Региональная Интернет-реклама: хочу то, не знаю что

Крупнейшие региональные селлеры Интернет-рекламы и рекламодатели озвучили свое видение дельнейшего развития местного рынка digital на круглом столе, организованном рекламной группой Deltaplan. Сойтись смогли только в одном: рынок Интернет-рекламы будет расти, вместе с ним - цены и бюджеты. Однако по вопросам оценки эффективности, планированию бюджетов и форматов продвижения в Интернете такого единодушия в подходах между региональными селлерами и рекламодателями не наблюдается.

По мнению участников встречи, темпы роста рынка Интернет-рекламы в Екатеринбурге и других крупных городах не то, что уступают, а опережают общероссийские показатели (по данным АКАР, за первое полугодие 2011 года российский рынок Интернет-рекламы вырос на 57%). В первую очередь, это происходит за счет притока новых клиентов, в том числе из новых сфер, а также роста расходов всех рекламодателей на продвижение в Сети. Рассказывает директор 74.ru (ГК RUgion) Ирина Аверенкова: "За последние три года к числу наших традиционных рекламодателей из сферы продаж недвижимости и автопродаж, финансовой отрасли присоединились ритейлеры, FMCG компании, мелкие компании из сферы услуг". Директор Интернет-справочника Blizko.ru Ксения Тесленко добавляет, что также выросли срок и объемы размещения компаний. "За последний год средний чек нашего рекламодателя, а это, в основном, небольшие компании, вырос в семь раз, а срок контрактования увеличился с одного месяца до полугода". "В регионах сформировался пул рекламодателей, у которых в бюджете появилась постоянная строка расходов на Интернет-рекламу", - отмечает руководитель екатеринбургского филиала Mail.ru Group Александра Федоренко.

Сергей Герштейн (Яндекс), Евгения Зубарева (Атомстройкомплекс),
Наталья Борова (Алькасар-Екатеринбург)

Селлеры сходятся на том, что эти строки расходов будут расти и в следующем году, "откусывая" часть рекламного пирога у традиционных медиа. Однако рекламодатели с этим не согласны. По словам ведущего менеджера по интернет-маркетингу телекоммуникационного холдинга "ЭР-Телеком" Эдуарда Файзуллина, компания, действительно, планирует увеличить расходы на Интернет-рекламу, однако не собирается сокращать затраты на продвижение в традиционных медиа. "Идет общее увеличение бюджетов, без подмены одного носителя другим", - комментирует ситуацию Файзуллин. "Мы не готовы отказаться от прессы и перераспределить бюджеты в Интернет", - согласен ведущий специалист отдела рекламы оператора сотовой связи "Мотив" Александр Веселов. Ту же позицию озвучила и представитель крупнейшего свердловского застройщика "Атомстройкомплекс" Евгения Зубарева. Заместитель коммерческого директора по спецпроектам "Видео Интернешнл - Екатеринбург" Елена Павлова говорит о том, что, по итогам предварительных переговоров с рекламодателями, стало понятно: компании не готовы пожертвовать и телевизионными бюджетами в пользу Интернет.

На фоне все растущего спроса на Интернет-рекламу до регионов этой осенью докатился столичный тренд - дефицит инструментария. Директор регионального офиса продаж "Яндекс" Сергей Герштейн подтвердил, что до конца года практически вся медийная реклама на "Яндекс" раскуплена. "Это, как минимум, означает повышение цен на следующий год", - прогнозирует эксперт, не называя, впрочем, точных цифр роста. О дефиците говорит и директор digital агенства DeltaClick (входит в рекламную группу Deltaplan) Екатерина Данилова. "Топовые позиции на популярных региональных сайтах всегда были дефицитными. Но летом мы столкнулись с тем, что некоторые места не просто заняты, а выкуплены на весь 2012 год. Также этой осенью мы впервые столкнулись с дефицитом динамических форматов на федеральных проектах, на том же Яндексе. В этой ситуации выходом может стать долгосрочное планирование, к которому пока готовы далеко не все рекламодатели". Впрочем, директор портала 66.ru Евгений Островский не видит в этом большой проблемы. "За три года рынок перестал быть моногамным. Региональные ресурсы развиваются, в регион заходят федеральные площадки, появляются альтернативы для размещения", - говорит он.

