Медиамиксы России, Украины и Казахстана

Антон Зайниев медиаисследователь Media First

Крупнейшие рекламные рынки стран СНГ растут по итогам трех кварталов 2011-го года. Пионерами роста стали Казахстан и Украина, их показатели схожи – 21% и 19% соответственно. В России динамика скромнее – лишь 7%. Более низкие показатели роста объясняются тем, что российский рынок рекламы больше рекламного рынка Украины в 10,1 раз и в 13,4 раз больше рынка Казахстана

В национальной валюте рост в России выше – 13%, что связано с падением официального курса доллара к рублю по итогам трех кварталов 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010-го года. Объем рекламного рынка России за три квартала составил $6,238 млрд., Украины - $614 млн., Казахстана - $463 млн.

Рис. 1 Рост рекламного рынка (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)
Рост рекламного рынка, за три квартала 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 года


Рис.2 Дол рекламных рынков трех стран за три квартала 2011 года
(доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)

Доли рекламных рынков трех стран за три квартала 2011 года

Самый заметный вклад в рост рекламных бюджетов в 2011 году вносит интернет. Прирост этого сегмента в России составил 54%, а идущей на втором месте по этому показателю прессы – только 22%. На Украине интернет-сегмент выделяется на фоне остальных медиа не столь значительно - он вырос на 41%, а наружная реклама, занимающая второе место, на 33%.

Рис.3 Приросты рекламных бюджетов в процентах (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)




Рис.4 Медиамикс трех стран в процентах (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)

Медиамикс трех стран за три квартала 2011 года

Обращает на себя внимание отрицательный прирост прессы и нестандартных медиа (реклама indoor и в кинотеатрах) в Украине. В то время как падение нестандартных медиа, вероятно, является временным явлением, снижение доли прессы в Украине, скорее всего, процесс системный, схожий с тем, что происходило в России после кризиса. Тогда именно пресса оказалась главным «пострадавшим» медиа. В целом же рынки рекламы России и Украины очень похожи и продолжают сближаться. В частности, доли телевидения в России и в Украине практически сравнялась по итогам трех кварталов 2011-го года (49% и 50% соответственно). Доля прессы в Украине пока на 7% превосходит аналогичный показатель в России, но при сложившейся динамике в ближайшее время они также сравняются.

Рынок Казахстана же имеет серьезные отличия. Здесь доминирующая роль за телевидением, на долю которого приходится больше трех четвертей всего рекламного рынка. Причем рекламный рынок Казахстана остается очень стабильным – никакое медиа не приобрело и не потеряло более 2%.

Изменение доли в медиамиксе за три квартала 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 года

Топ категорий в России в рассматриваемый период показал лишь обмен позициями между категориями «Транспорт» и «Связь». Топ категорий в Казахстане чуть более динамичен, хотя более-менее серьезные перемены продемонстрировала лишь категория «Прохладительные напитки», которая поднялась на 3 строчки. В то же время в Украине коррективы оказались заметными - категория «Связь» потеряла 6 позиций по сравнению с 2010-м годом, а категория «Кондитерские изделия» наоборот поднялась сразу на 5 строчек и ворвалась в топ-10, сразу оказавшись на 6-й позиции. Не исключено, что в последнем квартале 2011-го года эта категория поднимется еще выше, ведь рекламодатели этой категории приберегают значительную часть бюджетов именно на предновогодний период.

Таблица 1. Топ-10 категорий за 1 полугодие 2011 года.
Топ-10 категорий за три квартала 2011 года

Топ рекламодателей во всех странах традиционно представлен в основном FMCG-компаниями и производителями косметики. «Чужими» в этих топах выглядят представители телекоммуникационных компаний – Киевстар GSM на Украине и K Cell в Казахстане. Отдельно стоит отметить занимающего второе место рекламодателя социальной рекламы в Казахстане.

Таблица 2. Топ-10 рекламодателей за 1 полугодие 2011 года.
Топ-10 категорий за три квартала 2011 года

Источник всех данных без ссылок – экспертная оценка агентства Media First, построенная на основе данных компаний TNS Russia, TNS Gallup Media Asia, GFK Ukraine, UMM.

Расчет построен на основе совокупного национального рекламного бюджета на ТВ, радио, в прессе (вкл. рекламные издания), наружной рекламе и кино, рассчитанного по официальным прайс-листам, с учетом экспертной оценки бюджетов.