Платежные терминалы как масс-медиа
 |
|
Данило Шевченко, коммерческий директор QIWI Реклама
|
|
 |
 |
В конце 90-х годов — начале 2000 года сотовая связь в России бурно развивалась. И пользователям, число которых стремительно увеличивалось, необходимо было предоставить удобные способы оплаты услуг мобильных операторов без утомительного пребывания в очередях в салонах связи, в шаговой доступности и без ограничений по времени работы. Платежные терминалы, появившиеся в Москве в 2000 году, полностью соответствовали всем этим характеристикам.
Ведущими игроками нового рынка стали 4 платежные системы, две из которых: ОСМП и e-port объединившись, создали платежный сервис QIWI. Перечень операций, которые можно было проводить с помощью терминалов, постоянно расширялся. В итоге они, по сути, стали выполнять часть финансовых операций, которые раньше были присущи только банковским учреждениям.
|
|
В 2010 году общий оборот рынка моментальных платежей, по данным Национальной Ассоциации Участников Электронной Торговли (НАУЭТ), составил 772,2 миллиарда рублей, на 19% превысив показатель 2009 года. В 2011 году, по прогнозам НАУЭТ, оборот рынка вырастет на 15% и превысит 888 миллиардов рублей.
В 2006 году экраны платежных терминалов впервые были задействованы для информирования пользователей о новых услугах и продуктах сотовых операторов, на долю которых в то время приходилась основная доля платежей. Для донесения информации были использованы баннеры, аналогичные тем, что можно было встретить в Интернете. Первооткрывателем новых возможностей терминалов стал Direct Contact (с 2010 года – система интерактивных коммуникаций QIWI Реклама).
Стабильно растущая аудитория пользователей, исчисляющаяся десятками миллионов человек, глубина проникновения в российских регионах, популярность и частота использования, обеспечили платежным терминалам предсказуемый интерес крупных рекламодателей.
Новый канал коммуникации быстро оценили ведущие российские и зарубежные компании, ведь транслируемая с его помощью реклама совмещает в себе массовость аудитории, низкую стоимость контакта, четкое таргетирование целевой аудитории, и высокую эффективность.
По результатам проведённого в 2008 году исследования, терминалы впервые вошли в ТОП 10* основных каналов коммуникаций по размеру недельной аудитории и до настоящего времени продолжают уверенно себя чувствовать в пятерке крупнейших медиа.
* Synovate Comcon
Согласно результатам исследования Российский Индекс Целевых Групп (РИЦГ), осуществленного во втором квартале 2011 года компанией Synovate Comcon, ежемесячная аудитория платежных терминалов в российских городах с населением более 100 000 человек составляет 67%, или 41 миллион 796 тысяч человек старше 10 лет. Максимально популярны терминалы в Санкт-Петербурге - 72% и Уральском федеральном округе - 71%. Доля пользователей терминалов во всех федеральных округах РФ составляет не менее 63%.
Аудитория терминалов по многим ключевым социально-демографическим характеристикам, таким как гендерная структура, образование и семейное положение близка к общероссийским показателям.
Соотношение мужчин и женщин среди пользователей терминалов составляет 47% и 53% соответственно, что аналогично их соотношению среди всего населения.
Наиболее характерной аудиторией терминалов являются люди в возрасте 16-44 лет – они составляют 62% пользователей. Не менее 66% россиян, прибегающих к услугам терминалов, трудоустроены.
При этом среди пользователей терминалов значимо больше, чем в среднем по России, людей с высшим образованием - 42%, 16% приходится на долю квалифицированных специалистов, 9% - руководителей.
Широкий набор маркетинговых инструментов и возможность разработки значительного числа сценариев рекламных кампаний позволяют использовать терминалы для реализации разнообразных сценариев кампаний по продвижению брендов, товаров и услуг.
Из тройки лидеров российского рынка моментальных платежей используют информационные возможности терминалов только две компании: QIWI и «Элекснет», терминалы Киберплат не обладают необходимым функционалом. Экраны терминалов, принадлежащие Евросети до мая 2010 года, теперь украшают баннеры банка «Русский Стандарт», при этом рекламные возможности этих более 2000 терминалов нигде не анонсируются. Ряд региональных игроков, на чью долю приходится четверть рынка, такие как «Новоплат» и «Кампэй», также предлагают размещение рекламы на терминалапх.
Объем данного рынка эксперты оценивают в 800 миллионов рублей. При этом доля QIWI Реклама, по их мнению, составляет 90%. Оставшиеся 10% рынка делят «Элекснет», второй по величине оператор рекламы на терминалах, и мелкие региональные игроки.
Лидирующие позиции QIWI Реклама объясняются тем, что она располагает сетью из 120 000 терминалов в 7500 населенных пунктов России с численностью жителей более 10 000 человек. Кроме того, еще 17 000 терминалов действуют в 18 странах ближнего и дальнего зарубежья.
