ВЕБ-АНАЛИТИКА - 2011: ЧТО НОВОГО?

Алексей Ильин руководитель отдела консалтинга IConText

Инструментарий веб-аналитики развивается стремительно: каждый год на рынке появляются новые инструменты, позволяющие решать задачи, за которые раньше никто не брался. Чтобы сориентироваться на рынке, необходимо понимать, какие задачи стоят перед веб-аналитикой, и оценивать каждый инструмент с точки зрения решения этих задач.

На самом деле веб-аналитик ищет ответы всего на три глобальных вопроса:

1. Кто и что сделал на сайте?

2. Почему посетители поступили именно так?

3. Что изменить, чтобы больше людей совершали нужные действия?

Первые два вопроса являются «промежуточными»: бизнесу интересен ответ прежде всего на третий вопрос. Как повысить продажи? Как приблизить сайт к пользователю? Как увеличить вероятность регистрации? Однако автоматических систем, мгновенно дающих совет по улучшению конверсии и прибыльности сайта, не существует. Исследуя состав аудитории, мотивы пользователей и их действия на сайте, веб-аналитики пытаются найти наилучшее решение, и именно для этого им требуются инструменты, дающие ответы на первые два вопроса.

Представляем краткий обзор инструментария, доступного для веб-аналитика в 2010 году, и прогноз его развития в году нынешнем.

ВОПРОС 1. КТО И ЧТО СДЕЛАЛ НА САЙТЕ?

На заре Веба все учились измерять аудиторию: сначала в общих чертах (сколько всего посетителей приходило на сайт и сколько страниц было просмотрено), затем более детально: из каких источников они пришли, были ли на сайте ранее, какие страницы просмотрели, достигли ли целей. Из этих данных аналитики пытались сделать выводы, как можно улучшить ситуацию. Со временем потребность в детализации увеличивалась, и теперь необходимыми компонентами любого аналитического пакета являются конструктор пользовательских отчетов, система сегментации визитов - инструменты, позволяющие выделить самые разные данные и представить их максимально наглядно.

Наиболее подробный и точный ответ на вопросы "Откуда пришли пользователи", "Каков состав аудитории" и "Какие страницы просматривали посетители" сейчас даёт, конечно, Google Analytics. Эта система позволяет получить самые разные срезы данных: конкретные объявления и ключевые слова, с которых осуществлялся переход на сайт; действия с объектами на страницах (видеороликами, AJAX-формами и Flash-приложениями). В Google Analytics встроены мощнейшие средства подсчета эффективности рекламы и возврата инвестиций.

Google Analytics позволяет детально исследовать каждый
сегмент посетителей, источники трафика и действия на сайте

Слабым местом Analytics является анализ кликов пользователя: счетчик не учитывает все действия мышкой, а лишь переходы по страницам или заранее помеченные кодом Analytics действия. Там, где Google даёт слабину, видят свою нишу другие компании. К примеру, популярная платная западная система веб-аналитики ClickTale творит чудеса, записывая каждое движение мышки на компьютере пользователя, просматривающего вашу страницу. Российским аналогом этой системы был проект WebVisor, который недавно приобрела компания Яндекс.

ЧЕГО МЫ ЖДЕМ В 2011 ГОДУ?

Мы ожидаем, что возможности WebVisor по анализу кликов и маршрутов пользователей будут хотя бы частично перенесены в Яндекс.Метрику через несколько месяцев. Это сделает Метрику уникальным решением среди бесплатных аналитических пакетов: всем русским аналитикам будут доступны данные, до этого предоставляемые лишь на платной основе. Безусловно, новые отчеты позволят сделать интересные открытия: даже сейчас, глядя в отчеты Метрики "Карта кликов" и "Карта ссылок", можно получить представление о популярности ссылок и кнопок на страницах, увидеть слабые места и найти новые идеи. В Google Analytics есть подобный отчет (он называется "статистика страницы"), но он составляется по данным переходов между страницами и не учитывает реальные клики пользователей.

Метрика составляет карту кликов страницы, с помощью
которой легко оценить видимость и важность каждого элемента

В нашей практике был интересный случай: клиент обратился к нам с вопросом, почему Google Analytics насчитывает заметную долю переходов между двумя страницами его сайта, хотя на них не стояли ссылки друг на друга? Через некоторое время мы нашли объяснение: сайт рекламировался на площадке с помощью трех баннеров, два из которых вели на эти страницы. Некоторые пользователи по очереди нажимали на ссылки в этих баннерах. Google Analytics, видя последовательность переходов: сначала на первую страницу, а затем на вторую - полагал, что вторая страница открыта по ссылке с первой. Такие погрешности довольно часто встречаются в нашем любимом Analytics.

Возможность воспроизводить всю последовательность действий на сайте особенно привлекает специалистов по юзабилити, привыкших работать с отдельными пользователями и делать выводы, глядя на их взаимодействие с сайтом. Хотя такой анализ весьма трудозатратен, из него можно сделать очень интересные выводы, недоступные при простом разглядывании отчетов классических инструментов.

Другой важной проблемой, над которой работают веб-аналитики в этом году, является многоканальная атрибуция посещений. Дело в том, что сейчас любое посещение сайта относится на счёт какого-то источника: например, зайдя на сайт из поиска Яндекса, мы добавляем единичку ко счетчику "Посетители из поиска". При этом не учитывается история предыдущих посещений пользователя. Однако, для анализа эффективности источников и целесообразности проведения рекламных кампаний желательно иметь более полную картину: понятно, что имиджевая рекламная кампания не принесет много сиюминутных конверсий, но как она повлияет на дальнейшие действия пользователя? Для оценки этого влияния нам придется вспоминать пути каждого пользователя и рассчитывать, как часто та или иная кампания оказывалась в начале пути, приводящего к конверсии.

