Телереклама в январе-сентябре 2011: Ожидаемый спад при историческом максимуме
 |
|
Роман Кузнецов
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ
|
|
 |
 |
Динамика телерекламных бюджетов во втором полугодии 2011 года, как и прогнозировалось, пошла на спад. Третий квартал показал 16%-ую прибавку по сравнению с прошлым годом. В сумме за три квартала сегмент вырос ровно на четверть. В течение всего текущего года, из месяца в месяц, телерекламные бюджеты показывают свой исторический максимум.
|
|
Очевидно, что последний квартал покажет более скромный прирост. Во-первых, этому поспособствует эффект низкой базы: конец 2010 года показал очень высокий прирост. Во-вторых, некоторые рекламодатели пребывают в состоянии неопределенности, не понимая, чего ожидать от экономики и потребительского рынка в последние месяцы этого года. Компании оказались в сложном положении. С одной стороны, есть желание выждать время и попытаться поторговаться. С другой, телевидение безальтернативно мощный инструмент воздействия на потребителя и экономия на рекламе в дальнейшем может аукнуться потерей рыночной доли. Такие примеры уже известны по опыту предыдущих кризисов. Осложняет принятие решений и то, что управление маркетингом некоторых крупных компаний взяли на себя зарубежные головные офисы.
Громко прозвучала новость о снятии своих бюджетов до конца года компанией PepsiCo (что, возможно, связано с покупкой Wimm-Bill-Dann). Но это событие остается единственным случаем полного отказа среди крупнейших (входящих в Топ-40) транснациоанльных компаний. В остальном, ситуацию на сегодняшний день можно охарактеризовать как стабильную и прогнозируемую. Разумеется, наблюдаются отдельные случаи корректировок бюджетов последнего квартала (что, впрочем, является обычной практикой для любого года). Но при этом некоторые рекламодатели, напротив, даже нарастили свои бюджеты в этом периоде.
Перейдем к анализу рынка в разрезе рекламируемых групп товаров и услуг. Рекламодатели категории FMCG традиционно стабильны — их динамика в основной своей массе близка к среднерыночной.
Из новых трендов следует отметить ситуацию с производителями пива. После продолжительной стагнации они стали заметно наращивать свои бюджеты. Возможно, это следствие очередных законодательных ограничений, направленных против них. Как известно, начиная со второго полугодия 2012 года, пиво приравняют к алкоголю, и его реклама на эфирном телевидении будет полностью запрещена. Такой рост может быть связан с желанием по максимуму использовать доступный пока телевизионный инструмент. Если так, то не исключено, что в первом полугодии 2012 года мы станем свидетелями еще более жаркой баталии пивных брендов в «пивном прайме» (22:00-24:00).
Удивительно высокие темпы роста показывают производители лекарств. Уверенная динамика с опережением рынка у них наблюдается достаточно давно, причем не только на телевидении, но и в других медиа.
Очень высокие темпы роста также показывают «автомобили» и «финансовые и страховые услуги». Напомним, что по опыту зарубежных рынков эти категории должны занимать более высокие позиции, поэтому такие высокие темпы роста вполне объяснимы.
Интересно, что в 2011 году сильно разошлись в динамике категории «бытовая техника» и «аудио- видеотехника». Обычно их динамика примерно одинакова, но в текущем году по первой зафиксирован рост, а по второй - падение. Но не стоит забывать, что немалая часть бюджетов этих категорий проходит через ритейл, и это влияет на объем рекламы, размещаемый непосредственно вендорами.?
Суммарные бюджеты и динамика телерекламного сегмента за 1-3 кварталы 2009-2011 гг, млрд. руб. с НДС, %
|
1-3 кв. 2009
|
1-3 кв. 2010
|
1-3 кв. 2011
|
|
Рекламные бюджеты
|
74.2
|
82.5
|
103.1
|
|
Динамика
|
-21%
|
+11%
|
+25%
|
Поквартальная динамика телерекламных, %
Объемы телерекламных бюджетов, млрд. руб. (вкл. НДС)
Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий на эфирном телевидении, млрд. руб. (вкл. НДС), %
|
Товарные категории
|
1-3 кв '09
|
1-3 кв '10
|
1-3 кв '11
|
10 / '09
|
11 / '10
|
|
1
|
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ
|
10.6
|
12.5
|
14.9
|
+18%
|
+19%
|
|
2
|
ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА
|
8.1
|
10.3
|
12.1
|
+27%
|
+17%
|
|
3
|
МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА
|
5.7
|
6.4
|
10.0
|
+12%
|
+57%
|
|
4
|
БЫТОВАЯ ХИМИЯ
|
2.9
|
3.7
|
4.6
|
+29%
|
+24%
|
|
5
|
ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ
|
3.0
|
2.9
|
4.5
|
-3%
|
+56%
|
|
6
|
УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ
|
4.3
|
3.8
|
4.1
|
-12%
|
+8%
|
|
7
|
СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ
|
2.5
|
2.9
|
3.3
|
+15%
|
+14%
|
|
8
|
ПИВО
|
3.1
|
2.7
|
3.3
|
-12%
|
+20%
|
|
9
|
ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
|
2.1
|
2.2
|
2.7
|
+7%
|
+25%
|
|
10
|
ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ
|
2.5
|
2.2
|
2.5
|
-11%
|
+11%
|
|
11
|
ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ
|
1.0
|
0.8
|
1.9
|
-21%
|
+140%
|
|
12
|
СОКИ
|
1.3
|
1.3
|
1.5
|
+8%
|
+12%
|
|
13
|
ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ
|
1.5
|
1.2
|
1.5
|
-22%
|
+23%
|
|
14
|
БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
|
0.3
|
0.9
|
1.3
|
+186%
|
+44%
|
|
15
|
СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ
|
0.8
|
1.0
|
0.6
|
+28%
|
-41%
|
|
16
|
СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ
|
0.2
|
0.3
|
0.5
|
+50%
|
+60%
|
|
17
|
АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА
|
0.4
|
0.6
|
0.4
|
+47%
|
-34%
|
|
18
|
ОДЕЖДА И ОБУВЬ
|
0.07
|
0.04
|
0.2
|
-31%
|
+428%
|
|
19
|
МЕБЕЛЬ, ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА
|
0.02
|
0.09
|
0.2
|
+356%
|
+116%
|
|
20
|
КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА
|
-
|
0.07
|
0.08
|
-
|
+11%
|
16.11.2011
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
