Карточка постоянного клиента: индивидуальный подход

Журнал "Новости в мире косметики"
Барбара Руайер

Во все времена магазины стремились к тому, чтобы покупатели стали их постоянными клиентами. Карточка постоянного клиента - бумажная или электронная, дающая право на скидки при покупке товара или на подарок от фирмы, - становится сегодня действенным инструментом прямого маркетинга.

"Вы сделали у нас покупку, и мы хотели бы предложить вам карточку постоянного клиента", - сколько раз покупатели в разных странах слышали эту фразу от продавцов. Большинство клиентов берут эту карточку, но становятся ли они при этом действительно постоянными покупателями? Да, становятся, если судить по словам представителей фирм, торгующих парфюмерной и косметической продукцией. Причем вне зависимости от вида карточки и от того, какие преимущества она предоставляет.

Сегодня многие европейские магазины предлагают традиционную бумажную карточку с клеточками, в которых ставится штамп при каждой сделанной клиентом покупке, или карточку, по которой набираются баллы (например, 1 балл за каждую покупку на сумму 10 долларов), и клеточки заполняются по мере достижения определенной суммы (например, 40 долларов на одну клеточку). При заполнении пятой, десятой или, скажем, двадцатой клеточки (у каждой фирмы свои правила) клиент получает право на скидку в 5 или 10%. Этот способ не отличается оригинальностью, однако он позволяет закрепить клиентуру.

часто вместо скидок во французских магазинах, например, предпочитают дарить подарки своим постоянным клиентам. Главная причина этого состоит в том, что парфюмерная продукция и так предлагается по самым низким рыночным ценам и магазину трудно пойти на их дополнительное снижение. Тактику закрепления клиентуры при помощи подарков выбрала французская сеть магазинов Printemps de la Beaute. "Карточка Printemps, - поясняет Беатрис де Реал, директор по продажам парфюмерно-косметической продукции, - это, собственно, не карточка постоянного клиента, а платежная карточка. С ней наши покупательницы пользуются скидками во всех отделах магазина, за исключением парфюмерного, поскольку цены там соответствуют рыночным и мы не хотели бы их снижать. Однако, в этом отделе при покупке на сумму 80 долларов и более мы предлагаем нашим клиентам подарки от разных фирм. Кроме того, покупателей, имеющих карточку, мы информируем о скидках на те или иные товары, о предстоящих презентациях новых продуктов, приглашаем их на показы макияжа. Одним словом, мы даем им почувствовать, что они находятся в привилегированном положении".

Знать своих клиентов

Во Франции в магазинах Rouge et Noir в течение четырех лет постоянным клиентам выдают пластиковую магнитную карточку. Когда покупок набирается на определенную сумму, клиент получает право на подарок. При этом стоимость подарка тем выше, чем больше покупательский "стаж" клиента. "Мы заметили, - говорит директор по продажам Патрик Дюссо, - что карточка меняет поведение покупателя. Наши бутики располагаются, как правило, при больших супермаркетах. Закупив все необходимое в супермаркете, клиентка приходит к нам, чтобы получить свой подарок, и ... очень часто делает новую покупку. Конечно, карточка постоянного клиента недешево обходится магазину, но в конечном счете выигрываем и мы, и наши покупатели".

Что касается подарков, то некоторые фирмы предлагают своим постоянным клиентам, имеющим карточку, воспользоваться услугами салонов красоты со скидкой. Так поступают компании Euro Sante Beaute, Alpha Parfums, Athenaпs, Parasante, Paraland и другие фирмы, предоставляющие 10-15% скидки на косметические услуги. По мнению Анжелики Юин из Euro Sante Beaute, "такие скидки значительно снижают доход от косметических процедур, ведь оборудование стоит дорого, надо привлекать персонал, а каждой постоянной клиентке предоставляется в среднем одна бесплатная услуга в месяц. Но зато общий оборот у нас существенно возрос, потому что такая клиентка часто после процедуры приходит к нам купить что-нибудь из косметики. Катрин Каор из Paraland отмечает: "Практика скидок позволяет привлечь тех клиенток, которые полагают, что услуги в салоне красоты слишком дороги. Эти женщины начинают понимать пользу косметических процедур".

компания Berangere всегда использовала систему карточек постоянного клиента, однако функции этих карточек за последние два года существенно изменились. Сегодня покупательница набирает баллы, определенное количество которых (не менее 100) дает право на подарки. При этом клиентка может выбирать подарок из нескольких предлагаемых ей вариантов (часы, сумочка, косметичка, изделие из фарфора), а набор подарков каждые три месяца меняется. Berangere проводит активную индивидуальную работу со своими покупательницами, 70% которых имеют карточку.

Сходная ситуация и в компании Beaute Actuelle: "На подарках, которые мы предлагаем постоянным клиентам, стоит логотип нашей фирмы и, хотя они не являются парфюмерной продукцией, но относятся к сфере косметики, гигиены и досуга. Мы не выдаем карточки всем покупателям подряд, их получают только те, кто уже стали нашими постоянными клиентами. .Сегодня стоимость приобретенных товаров не является в этом вопросе главным фактором Благодаря карточке клиенты приобретают определенные привилегии и у них устанавливается конструктивный диалог с нашими консультантами". Периодически Beaute Actuelle направляет своим постоянным клиентам анкеты, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены обслуживанием, теми советами, которые они получают, качеством приобретаемых товаров.

