12.10.2011

Реклама алкогольной продукции: вчера, сегодня, завтра

Иллюстрация с сайта watoday.com.au

В нынешнем году в алкогольной отрасли произошли значительные изменения. В июле Дмитрий Медведев подписал закон, ужесточающий госрегулирование производства, оборота и потребления алкоголя. Коснулись изменения и Закона «О рекламе» по части алкоголя.

В середине 90-х был принят первый российский закон, регулирующий требования к размещению и содержанию рекламных сообщений. С тех пор данный документ претерпел ряд значительных изменений, причем многие из них были направлены на ужесточение требований к рекламе алкогольной продукции. Часто ужесточение объяснялось властями борьбой с алкоголизацией населения, особенно молодежи, которая более всего подвержена воздействию рекламы.

В очередной раз внести поправки в Закон "О рекламе" было решено этим летом. Принятые изменения вступят в силу в июле 2012 года. Многие эксперты прогнозируют и дальнейшее наступление на рекламу алкогольной продукции со стороны правительства. Sostav.ru решил проследить, насколько изменился данный Закон с момента его принятия в части рекламирования спиртного и выяснить у экспертов, каким образом предстоящие изменения скажутся на алкогольной отрасли.

1995 год: в России принят закон «О рекламе».

Требования к содержанию рекламного сообщения:

Требования к распространению рекламного сообщения:

Сообщение не должно:

содержать демонстрацию потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что употребление алкоголя имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
дискредитировать воздержание от употребления алкоголя, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;
обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие людей, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

Сообщение не должно:

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

2004 год: добавлены ограничения рекламы пива и изготовленных из него напитков.

Требования к содержанию рекламного сообщения:

Требования к распространению рекламного сообщения:

Сообщение не должно:

содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;
содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;
использовать образы людей и животных;

Сообщение не должно:

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;
распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;
дискредитировать воздержание от их употребления;
распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Примечание:
Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее 10% рекламной площади (пространства).

2006 год: закон «О рекламе» выходит в новой редакции. По части рекламы алкогольной продукции были добавлены некоторые новые положения.

Требования к содержанию рекламного сообщения:

Требования к распространению рекламного сообщения:

Сообщение не должно:

содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;
содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;
обращаться к несовершеннолетним;
использовать образы несовершеннолетних.

Сообщение не должно:

на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
на всех видах транспортных средств общего пользования;
с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Примечание:
Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

Предстоящие изменения:

Как известно, в июле этого года все напитки, крепость которых выше 0,5 градуса приравнены к алкоголю. С 23 июля 2012 г предусмотрено введение следующих ограничений по части рекламы алкогольной продукции:

Не допускается реклама о проведении стимулирующего мероприятия, условием участия в котором является приобретение алкогольной продукции, за исключением специализированных стимулирующих мероприятий, проводимых в целях реализации алкогольной продукции.
Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта 5 и более процентов объема готовой продукции на ТВ полностью запрещена (в том числе и на платных каналах). Разрешена она только в печатных изданиях (за исключением рекламы на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов, и в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции), в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов, а также в Интернете. Места размещения продукции с содержанием спирта менее 5% пока не определены.
Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться кроме предупреждения о вреде ее чрезмерного потребления информацией о наличии в алкогольной продукции биологически активных добавок, витаминов.
Запрещено использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
Запрещается реклама алкогольной продукции на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается с соблюдением требований, установленных законодательством РФ о рекламе, только в стационарных торговых объектах, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов. При этом запрещается привлекать к участию в раздаче образцов алкогольной продукции несовершеннолетних и предлагать им данные образцы.

Как предстоящие изменения скажутся на алкогольной отрасли?

Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» Вадим Дробиз:

В целом, предстоящие изменения практически никак не скажутся на компаниях-производителях. Все они скорее упорядочивают и ранее существовавшие нормы, чем вносят какие-либо изменения. Все-таки решение о приобретении алкогольной продукции принимается непосредственно в точках продаж. Ограничения на рекламу алкогольной продукции в целом не оказывают воздействия на потребительский спрос. Если человеку нужно выпить, он выпьет в любом случае. Вопрос - что? И вот здесь бы ему должна помогать информация, которой он сегодня не имеет. В общем и целом запрет рекламной информации - это ограничение конституционного права гражданина, потребителя на доступ к информации... Реклама алкоголя - безнравственна, а вот открытая пропаганда в СМИ гей-культуры - нравственна, передачи типа «Дом-2», культ гламурной публики в СМИ - это нравственно...

