В июне 2023 года в Human Code пришёл запрос от креативного агентства Redkeds. Его суть состояла в том, чтобы рассчитать объём российского рынка проданных легально произведений современного искусства. Роман Пустовойт, руководитель стратегического агентства 
Human Code , рассказал Sostav о том, как его команда посчитала цену современного искусства в России и поучаствовала в создании арт-проекта стоимостью более полумиллиарда рублей.
Цель
Цель такого проекта — дать объективную оценку стоимости работ современных художников и подсветить проблему непрозрачных отношений на этом рынке.
Зачем считать цену искусства
Рынок современного искусства в России во многом серый, непрозрачный: здесь слишком часто платят наличными, поэтому и покупатель, и продавец обычно заинтересованы в неразглашении сделки. Это вредит рынку по нескольким причинам. Предмет искусства, проданный в серую, теряет свой провенанс, то есть историю происхождения. Если факт его покупки и продажи не зафиксирован, в провенансе появляется пробел, который повлияет на цену последующей продажи — и в целом на то, возможно ли будет его продать.
Рынок, где сделки осуществляются в серую, развивается медленнее рынка, где большинство сделок легализовано, а сам художник получает за свою работу меньше чем мог бы. В этом плане показателен пример Китая: они смогли вывести свой рынок современного искусства на один уровень с американским в том числе путём легализации всех сделок.
Чтобы привлечь внимание к этим проблемам и создать почву для легализации рынка современного искусства в России, художники Денис Башев, работающий под псевдонимом [) — ДИ, и Свят Вишняков создали арт-проект «Цена искусства», представленный на ярмарке Cosmoscow.
«Цена искусства» представляет собой куб с ценником, на котором указан общий объём рынка современного искусства в России за последний год в рублях: на тот момент это было более 600 млн руб., причём сумма росла по ходу выставки, так как работы покупали. За эту сумму этот предмет искусства можно было купить на выставке.
Манифест проекта
- «Для художников это рейтинг. Чем больше стоимость их работ, тем актуальнее художник сейчас. Художникам, которые только входят на рынок — это ориентир, простая система. Возможность видеть других художников и понимать, как оценивают их произведения.
- Для инвесторов это предсказуемость, легальность, доступ к статистике, постоянный рост рынка, положительное влияние на общество и формирование его культурных ценностей через цифры.
- Для ценителей искусства это возможность видеть, что в данный момент пользуется большей популярностью. Понимать, как меняются тренды и как реагируют на эти изменения художники.
- Для зрителей цена — привычный элемент, с которым они сталкиваются ежедневно. Но в случае с произведением искусства цена — это код от дверей в мир художника. Лёгкое начало диалога. Почему это столько стоит? Какая в этом ценность? Это начало пути к развитию художественного вкуса и пониманию языка, на котором говорит художник.»
Как посчитать цену искусства
Исследования — одно из главных направлений работы нашего агентства. Мы уже считали то, что на первый взгляд подсчёту не поддается. Например, в 2020 году мы придумали, как посчитать, сколько стоит выкуп нейминга стадиона.
У нас было чуть больше трёх месяцев на работу, открытие выставки Cosmoscow, на которой «Цена искусства» должна была появиться, планировалось на 29 сентября. Мы наметили следующий план действий:
- провести кабинетное исследование и изучить процессы на иностранных рынках;
- провести глубинные интервью с экспертами российского рынка современного искусства;
- собрать данные по продажам и провести расчёты.
На первом этапе мы проанализировали зарубежный опыт, чтобы понять, можем ли мы взять какую-то устоявшуюся методологию за основу и оптимизировать ее под российский рынок. Эксперты, которых мы пригласили на глубинные интервью, сходились на том, что стоимость российского современного искусства составляет около 20 млн $. Это была их примерная оценка, основанная на профессиональном опыте и интуиции, но не на реальных источниках.
