Креатив и Shopper Marketing

Симфония для покупателей 

 

Владилен Ачев, креативный директор Saatchi & Saatchi X Владилен Ачев входит в команду Saatchi X Russia с января 2011 года. Опыт его работы в сфере креатива составляет более 12 лет. Владилен сотрудничал с такими агентствами как BBDO Moscow, Publicis (Болгария), Noble Graphics Creative Studio (Болгария).

Примерно 15 лет назад реклама западных компаний на таком новом рынке, как Россия, заключалась преимущественно в подготовке печатных материалов и адаптации западных телевизионных рекламных роликов. В то время потребители, жаждущие чего-то нового, с нетерпением хотели наконец-то попробовать все. Посещение «Макдоналдса», например, можно было сравнить с посещением другой планеты. Однако с течением времени все мы сильно изменились, стали другими - изменились наши представления о мире, образ жизни, система ценностей и способ делать покупки, поменялись и потребности в определенных товарах и услугах. Коренным образом изменился и наш способ общения, что стало особенно ощутимым после внедрения мобильных и интернет-технологий.

Мир вокруг нас динамично развивается и меняется с каждой минутой, а вместе с ним и мы. Поэтому и наши любимые бренды постепенно избирают новые способы коммуникации с потребителем. Борьба между брендами разрастается, постепенно охватывая телевидение, газеты, улицы, магазины и т. д. Рынок со временем превратился в своеобразное поле битвы, на котором большие и малые компании сражаются друг с другом, используя огромные рекламные бюджеты и все чаще пуская в ход креатив как тайное оружие.

На этом бранном поле со всех фронтов - порознь или иногда хором - раздаются залпы различных маркетинговых орудий – ATL, TTL, BTL, Digital marketing, Direct marketing и многое-многое другое. В своем стремлении создать все более волнующий и увлекательный рекламный продукт, компании P&G и Saatchi & Saatchi X (США) как пионеры начали использовать так называемый Shopper Marketing. Креатив – выразительное средство этого инструмента, как и написание музыки, не меняется, но стиль и виртуоз, создатель произведения, всегда будут разными. Шоппер-маркетинг – это новый, весьма интересный подход, который объединяет все маркетинговые инструменты в одну целостную симфонию, где все зависит от умений и таланта композитора и потребностей слушателя.

Сегодня покупатель делает покупки в Интернете, тратит свои сбережения на противоположном конце земного шара и общается со своими близкими и любимыми людьми на расстоянии одного клика. Понимая суть этих перемен, ведущие бренды все чаще делают ставку на цифровые технологии в шоппер-маркетинге, демонстрируя серьезный рост своего присутствия в Интернете. Большая часть разрабатываемых приложений для смартфонов также нацелена на контакт с современным человеком, который все больше и больше нагружается рекламными сообщениями.

Будучи новым течением в рекламе, шоппер-маркетинг прежде всего ставит себе целью соответствие потребностям покупателя и удаление барьеров между ним и покупкой продукта или услуги. Сегодня это может произойти в интернете, на улице, в магазине или по телефону. Количество возможных точек пересечения совпадает с количеством мест для принятия решения о покупке продукта. Здесь применяются все инструменты, которые используются маркетингом в целом, но в данном случае они гармонизируются только с потребностями и желаниями покупателя. Покупатель – вот вокруг кого строится вся творческая стратегия шоппер-маркетинга. Именно покупатель ведет за собой крупные бренды, заставляя их учитывать свои желания лишь для того, чтобы попасть в его список покупок.

Как и во всех остальных направлениях маркетинга, в шоппер-маркетинге важнее всего идея, вокруг которой выстраивается целостная стратегия и вся кампания. В процессе поиска идеальной идеи для решения поставленных задач мы придумываем десятки вариантов, а когда нам кажется, что мы нашли максимально подходящую идею, мы начинаем все сначала в попытке отыскать еще более волнующую и интересную.

Идеи, которые пробуждают искру желания совершить покупку, связаны с глубокими эмоциональными потребностями покупателя. Большие идеи рождаются из нашего стремления дать покупателю возможность и гибкость для принятия легкого решения вне границ ожидаемого и несомненного. И только тогда мы создаем уникальные переживания, которые по различным каналам достигают различных чувств покупателя. Вот интересные примеры подобных кампаний последних лет:

И это всего несколько примеров, которые наглядно демонстрируют возможности работы с покупателями.

Я уверен, что изменения в поведении покупателей и в их образе жизни в будущем приведут к еще более углубленной работе в цифровой среде или, точнее, к достижению внимания людей посредством всех возможных мультимедийных экранов, используемых ими каждый день – здесь подразумевается телевидение, Интернет, мобильные технологии и все более серьезное проникновение экранных и digital-технологий в места продажи товаров, а также в дома.

Делая прогнозы на будущее, думаю, что креатив будет стараться все больше развлекать покупателей и все больше вовлекать их в диалог, что принесет покупателям много позитивных эмоций, а брендам – массу лояльных клиентов. Креатив продолжит видоизменяться и эволюционировать – также, как изменяется музыка для соответствия потребностям слушателей и звукозаписывающих компаний, создавая все более новые, волнующие и привлекательные хиты с одной-единственной целью – продать!