Sostav.ru представляет новый проект: SHOPPER MARKETING

Информацию по рынку ритейла для специалистов будут готовить компании Saatchi&Saatchi X, Watcom и Nielsen. Сегодня мы знакомим вас с первой из них

Медиа-портал Sostav.ru, совместно с компаниями Saatchi&Saatchi X, Watcom и Nielsen, представляет новый проект – Shopper Marketing. В новом разделе будут публиковаться наиболее свежие и актуальный данные, необходимые тем, кто связан с торговлей. В первую очередь, аудитория Shopper Marketing – те, кто работает в ритейле, в отделах маркетинга на стороне клиента, бренд-менеджеры, эккаунт-менеджеры в рекламных агентствах, стратеги, а также журналисты, пишущие о различных аспектах этого бизнеса.

Контент Shopper Marketing будет готовиться тремя игроками рынка исследований: компаниями Nielsen, Saatchi&Saatchi X и Watcom. Партнеры проекта поделят между собой три его рубрики: Тренды розницы, Бренды в ритейле и Поведение покупателей. Каждая компания возьмет на себя подготовку свежих данных по всем или некоторым из этих разделов.

Проект открывается со знакомства. Сегодня мы представим вам профиль деятельности компании Saatchi&Saatchi X.

Saatchi&Saatchi X – это первое в мире международное сетевое агентство по работе с покупателями в современном ритейле. Будучи мировым лидером в области разработки комплекса мероприятий по изучению поведения покупателей и устранению барьеров для совершения покупки, Saatchi&Saatchi X создает уникальные условия для продвижения брендов в области ритейла и стабильного увеличения количества их клиентов. Стратегический комплекс мероприятий, разрабатываемый агентством Saatchi&Saatchi X, позволяет: понять сущность поведения покупателя, истинные потребности и мотивы совершения покупки. Создать интуитивно-понятную схему поведения покупателей и совершения покупки с целью увеличения количества потенциальных клиентов. Разработать решения, которые привлекают внимание покупателей, вызывают интерес, желание, а в дальнейшем и провоцируют на совершение покупки. Благодаря эффективно выстроенным стратегическим коммуникациям и глубокому пониманию поведения и мотивации покупателей, агентство Saatchi&Saatchi X успешно выстраивает интуитивно-понятную схему совершения покупок, которая способствует превращению посетителей магазинов в покупателей. Saatchi&Saatchi X - лидер в области разработки стратегического комплекса мероприятий, способствующий увеличению количества потенциальных покупателей, эксперт в области проектирования торговых залов, дизайн упаковок, цифровых решений и мерчендайзинга. Также, входя в состав Publicis Groupe, четвертого по величине коммуникационного холдинга мира, агентство обеспечивает надежный и глубокий подход к работе как с небольшими, так и с крупными компаниями. Сегодня в Saatchi&Saatchi X работает более 350 человек в 20 офисах на территории Северной Америки, Латинской Америки, Европы, Среднего Востока, Африки и Азии.

На вопросы Sostav.ru ответил Управляющий директор Saatchi&Saatchi X в России Дмитрий Белоногов

Помимо него в проекте примет участие Директор по стратегическому планированию Saatchi&Saatchi X Ирина Коновалова

Дмитрий Белоногов - занимает должность управляющего директора российского подразделения первого мирового сетевого агентства по работе с покупателями Saatchi&Saatchi X. Дмитрий имеет более чем 13-летний опыт работы в рекламе и маркетинге в крупнейших западных FMCG компаниях и сетевых рекламных агентствах, такиx как: News Outdoor, Japan Tobacco Int., Target ( WPP Group) и Saatchi&Saatchi X (Publicis Groupe) . Дмитрий Белоногов начал свою рекламную карьеру в компании «Алмаз-Ри» и «Трансреклама-Алмаз» (News Outdoor), затем отвечал за закупки медиа в составе отдела закупок JTI, а в 2002 году возглавил отдел Маркетинговых закупок. После руководства отделом продаж и торгового маркетинга на Дальнем Востоке, c середины 2005 года отвечал за развитие глобальной табачной марки Mild Seven в составе отдела бренд маркетинга, возглавлял перезапуск марки на территории РФ, под его руководством были разработаны локальное позиционирование и новая коммуникационная платформа марки. В начале 2008 года Дмитрий был назначен генеральным директором агентства Target, производственного подразделения BTL холдинга Progression (WPP Group), в 2010 году получил предложение руководства Saatchi&Saatchi X возглавить российское представительство компании. Уникальный кросс-функциональный опыт Дмитрия в разработке и имплементации стратегии продвижения брендов (brand marketing), умение находить интересные и нестандартные решения в современной рознице (trade marketing), а также научные, стратегические разработки и креатив Saatchi&Saatchi X по работе с покупателями (shopper marketing) позволят предоставить глобальным клиентам новый уровень сервиса, обеспечить им конкурентное преимущество в современном ритейле и сделать более приятным процесс покупок для миллионов посетителей розницы в РФ. Дмитрий Белоногов родился в 1971 году в Москве. В 1995 году закончил МИРЭА по специальности инженер оптик-исследователь. В 1999 году закончил Академию Маркетинга и Рекламы.