Инструмент "Цепочки конверсии" в Google AdWords уже решает эту задачу в рамках рекламной сети Google, но хотелось бы видеть в подобных цепочках все переходы. Многие компании (в том числе iConText) разработали свои инструменты и надстройки над Google Analytics, восстанавливающие цепочки посещений. Многие ожидают увидеть расширение функциональности отчетов у Google, вполне возможно, что другие разработчики выпустят на рынок подобное решение.

Еще одна проблема, с которой сталкивается большинство желающих анализировать конверсию на сайте, - отслеживание продаж в оффлайне. Клиенты зачастую привыкли звонить, а не заполнять формы заявки или заказа на сайте. Можно ли учитывать такие конверсии, ассоциировать их с предыдущими действиями пользователя на сайте и источником его посещения?

Свои решения проблемы оффлайновой конверсии имеются и у рекламных сетей, и у Интернет-агентств. Google, а вслед за ним Яндекс, представили функционал, показывающий другой телефонный номер пользователям, увидевшим вашу рекламу в сети AdWords или Директ. Пользователи, позвонившие на этот номер, переадресовываются на стандартную линию компании, а по истории звонков можно оценить эффективность рекламы на площадке. Такое решение интересно, но позволяет лишь в общих чертах измерить конверсию (например, мы не сможем ответить на вопрос "какое ключевое слово или объявление сработало лучше остальных").

ВОПРОС 2. ПОЧЕМУ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВЕДУТ СЕБЯ ТЕМ ИЛИ ИНЫМ СПОСОБОМ?

Ни Google Analytics, ни инструменты Omniture (Adobe), ни ClickTale не помогут вам разгадать причины того или иного поведения пользователей на сайте. Некоторые подсказки можно получить, углубившись в сегментацию и анализ, но это работает не всегда. Есть другой способ, которым до сих пор пользуются очень редко, хотя он крайне прост: спросить у самих пользователей.

Я регулярно получаю приглашение пройти опрос на сайте. Однако, большинство компаний неверно выбирают способ проведения этих опросов. Чаще всего такая анкета состоит из набора закрытых обязательных вопросов, не имеющих большого значения. Пройти их до конца нелегко — таких вопросов обычно много — а способа передать конкретное пожелание обычно не находится.

Инструменты для опроса пользователей сайта пока совсем не распространены в России. Кто-то опрашивает своих потребителей после продажи, но такие меры нельзя назвать достаточными: крайне важно мнение тех, кто по разным причинам покинул сайт. Лучше всего мы поймем мотивы пользователя, если зададим ему три простых вопроса:

1) Что вы искали на нашем сайте?

2) Удалось ли вам найти желаемое?

3) Что помешало вам?

Конечно, не каждый захочет заполнять такую анкету, но нам и не требуется мнение каждого. Достаточно получить несколько ответов, чтобы оценить тренды и получить руководство к действию. К сожалению, в России пока практически нет готовых решений для опроса пользователей, пригодных для установки на сайт. Пока можно пользоваться зарубежными системами, например, Surveymonkey, и мы очень надеемся, что это в этом году на нашем рынке появятся новые решения.

ВОПРОС 3. ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВЕЛИ СЕБЯ "ПРАВИЛЬНО"?

Придумают ли когда-нибудь инструмент веб-аналитики, способный сам ответить на третий, главный вопрос? Похоже, что нет. В любом случае, для того, чтобы получить полную картину, понадобится использовать все упомянутые выше системы. Google Analytics поможет сравнить эффективность различных рекламных усилий, ClickTale и Метрика укажут на слабые места в дизайне, средства опроса пользователей откроют глаза на истинные желания живых людей. Все это даст возможность сделать выводы и изменения, улучшающие показатели сайта.

Но нельзя забывать об инструментах, проверяющие валидность ваших решений. С их помощью вы узнаете, правильный нашли ли ответ, или допустили где-то ошибку? Лучше всего с задачей проверки справляются системы сплит-тестирования страниц. Их задача проста: показывая разным пользователям разные варианты страниц, они измеряют, какой из них приводит к наилучшей конверсии.

На рынке уже есть множество таких систем. Google Website Optimizer - одна из самых интересных (и к тому же бесплатная!). Её несложно использовать, результаты тестов наглядны, интерфейс переведён на русский язык. Хотя в России немногие еще ощутили прелести сплит-тестирования, кое-кто уже вовсю использует этот замечательный инструмент.

Google Website Optimizer наглядно и математически точно определяет выигрышный вариант страницы

Как и в случае с Google Analytics, конкуренты предлагают свои платные решения, учитывая слабости "индустриального стандарта" лидера рынка. Ахиллесова пята Website Optimizer - необходимость ручной модификации кода вашего сайта для проведения эксперимента. Часто бывает сложно заставить разработчиков сайта сделать всю техническую работу (иногда их даже не могут найти!). Новые сервисы, такие как Optimizely, позволяют визуально изменить вид страницы и контент на ней без привлечения IT-служб, после чего сразу запустить эксперимент. Скорее всего, именно такие системы станут популярными в этом году.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хотя системы веб-аналитики продолжают свое стремительное развитие, хочется предостеречь вас: не надейтесь на технологии! Работайте с имеющимися данными, стройте гипотезы и экспериментируйте, общайтесь с живыми пользователями и старайтесь проникнуться их желаниями и проблемами. Никакая технология не даст вам совет и не возьмет на себя ответственность за эффективность Интернет-маркетинга. Всё это – лишь удобные инструменты, помогающие вам делать выводы и принимать решения.