Активную работу с клиентами ведет фирма Nocibе, в которой разработаны не один, а пять видов карточек, различающихся по цвету и соответствующих различным категориям клиентов: синяя - для женщин, имеющих классический вкус, желтая - для женщин, стремящихся выглядеть естественно, красная - для модниц, зеленая - для обольстительниц, а черная - для мужчин. После того, как определен тип клиента, консультантам фирмы легче сориентироваться в его вкусах и помочь ему в выборе товара. "Мы приобщаем владельцев карточек к жизни магазина, приглашаем их на мероприятия, которые организуем совместно с фирмами-производителями, сообщаем о появлении новых косметических средств, - рассказывает сотрудница Nocibe Мажори Колье. - Цель состоит в том, чтобы покупательница как можно быстрее еще раз пришла в магазин и набрала ту сумму баллов, которая необходима для получения подарка. Карточка играет важную роль после того, как товар продан покупателю, она составляет своего рода квинтэссенцию нашего глобального подхода к клиенту. За последние два года число покупателей, которые получили нашу карточку, возросло в четыре раза. Но дело даже не в цифрах. Для нас карточка - это прежде всего инструмент прямого маркетинга, который является нашим самым мощным оружием".

Инструмент прямого маркетинга

Прямой маркетинг - вот та главная цель, которой должна быть подчинена карточка постоянного клиента. Карточку надо использовать не только для того, чтобы предоставлять клиенту определенные льготы, но и для того, чтобы лучше понимать его потребности и предлагать ему продукты, которые ему действительно нужны. В пределах, определяемых французским законом "Об информации и свободах", парфюмерные магазины собирают о своих клиентах такие данные, как дата рождения, адрес, вид покупаемых продуктов, тип кожи, особенности покупательской психологии, средняя стоимость единоразовой покупки, другие сведения (аллергическая реакция на то или иное средство, имя дочери клиентки, если девушка уже достигла возраста, когда можно делать макияж и т.д.). Карточка должна стать средством "возвышения" клиентки. Клиентка, имеющая карточку, должна чувствовать, что фирма думает о ней, знает ее и относится к ней не так, как к другим.

Патрик Дюссо из Rouge et Noir отмечает: "Благодаря этим сведениям о наших покупателях, мы направляем им корреспонденцию, которая носит индивидуальный характер и предназначена только для конкретного клиента. В среднем мы пишем им три раза в год, и в 60 % случаев в ответ на эти письма, направляемые обычной или электронной почтой, клиенты приходят к нам в магазин". "Используя данные, заносимые в карточки постоянных клиентов, мы можем с большей эффективностью организовывать продажи, видеть сильные и слабые стороны в нашей работе, - говорит Оливье Тиссеран из магазина Rolly. - Если, допустим, мы замечаем, что клиентка покупает у нас весь набор декоративной косметики, кроме губной помады, то это значит, что нам следует пересмотреть ассортимент этого вида товара". Новая карточка, действующая в Rolly с января 1999 года, является важнейшим элементом стратегии фирмы. То же можно сказать и о карточке фирмы Douglas. Жан-Мишель Куновски, директор по персоналу компании Parasante, приводит следующие данные: "В ответ на поздравительные письма, которые мы направляем нашим постоянным клиентам ко дню рождения, 40 % из них приходят в магазин. Причем 80 % из них не ограничиваются получением подарка от фирмы, а что-нибудь покупают дополнительно".

Конечно, использование карточек связано со значительными затратами, в частности, на приобретение и обслуживание оргтехники. Кроме того, для работы с карточками требуется, как правило, один сотрудник, занятый на полставки. Все эти затраты проводятся по статье расходов на рекламу. По словам Мишеля Арналя из компании Alpha, "стоимость подарков и затраты на работу с карточками клиентов составляют около 3% оборота". Однако, те французские магазины, которые еще не ввели систему карточек, серьезно размышляют над тем, как это лучше сделать и какой должна быть карточка завтрашнего дня. К числу таких фирм относятся Par Monts et Parfums (которая определила себе срок в один год, чтобы создать идеальную карточку), Thelem, Galeries Lafayette, Beauty Success (здесь карточка будет введена в начале 2000 года), Trupheme. Активная работа ведется по совершенствованию электронной карточки, которая поестепенно приходит на смену традиционной бумажной.

Самые совершенные карточки

Среди французских компаний, торгующих парфюмерно-косметической продукцией и широко использующих карточки с заполняемыми при покупке клеточками, самую совершенную систему разработала фирма Marionnaud. С конца 1996 года Marionnaud выдала своим клиентам 500 тысяч карточек. Карточка Marionnaud позволяет клиентам набирать баллы (1 балл на каждые 10 франков купленного товара). Клиенту, набравшему 100 баллов, высылается чек на 10 франков, который может быть использован при следующей покупке. Ежеквартально среди покупательниц, набравших за прошедшие три месяца 200 баллов, проводится розыгрыш, и победительница получает чек на сумму от 10 до 50 тысяч франков. Кроме того 30 клиентам из тех, кому не удалось выиграть главный приз, выдаются чеки на 100 франков, которые можно использовать в парфюмерных магазинах сети Marionnaud.

В компании Annabelle клиентам, в карточках которых заполнены все 24 клеточки, дается скидка в размере 10% от общей стоимости сделанных ими покупок. При этом в течение года клиент в любой момент может закрыть свою карточку, - даже если не все ее клеточки заполнены, - не теряя права на скидку. Фирма Parashop предоставляет 5%-ную скидку от стоимости товаров, приобретенных клиентом за пять посещений магазина, причем эта скидка вычитается из стоимости покупки, которую делает клиент, придя в магазин в шестой раз.