Неизбежный рост стоимости Интернет-рекламы обостряет еще одну проблему регионального рынка: прозрачность ценообразования. Большинство площадок обосновывает справедливость цен посещаемостью сайта, однако способы подсчета посещаемости настолько разнятся, что по одной и той же площадке разные системы могут давать оценки, отличающиеся в разы. Особенно это характерно для одного из самых востребованных Интернет-ресурсов в Свердловской области - Е1. Профессиональное сообщество возлагает большие надежды на новую систему измерений TNS Web Index, позволяющую провести независимую оценку посещаемости вне зависимости от установленного на каждом из сайтов счетчиков. Первые результаты по Екатеринбургу должны быть презентованы в начале 2012 года. Появление на рынке этих данных может скорректировать медиакарту уральского Интернета и стать системообразующим трендом следующего года.

Юлия Герасимович (IT-people), Екатерина Данилова (DeltaClick)

Что приведет к необходимости решать еще одну задачу. Необходимо выработать единые подходы в оценке эффективности различных видов Интернет-рекламы. Это напрямую связано с общим уровнем Интернет-грамотности рекламодателя, который, по общему признанию участников рынка, растет. Однако, по мнению площадок, в целом все-таки невысок. Руководитель компании IT-people Юлия Герасимович приводит пример: "Яндекс, благодаря широкой образовательной рекламе в сфере контекстной рекламы, научил клиентов считать клики. Теперь рекламодатель считает клики даже, когда размещает медийную рекламу, и не понимает, почему стоимость клика так высока". Александра Федоренко говорит о том, что сопоставимой стоимости клика в медийной рекламе по сравнению с контекстной можно добиться лишь при проведении торговой акции (распродажи, спецпредложения), при проведении продуктовых и имиджевых кампаний релевантным показателем принято считать охват (показы).

Однако за редким исключением клиенты не готовы к такой оценке эффективности в показах. Александр Веселов мотивирует это тем, что при продвижении новых технологичных продуктов компании важны переходы на сайт, где находится подробное описание услуги, которое невозможно отразить в баннере. "Мы находимся между двух огней, - говорит Екатерина Данилова (DeltaClick). - С одной стороны, рекламодатели, привыкшие к контексту, требуют подсчет кликов, с другой стороны, мы понимаем неадекватность такой оценки при размещении медийной рекламы. Мы пытаемся добиться компромисса и, помимо CPC (стоимости за клик) при планировании и оценке кампаний используем расширенные данные: охват, показы, СРM, CTR, качество переходов (глубина, отказы, конверсии)".

Эдуард Файзуллин (ЭР-Телеком)

Одним из самых главных вопросов обсуждения стали нестандартные формы размещения. "Мы уже сталкиваемся с таким явлением как баннерная зашумленность и мы готовы платить за нестандартные форматы размещения", - говорит Александр Веселов. Его поддерживают и остальные рекламодатели. Площадки относятся к этим запросам настороженно. "У меня нет специалиста, который бы переводил фразу "хочу что-нибудь нестандартное" в техническое задание", - сетует Евгений Островский, добавляя, что на 66.ru, помимо баннеров, есть и другие возможности продвижения (фотоконкурсы, брендирование, доска объявлений). Баннеры, по его словам, составляют лишь 25% от дохода. Об этом же говорит и Ирина Аверенкова (74.ru). "У нас 30% дохода приходится на баннеры. Мы активно развиваем видеоформат, монетизируем свои возможности как СМИ". Однако клиентам хочется большего. Александра Федоренко признается, что в Mail.ru Group есть специальный отдел нестандартов, однако за разработку индивидуального проекта, выходящего за рамки уже опробованных возможностей, специалисты возьмутся при цене вопроса от полумиллиона рублей. В "Яндексе" ценник на нестандарт еще выше. По словам Сергея Герштейна, компания возьмется лишь за проект стоимостью несколько миллионов долларов. Поэтому федеральные площадки настоятельно рекомендуют рекламодателям обратить пристальное внимание на имеющиеся "стандартные нестандарты", например, те же видеобаннеры, баннеры-анкеты, новости и т.д.

