые сомнения. Я не понимаю механизма, при помощи которого можно до фунта определить стоимость подержанного автомобиля.

Это очень простой механизм – и возможно, он не будет работать, скажем, в Москве.  Но в Британии он работает  за счет того, что вы отсылаете фотографию в базу данных.

Но откуда такая точная цена?

Приложение фотографирует номер и связывается с базой, которая не говорит, кто владелец автомобиля, но рассказывает о том, что вот конкретно эта машина – это, например, Honda Civic такого-то года выпуска, и она стоит вот столько.

Но все равно оценка с точностью до фунта выглядит неправдоподобной

Просто Autotrader очень много продает таких автомобилей, и всегда может сравнить их стоимость  с ценой аналогов. Там  еще есть геолокатор, который показывает ближайшие салоны, в которых можно купить такие же подержанные  автомобили, как тот, что ты только что сфотографировал.

И я думаю, это хороший пример ответа на ваш второй вопрос – о том, что бы я мог посоветовать  креаторам в Москве, которые бы хотели выиграть Канны. Ответ очень простой – нужно грамотно соединить идею и ее инжиниринговое воплощение.

Нужно грамотно свести того, кто придумывает идею, с тем, кто технически ее воплощает.  

И эта креативность должна идти не только от креативного директора, но еще и от технолога, который занимается непосредственным выполнением проекта. смысл в том, чтобы собрать вместе всех тех людей, которые вовлечены в процесс – это нужно для того, чтобы всегда точно знать, что та идея, которую ты родил – она исполнима, ее можно сделать.

Вы сейчас ведете переговоры с российскими клиентами. Вы не замечали каких - то специфических отличий в коммуникации, свойственных только для России? Вот у меня есть такая личная игра, любимое развлечение – позвонить на ресепшн и добиться, чтобы меня соединили «с кем-нибудь кто общается с журналистами». Игра называется «прорвись через секретаря». Наши компании более закрыты по сравнению с компаниями в остальном мире? Что будет, если сыграть в такую игру на британском рынке, или в Индии?

Я думаю, везде, во всеем мире, люди покупают у тех людей, которым они доверяют.  Рекламный рынок, консалтинговый рынок – везде устроен одинаково. Все построено на доверии, покупают у тех, кто может выполнить свое обещание.  Мы выстраиваем глубокие и сильные взаимоотношения с ними. И если говорить о России в частности, там, где эти отношения уже есть, люди, имеющие опыт работы с нами, знают, что мы действительно обеспечиваем те результаты, которые мы обещаем. И мы рассчитываем на то, что они представят нас своим коллегам  в других странах, например в Москве, и дадут нам свою рекомендацию.

То есть вы работаете только по рекомендациям предыдущих  клиентов?

Да,  клиенты рекомендуют нас друг другу во всем мире, и это основной способ продаж наших услуг. Я думаю, Россия не станет исключением. Мне неизвестны примеры того, чтобы мы могли чего-то достичь «холодными звонками», получить хотя бы одного клиента. С улицы в наш бизнес прийти очень сложно.

И для Лондона это тоже справедливо?

Да. Моя роль в бизнесе агентства такова, что я вижу все входящие заявки, которые идут в наш бизнес со всего мира. На таких рынках, как британский или рынок США, к нам  приходят те клиенты, которые о нас уже что-то знают. И на самом деле заявок больше, чем мы можем обслужить, и это связано как раз с тем, что наше агентство известно.

Но ваш бизнес на российском рынке не так известен. А кстати, вы своих индийских работников используете на нашем рынке?

Это зависит от задач – под какие-то задачи  проще специалистов найти здесь, а под какие-то задачи просто нет специалистов. Не потому, что они не могут решить эту задачу – просто это еще никто не делал, нужен просто тот, кто обучит российского специалиста в этой области. Некоторые технологические платформы здесь просто пока отсутствуют.

Например? Не могли бы вы привести пример российского скажем проекта с индийскими программистами?

Нет, таких проектов пока нет

А в планах ?

Так мы работаем в других странах – что-то мы делаем локально, а что-то глобально. Когда у нас возникает новый проект, мы просчитываем несколько схем работы и выбираем наиболее правильную – как для нас, так и для клиента.

Ваша любимая рекламная кампания вашего агентства?

Почти полмиллиона просмотров, между прочим. Для бренда Footlocker  - там, где героя девушка шлепает по заднице кроссовком, и он при этом не глядя определяет его марку.   

Беседовал Павел Рябиков, Sostav.ru