Властелины «Кольца»

Все о новом флагмане столичной транзитной рекламы – агентстве «Бульварное кольцо»

Глеб Кожемяко

В мае этого года рекламная общественность была потрясена необычайным известием – второй по величине оператор наружной рекламы в России - Gallery потерял эксклюзивное право на размещение рекламы на столичном наземном транспорте. Победителем конкурса ГУП «Мосгортранс» стало агентство «Бульварное кольцо», которое согласилось выплатить городу сумму, почти в пять раз превышающую стартовую цену пятилетнего контракта. Все, что на тот момент было известно о победителе – компания занимается подмосковной недвижимостью и не имеет отношение к рекламному миру. Поползли слухи о том, что «БК» не сможет выплатить необходимую сумму в срок и стоит ждать нового конкурса. Однако обещанные деньги были переведены вовремя, а вскоре стало известно, что новые хозяева транзитной рекламы в Москве переманили многих бывших партнеров Gallery.

Первые автобусы, троллейбусы и трамваи с рекламой появились на улицах, а уровень понимания на рынке, кто эти новые герои столичного рекламного мира, не намного продвинулся. В конце прошлой недели рекламное агентство «Бульварное кольцо» наконец-то представило свою команду и поделилось видами на настоящее и будущее. Генеральный директор и совладелец компании Глеб Кожемяко рассказал Sostav.ru, какие цели он и его соратники преследовали, вступив на тернистый путь рекламной индустрии.

Вы заплатили за контракт с «Мосгортрансом» в разы больше стартовой суммы. Если бизнес настолько выгоден, почему на этот шаг не отважились другие игроки, которые уже давно на рынке? И как вы оценивали возможную рентабильность этого бизнеса?

Команда «Бульварного кольца», как оказалось, целиком состоит из людей с многолетним опытом работы в рекламной, маркетинговой и финансовой сферах. Так, заместитель гендиректора Александр Иконников последние годы занимался продвижением бренда Saab. Финансовый директор Расул Ахмедов – выходец из Ernst&Young, руководитель по работе с прямыми клиентами Юрий Сазанов – из рекламного агентства ArtVision, руководитель по работе с сетевыми агентствами Лариса Кутловская недавно покинула «наружного» оператора «Магистраль», специализирующегося на перетяжках. Ну и, наконец, сам Глеб Кожемяко с 2007 года был коммерческим директором и управляющим партнером рекламного агентства полного цикла Old Media Stars, а параллельно занимался маркетинговым, рекламным и пиар-развитием агентства недвижимости «Бульварное кольцо».

Юрий Сазанов Александр Иконников Лариса Кутловская Расул Ахмедов

Деньги - это, в первую очередь, деньги. Когда компании не участвуют в проектах с маржой меньше трехсот процентов, они готовы торговаться до полутора миллиардов, а чуть выше -выходят из торгов. «Транзитка» всегда была маргинальным средством рекламы, и никому до нее не было дела. Во-первых, в Москве существует такой формат, как перетяжки. Во-вторых, до последнего времени транзитной рекламой в столице занимались Gallery, которые не уделяли ей достаточного внимания – нет смысла продавать транзитную рекламу, которая является конкурентом их же щитам 3х6.

Насчет привлекательности бизнеса хочу сказать, что наша команда была сформирована еще в марте этого года, и в нее входит специалист Ernst&Young. Однако оценку рентабельности я не могу озвучить, это коммерческая тайна. Вы сможете это оценить по тому, как активно мы будем платить налоги.

Можно ли сказать, что для вас рекламный - основной бизнес, и вы готовы в него вкладываться с полной отдачей?

Конечно, мы уже в него вкладываемся. Мы организовали производство полного цикла, вкладываем деньги в собственную типографию, закупаем машины в Японии. Мы вкладываем, вкладываем, вкладываем. Наши расходы не остановились на той сумме, которую мы заплатили за первый год «Мосгортрансу». Все наши действия направлены на то, чтобы поднять «транзитку» в Москве на европейский уровень. Дизайн, печать, монтаж мирового уровня – только так можно гарантировать клиентам отличный сервис и отвечать перед ними.

Какие конкретно установки у вас на этот год – «отбить» затраты, выйти в прибыль? Просто время идет, а мы до сих пор редко видим рекламу на транспорте…

Мэрия подписала с нами договор 1 июля. В августе наш план продаж превышен на 10%, а на осень у нас уже зарезервировано и продано в общей сложности 35% всего парка. Машины катаются в городе уже сейчас: 12-ый маршрут продан весь, Садовое кольцо уходит, даже МКАД уходит. Других рекламных конструкций просто нет - все продано.

Выйдем ли мы в прибыль в этом году, я не могу вам сказать, 100% гарантий нет ни в одном бизнесе. Есть понимание того, что бизнес в любом случае должен быть коммерчески успешен. Иначе это не бизнес, а меценатство. Меценатством я не могу заниматься, я не настолько богатый человек.

Я хочу сделать рекламный рынок в Москве цивилизованным, хотелось бы приблизить его к тому европейскому уровню, который я, мои партнеры, сотрудники и друзья могут видеть в Европе, где транспорт – это обязательная составляющая имиджевой кампании любого бренда. Брандмауэров и перетяжек в Европе нет, а сити-формат и уличная мебель по размеру гораздо меньше, чем сорокаметровый автобус.

То есть ваши клиенты – это бывшие рекламодатели уходящих в прошлое форматов?

Да, конечно. Учтите, что у транзитной рекламы нет ограничения на размещения в центре. Кроме того, она дешевле, чем многие другие форматы.

Городские власти планируют в следующем году выделить на развитие наземного транспорта в столице чуть менее миллиарда долларов. Что это значит для вас и как вы оцениваете такое внимание со стороны города к автобусам и трамваям?

Заплаченная нами сумма – авансовая. Если бортов станет не шесть тысяч, а двенадцать, мы заплатим в два раза больше, вот и все.

А к наземному транспорту власти всегда уделяют повышенное внимание, поскольку основная цель в данном случае – удовлетворить растущую потребность в пассажироперевозках. Москва огромный мегаполис, и этому вопросу не может не уделяться внимание. Цель Мосгортранса и властей – не рекламные кампании, а пассажироперевозки, и увеличение парка – не наша прихоть, а насущная необходимость города. Мы же будем подстраиваться под политику города.

Совсем недавно стало известно, что «Авто Селл» решили увеличить цены на размещение в метро, а вы будете это делать?

Мы пошли по пути снижения цен. Производство стало дешевле на 25 процентов, и мы избавили клиентов от повышающих коэффициентов. И это при том, что время изготовления и выпуска на линию сократилось в три раза.

Победа «Бульварного кольца» в конкурсе «Мосгортранса» открыла путь в столичный мир рекламы и другим игрокам. Достаточно вспомнить компанию «Авто Селл», которая также ярко вырвала эксклюзив на размещение в метро у многолетнего монополиста агентства «Олимп». В связи с последними событиями на рынке столичной наружки не исключено появление и других игроков с тугими кошельками, профессиональными командами, и которые не были бы втянуты в многолетнюю «мышиную возню». Получится или нет у «БК» хоть немного приблизить отечественную рекламную индустрию к цивилизованному уровню, покажет только время. Но само по себе начинание уже дорогого стоит.