Так же обстоят дела и с надписью о вреде чрезмерного употребления алкоголя. Никого эта надпись еще не останавливала и вряд ли остановит.

Что касается использования изображений людей и животных, их уже давно не используют, разве что в пивных компаниях. Сегодня даже не услышишь человеческого голоса в рекламе алкоголя.

Реклама на внешних носителях до этого также была запрещена, однако по городу ездили маршрутки с рекламой алкогольных напитков, активно рекламировались казенные водки, такие как «Путинка», «Казенка», «Столичная». Этот запрет скорее скажется на тех, кто находил лазейки в законодательстве.

Пострадает разве что рекламная отрасль, бизнес от этого только выиграет.

Президент Российского союза виноградарей и виноделов Леонид Попович:

Безусловно, предстоящие изменения повлияют на отрасль. Но здесь есть две стороны. Запрет на рекламу пива на телевидении – правильный шаг. С моей точки зрения, благодаря этому снизится потребление пива молодежью, которая больше подвержена влиянию рекламы. Любые ограничения – это благо для общества. В 2009 году была принята «Антиалкогольная программа России», значит нужно действовать в ее рамках.

Наступление на рекламу алкоголя в целом имеет и свои минусы. Постоянно говорится о том, что нужно приучать граждан к хорошему вину, снижая тем самым потребление водки, но на деле это сложно осуществить, поскольку любое упоминание о вине считается рекламой. Для того, чтобы приобщаться к культуре употребления вин, люди должны получать необходимую информацию, а этого не происходит.

Директор по продажам ЗАО МПБК «Очаково» Владимир Ефремов:

На продвижение в медиа «Очаково» тратит большую часть рекламного бюджета. Телевизионная реклама, безусловно, наиболее эффективный, быстрый канал коммуникации с потребителем, наиболее простой способ донести суть бренда. Сегодня на рынке представлено около 1500 сортов пива (данные Nielsen), уникальным оставаться сложно, конкуренция высокая, особенно учитывая то, что сам по себе рынок пива сейчас законодательно зажимают со всех сторон, а не только в области рекламы.

Что касается запрета рекламы на ТВ, то телевизионная реклама пива шла только в вечернее время и была рассчитана исключительно на взрослую аудиторию. Мы не думаем, что данный запрет серьезно скажется на уровне потребления алкогольных напитков в стране, единственное к чему могут привести подобные изменения – сдвинуть потребительский спрос в сторону других алкогольных напитков.

Пока «Очаково» не будет пересматривать стратегию продвижения своих брендов - пик рекламной кампании пива приходится на март – июль, а значит, следующий сезон не подпадет под действие запрета. А со второго полугодия компания сконцентрируются на BTL – этот способ рекламы довольно эффективен, но затраты на контакт одного покупателя гораздо дороже, чем на ТВ.

Пресс-служба компании «Балтика»:

Российские пивовары поддерживают усилия властей по сокращению масштабов злоупотребления алкоголем. Часть мер, направленных на борьбу с алкоголизацией населения, нашли широкую общественную поддержку и могут оказаться эффективными при реализации поставленных задач. Тем не менее, мы считаем, что в 171 законе, в который вошли ограничения по рекламе пива, есть недоработки, и его правоприменение требует внимательного изучения и дополнительных подробных разъяснений. Мы понимаем идею ограничения рекламы, однако ни в одной стране мира не было доказано, что реклама ведет к увеличению масштабов злоупотребления алкоголем. Реклама только помогает потребителям сделать выбор в пользу того или иного бренда. Подобные запретительные меры должны были предварительно обсуждаться с производителями, представителями СМИ и рекламной индустрии. Кроме того, применение ограничений должно было быть более постепенным. В настоящее время реклама пива находится под строгим контролем со стороны представителей Федеральной антимонопольной службы, депутатов Госдумы и некоммерческих организаций, и эта система доказала свою эффективность. Мы по-прежнему являемся приверженцами ответственного подхода к рекламе пива.

Юридическая информация предоставлена руководителем коммерческой группы компании Vegas Lex Юлией Тормаговой.

Наталья Малютина, Sostav.ru