Владимир Шабасон, основатель платформы для инвестиций в современное искусство MyInvest.Art:
В Китае, США и Великобритании стоимость современного искусства считают так: складывают аукционные продажи с галерейными и диллерскими. Там это открытые данные, которые можно легко найти. В российской практике крайне мало чистых нормализованных данных о продажах. Мало того, что у нас многие сделки совершается в серую, так ещё и те, что совершаются в белую, не фиксируются нигде официально, и общую статистику никто не ведёт.
MyInvest.Art — это проект, который занимается сбором, нормализацией и структурированием базы данных по российскому и международному рынку современного искусства, в том числе показателей продаж на аукционах и маркетплейсах. Его цель — научить арт рынок не бояться фиксировать свои сделки прозрачно.
Команда проекта приняла наш вызов и подключилась к расчётам общей стоимости продаж современного российского искусства, используя технологии ML и накопленную базу данных о более 7,5 млн работ.
К сожалению, из-за сжатых сроков и технических особенностей получилось выгрузить только цифры за период с октября 2022 по август 2023, поэтому туда не попали данные о современном искусстве, проданном в сентябре, на двух выставках Cosmoscow и Blazar, где делается большая часть белого оборота за весь год. Мы обнаружили данный факт накануне выставки и стали срочно искать данные о продажах. Это тоже оказалось квестом: именно в 2022 году выставки отказались от публикации отчетов по продажам, однако указали, на сколько процентов продажи в этому году превысили прошлогодние. Дальнейшее было делом математики.
Финальная стоимость российского рынка современного искусства составила 608 216 436 руб., то есть в три раза меньше, чем приблизительные оценки экспертов.
Три главные проблемы
Отсутствие данных
Конечно, это стало основной проблемой. Эксперты во время глубинных интервью были настроены очень скептически и говорили, что этот рынок подсчитать невозможно. В России нет открытых данных, и то, что нам удалось воспользоваться информацией от MyInvest.Art, стало большой удачей.
«Индекс Сафронова»
Нам было не очень понятно, что считать современным искусством, а что — нет. Ярче всего это можно проиллюстрировать примером с Никасом Сафроновым. Когда мы проводили глубинные интервью, часть экспертов причисляла его к современным художникам, а часть весьма категорично называла его работы предметами интерьера.
Вопрос о границах современного искусства стоял остро. Ведь предметы интерьера — не инвестиция, они не растут в цене. А вот предметы искусства растут, поэтому их часто и покупают в качестве вложения денег.
В итоге мы решили считать всех, оставив учёным разбираться, кто же всё-таки искусство, а кто — предмет интерьера. За основу мы взяли список MyInvest.Art, содержащий более 4 тыс. имён художников, за деятельностью которых они наблюдают.
Обновление данных во время выставки
Нам хотелось сделать наш ценник живым, отражающим самые актуальные цифры по стоимости современного искусства, поэтому мы решили каждый день во время выставки обновлять данные. Сбор информации на выставках до сих пор происходит вручную: нужно обойти каждый стенд и спросить, сколько там продали. При этом у многих даже нет зафиксированной статистики — вся информация хранится в голове у галериста. Наша команда два раза в день обходила всю выставку и приносила обновлённые данные. Мы работали по системе NPV, то есть высчитывали чистую приведенную стоимость, а потом вручную вносили её на ценник и на сайт. Это занимало больше времени, но и результат получался более точным.
Выводы
Иногда результат получается впечатляющим, иногда в процессе работы мы растём как профессионалы и как команда. «Цена искусства» совместила в себе и то, и другое. В коллаборации с Redkeds, придумавшими идею, MyInvest.Art, предоставившими данные, и Air Production, разработавшими сайт проекта, мы смогли создать произведение искусства, которое, мы надеемся, поможет в легализации рынка современного искусства в России.
В процессе работы над этим проектом мы познакомились с ещё одним очень интересным рынком, чья особенность состоит в том, что он рынком себя не ощущает, так как в целом говорить об искусстве в контексте денег считается чем-то вульгарным. Однако развитие этого рынка положительно сказывается на художественной ценности произведений и на сообществе деятелей искусства. Тут действуют все те же законы, по которым мы работаем с компаниями из других сфер.