Ирина Коновалова - Директор по стратегическому планированию Saatchi&Saatchi X Ирина Коновалова закончила восточный факультет Санкт-Петербургского государственного университета по специальности индийская филология. Продолжила свое обучение уже в США, где получила степень PhD в Университете Штата Алабама (специальность социолингвистика и коммуникации), а также прошла дополнительную подготовку в Бизнес-школе Мандерсон (специальность маркетинг и реклама). В дальнейшем прошла курс мотивационного маркетинга в Институте Сенсидиам (Бельгия). В течение последующих лет Ирина Коновалова работала исследователем и преподавателем в Университете Штата Алабама, участвовала в международных научных конференциях, публиковалась в профессиональных изданиях, проводила фундаментальные социологические, коммуникационные и маркетинговые исследования. В последние годы Ирина занимала руководящие должности в ведущих российских и международных исследовательских и рекламных агентствах (Synovate, NFQ, LBL). В настоящее время - Директор по стратегическому планированию Saatchi&Saatchi X.

Расскажите о происхождении и изучении shopper marketing. Когда он впервые был выделен в самостоятельное направление маркетинга? Какова его история на Западе и как он пришел в Россию?

Shopper Marketing появился с бурным ростом современного ритейла в конце 90-х. Сегодня все больше и больше человек ходят в супермаркеты и минимаркеты, магазины шаговой доступности. Покупатели стройматериалов перетекают со строительных рынков в DIY сети. Традиционный ритейл (киоски) падает стремительными темпами, такими же стремительными темпами открываются новые «Перекрестки», «Пятерочки» и «Карусели». Приходят мировые гранды, такие как Metro C&C, Auchan, Kika... Ритейлеры стали не только больше чем производители, они, в свою очередь, стали брендами. Стремительно увеличивается количество людей, посещающих современный ритейл. Люди стали проводить в современном ритейле гораздо больше времени и совершать гораздо больше покупок. Современный ритейл перестал быть местом приобретения товара или пополнения товарных запасов и превратился в возможность хорошо провести время с семьей, отдохнуть, снять стресс.

Понимая, что большое количество решений принимается непосредственно в магазине и люди не переключаются с марки на марку стоя под рекламным щитом, но делают это в супермаркете, лидеры индустрии начали уделять этому новому направлению большое внимание. Стали создаваться специальные группы, которые занимались разработкой кастомизированных программ, а иногда и продуктов, под ритейлеров. На стыке стратегического подхода производителей к покупателю и стремительного роста ритейлеров родился Shopper Marketing.

В России стратегический подход к покупателю пока новинка, мы более традиционны с точки зрения маркетинга. В основе основ у нас стоят бренд и потребитель, а не интересы покупателя и то, как он планирует и совершает свои покупки. Многие компании сражаются узнаваемостью и ценностью марок, упаковкой и ценой, не принимая в расчет интересы покупателя и ритейлера. Это серьезное стратегическое заблуждение. Сегодня в команде Procter & Gamble, которая разрабатывает для Wal-Mart программы и продукты работает 300 сотрудников. Можете себе представить?

В чем особенность подхода к изучению shopper marketing в России и за рубежом? Каковы особенности поведения отечественного покупателя? Какие сложности существуют в России в изучении shopper marketing по сравнению с более развитыми рынками?

Подходы, в принципе, достаточно похожи. Маркетинг – как покупательский, так и потребительский строится на том, что людям интересно или нужно. Я не знаю, какой процент товаров не покупается только потому, что покупатель не может его найти, но поверьте, что очень большой. Большой западный супермаркет имеет от 75 000 до 135 000 наименований. Представляете, какую лояльность к бренду необходимо иметь, чтобы искать твой любимый бренд среди всех торговых марок, которые были тоже разработаны, чтобы привлечь Ваше внимание и заставить Вас купить этот товар!

С точки зрения разницы между западными и российскими покупателями больших различий нет, хотя определенные культурные различия мы, конечно, наблюдаем. Иногда покупатели просто не знают, что это за товар, и начинают внимательно читать упаковку. Не так давно, в этой стране не было памперсов, йогуртов и средств женской гигиены и никто не знал об их существовании. Конечно, мы более тяготеем к брендам и для нас шопинг чуть больше, чем просто пополнение запасов, особенно если это бутылочка Coca-Cola.

Какие инструменты вы считаете наиболее показательными при использовании на российском рынке и какие методики у нас, наоборот, не работают?

Вопрос не списка инструментов, а то какие задач и они решают. Маркетинг должен решать определенные задачи. И агентства создают креатив в рамках строго заданного брифа. Представьте себе, что сегодня, все производители вооружены одинаковыми методиками или все ритейлеры покрашены в один цвет, одинаково расположены, имеют одинаковый ассортимент и цены. Тогда бы не было разницы между Axe и Rexona или Auchan или Metro C&C. Эффективные методики - это те, которые решают поставленные задачи. Просто сегодня мы пока достаточно традиционны в выборе способов продвижения продукции в ритейле – ставим промоциональный стол, к нему девушку в переднике, к ней супервайзера, чтобы не убежала. И это тоже работает и будет работать. А Tesco строит в Корее на станции метро виртуальный магазин, чтобы занятые корейцы превратили время ожидания в шопинг через смартфоны с использованием QR-кода. Что приводит к увеличению количества зарегистрированных покупателей на 76%, а on-line продажи – на 130%.

Для того, чтобы получить конкурентное преимущество в Современном Ритейле необходимо понимать, кто покупает Вашу продукцию, какие основные барьеры для покупки категории/продукции, и какие эмоции Покупатель хочет испытывать при покупке той или иной категории товара! Ну а после этого следует стратегия и креатив хорошего агентства!