QIWI предлагает своим клиентам три основных маркетинговых инструмента: QIWI Реклама, QIWI Промо и QIWI Инфо, воспользоваться которыми можно как по отдельности, так и в комплексе marketing mix.
Сервис системы QIWI Реклама позволяет демонстрировать пользователям интерактивные рекламные баннеры непосредственно в интерфейсе терминалов, что эффективно используется для продвижения новых продуктов кредитно-финансовыми организациями, авторителейрами и компаниями FMCG сектора.
С помощью QIWI Промо можно создавать брендированные микросайты рекламодателей на терминалах. Являясь значимым элементом промо-кампании, данный сервис позволяет потребителям не только получать информацию о проводимых акциях, но и практически «не отходя от кассы» регистрировать промо-коды с помощью QIWI Терминалов, более 65% которых расположено в магазинах и торговых центрах.
QIWI Инфо предоставляет возможность информировать пользователей платежных терминалов с помощью SMS, приходящих на номер мобильного телефона, указанный при платеже. Сообщения сочетают в себя сервисную составляющую, с благодарностью за использование платежного сервиса QIWI, и небольшой рекламный блок. Рекламодателю не нужно иметь своей базы номеров мобильных телефонов, и в отличие от обычного SMS-спама, эта рассылка абсолютно легальна. Кроме того, информация будет доставлена пользователю, даже если в момент совершения платежа его телефон был вне зоны доступа. Он получит сообщение сразу после того, как появится в сети.
Второй по величине игрок, представляющий услуги по размещению рекламы на терминалах - компания «Элекснет» владеющая 3500 терминалов, а также использующая 12 323 сторонних банкоматов. Эта сеть охватывает более 100 крупных и небольших городов в сорока трех регионах РФ.
В качестве основного рекламного инструмента компания использует экранные заставки, под которые отводится правая часть дисплея терминала. Заставки могут демонстрироваться как на основной странице терминала (в ротации), так и на странице персонального меню пользователя (без ротации).
Кроме того, «Элекснет» предлагает клиентам размещение информации на фирменных пластиковых картах и на квитанциях об оплате, выдаваемых терминалами после совершения транзакции. Стоит отметить, что при заключении договоров предусматриваются исключения при размещении рекламной информации на квитанциях, выдаваемых по платежам конкурирующих контентов. Например, при размещении рекламы банка рекламная информация печатается на всех квитанциях, за исключением квитанций по оплате банковских кредитов, задолженности по банковским картам и пополнению банковских счетов.
«Элекснет» также размещает рекламу на лайт-боксах и стикерах, расположенных на терминалах и доступных для обозрения не только совершающим платежи пользователям, но и всем находящимся в непосредственной близости от рекламного носителя. Кроме того, компания предлагает SMS-рассылки по базам данных пользователей.
Среди региональных игроков, предоставляющих услуги рекламы на платежных терминалах, стоит выделить компанию «Новоплат», в распоряжении которой порядка 2 000 терминалов в регионах Северо-запада РФ (в первую очередь – в Санкт-Петербурге и Ленинградской области).
«Новоплат» также предлагает клиентам размещение рекламы на дисплеях терминалов. Причем это могут быть как информационные баннеры, по клику на которые открывается рекламное сообщение, так и интерактивные. Последние позволяют пользователю, заинтересовавшись рекламным предложением, отправить номер своего телефона рекламодателю для обратной связи.
Рекламное сообщение также может быть напечатано на чеке, подтверждающем совершение платежа. При этом чек может быть исполнен в форме скидочного купона, предъявив который, можно получить скидку в аквапарк, парк аттракционов или ресторан. Также «Новоплат» размещает рекламу на жидкокристаллических экранах (в форме видеороликов продолжительностью от 10 до 30 секунд), лайтбоксах или хардпостерах, расположенных на терминалах.
Еще одна услуга, предлагаемая компанией – это рассылка SMS по базе пользователей самого «Новоплата». Рассылка осуществляется на номера клиентов, согласившихся быть получателями сообщений, и может проводиться как в режиме off-line (рекламодатель сам выбирает дату и время рассылки), так и в режиме on-line (SMS доставляется в течение двух минут после того, как пользователь совершит транзакцию с помощью платежной системы).
Компания «Кампэй» предлагает единственный инструмент - размещение баннерной рекламы (статичная или динамичная) на мониторе терминала. Рекламное поле занимает 1/2 площади экрана (1136 Х h530мм).
Резюмируя, стоит отметить, что многомиллионная и быстрорастущая аудитория клиентов делает терминалы все более привлекательными для рекламодателей.
В обозримом будущем данное медиа очевидно будет развиваться за счет совершенствования технологий. Использование на терминалах видео расширит рамки рекламных сценариев, а интеграция платежных устройств с Интернетом и мобильными приложениями откроет новые возможности для более точного таргетирования.
03.10.2011
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
