Западные ритейлеры все больше смещают начало рождественских распродаж

Российские сети не спешат перенимать опыт коллег

Западные ритейлеры смещают на более ранние сроки рождественские промоакции и скидки – с конца ноября на сентябрь – октябрь, а некоторые начинают зарабатывать на праздничных настроениях уже летом. Такая тенденция зародилась во время экономического кризиса – пытаясь вернуть покупателей в магазины, сети стали переносить рекламные мероприятия, традиционно приуроченные к Рождеству.

В США началом сезона распродаж считается «черная пятница» (Black Friday), которая следует за Днем благодарения и в этом году приходится на 25 ноября. Но сеть Home Depot, специализирующаяся на продаже товаров для дома, начала реализацию рождественских товаров 19 сентября, а сеть магазинов оптовой торговли клубного типа Costco (аналог европейского Metro) выложила рождественскую продукцию 1 сентября. Как пишет «Коммерсант», еще одна торговая сеть Sears Holding предложила покупателям своих online-магазинов Sears.com и Kmart.com бесплатную доставку при заказе от 99 и 49 долларов соответственно. Акция действует с 30 октября по 19 декабря. Amazon.com объявил «черную пятницу» 1 ноября. В розничной сети Lowe’s, специализирующейся на продаже товаров для дома, рождественские распродажи стартовали сразу после праздника Хэллоуин, 31 октября.

Крупнейший американский ритейлер Walmart также запустил акцию – так называемую программу гарантии рождественских цен (Christmas Price Guarantee). С 1 ноября по 25 декабря покупатели могут получить подарочную карту, если купят товар в Walmart, на который распространяется праздничная скидка. Для этого они должны найти аналогичный товар в любом другом магазине за меньшую цену. Сумма подарочной карты будет равна разнице в цене приобретенного товара. Акция не распространяется на традиционное начало сезона распродаж и покупки через интернет. «В нынешний рождественский сезон Walmart избавляет покупателей от стресса шопинга, позволяя клиентам производить покупки, как и когда они хотят», – объяснил директор сети по стимулированию сбыта Дункан Макнотон.

Пословицу «Готовь сани летом» воплотили в жизнь британские Harrods и Selfridges. Обычно они выставляют рождественские товары в августе, но сложная экономическая ситуация внесла изменения в их планы. Поэтому Harrods пригласил Санта-Клауса и открыл рождественские отделы в июле, похожая картина наблюдалась и в Selfridges.

Помимо распродаж ритейлеры привлекают потенциальных покупателей специальным графиком работы. Например, Macy’s, торгующая товарами для дома и одеждой, объявила, что в этом году большая часть магазинов будет открыта с 24 часов. В прошлом году они начали работать с 4 утра. В полночь начнут работать и магазины Kohl’s и Target. Кроме того, Kohl’s запустил рождественские распродажи на месяц раньше обычного – 2 ноября.

Такие ранние распродажи стимулируют походы по магазинам, и в конечном счете возрастает количество товаров в чеке по сравнению с запланированным. В свою очередь, это повысшает продажи и компенсирует низкую покупательскую активность после Рождества. Согласно исследованию Google и Ipsos в 2010 году, к 19 октября 51% опрошенных потребителей сделали рождественские покупки. В 2009 году к середине октября их сделали 46% людей. По данным исследовательской компании Brand Keys, 66% из опрошенных 16 тысяч американцев заявили, что уже начали пользоваться праздничными распродажами.

Центр исследования розничной торговли в Ноттингеме изучил потребительские настроение по заказу британского online-сервиса Kelkoo. По прогнозам экспертов, рождественские продажи в Европе в этом году останутся такими же, как в прошлом: рост составит 1,4%. Из 446 миллиардов долларов 391,6 миллиарда придется на магазины, 55,3 миллиарда – на интернет. В Германии ожидается увеличение расходов на 2,7%, в остальных странах рост не составит выше 1–2%, а в Испании прогнозируют снижение на 0,1%.

В США, по оценкам американской ассоциации ритейлеров National Retail Federation (NRF), объем потребительских затрат во время праздничных распродаж вырастет на 2,8%, до 465,6 миллиарда долларов.

Как обстоят дела у российских ритейлеров? Заместитель генерального директора продуктовой сети «Магнит» Олег Гончаров не видит предпосылок для начала ранних новогодних промоакций: «В этом году продажи новогодней продукции начнутся в первых числах декабря, так же как это было в прошлом году. Спрос стабилен». Вице-президент группы Mercury (ЦУМ, YSL, Gucci, D&G, Jimmy Choo) Алла Вебер находит рыночную ситуацию спокойной. «Покупателя не нужно излишне баловать и приучать к большим скидкам, особенно когда речь идет о дорогостоящих товарах и определенном статусе этих товаров», – считает она. В этом году Mercury начнет новогодние распродажи приблизительно 4 января. В 2009 году группа запустила дисконтные новогодние программы в декабре, а также увеличила размер максимальной скидки с 50% до 70%.

В 2010 году сезон скидок у Bosco di Ciliegi стартовал 15 декабря. Представитель компании Ольга Юдкис говорит, что решение относительно этого года еще не принято. А вот сеть InCity в этом году перенесла новогодние распродажи с 1 января на 22 декабря, рассказала директор департамента маркетинга сети Вероника Горячая. Она объясняет это решение тем, что западные бренды, работающие в России, открывают сезон распродаж накануне Рождества по григорианскому календарю, то есть чуть раньше 25 декабря. «Чтобы быть в тренде, приходится перенимать чужие традиции», – объясняет она.