Марина Баландина ("Алькасар-Екатеринбург"), курирующая региональное размещение на RuTube, отмечает еще один аспект нестандартной рекламы, к которым относит видео. "Нельзя поставить в Интернет тот же ролик, что и на телевидение, это другой формат со своими требованиями". Однако рекламодатели скептически отнеслись к озвученным предложениям "стандартного нестандарта". "Интерактивными игрушками в баннерах и видеорекламой уже никого не удивишь", - сетует Веселов (МОТИВ).

При этом все представители компаний отметили результаты своей работы в соцсетях. "За полтора месяца работы мы привлекли в наши аккаунты около 50 тыс. пользователей", - рассказывает Эдуард Файзуллин (ЭР-Телеком). Холдинг использует social media как инструмент обратной связи, отработки негатива и PR-инструмент. В Мотиве уверен, что соцсети, не в последнюю очередь, канал продаж. Однако этим инструментом пользуются далеко не все. По данным исследования DeltaClick, в самой популярной сети "В Контакте", которая насчитывает 1 млн пользователей только в Екатеринбурге, зарегистрировано только 100 сообществ, организованных местными компаниями. Из них 30% составляют группы развлекательных заведений, 20% приходится на магазины и торговые центры, еще 20% сообществ ведут компании, предоставляющие образовательные услуги. Им значительно уступают банки и Интернет-провайдеры, занимающие по 7% от общего числа бизнес-аккаунтов. Оставшиеся 16% приходится на разное. Например, в Топ-10 по числу участников сообщества, также входит тот же Мотив (телеком), "Уральские авиалинии" (авиаперевозки) и фирма "Рай Трэвел" (туризм). Присутствующие в соцсетях компании активно наращивают аудиторию, и в целом, можно, безусловно, говорить о растущем, но пока не массовом спросе на smm в регионе.

На встрече также прозвучали прогнозы по предстоящему изменению структуры рынка Интернет-рекламы. Сергей Герштейн: "Исторически сложилось так, что основными посредниками на рынке Интернет-рекламы были веб-студии, разрабатывающие сайты и в качестве дополнительной услуги, предлагающие продвижение в Интернете. Но ситуация меняется. На рынок заходят рекламные агентства полного цикла, ранее не обращавшие внимания на Интернет-рекламу. За ними подтянутся крупные клиенты, основные региональные рекламодатели. В итоге рекламные агентства заберут рынок у веб-студий. Это процесс уже идет. В Екатеринбурге и Тюмени основная часть наших партнеров - это именно агентства, в Челябинске они также составляют значительную долю, в Перми процесс только начался". Екатерина Данилова согласна, что основными двигателями рынка в ближайшее время станут именно крупные агентства. "Такая схема выгодна рекламодателю, так как он получает грамотное медиапланирование, доступ к аналитике, профессиональную оценку эффективности и выгодную цену, а также самому Интернет-ресурсу, так как снимает все проблемные вопросы, возникающие при работе с клиентом. Крупный бизнес и федеральные порталы практически полностью перешли на работу с агентствами, однако часть рекламодателей и локальных ресурсов пока предпочитают работать напрямую. Возможно, это связано с недостаточным количеством профессиональных digital-агентств в регионе".

Евгений Островский (66.ru), Ирина Аверенкова (ГК RUgion),