Методы оценки емкости региональных фармацевтических рынков.

4p Maркетинг 05.07.2001

Совокупный объем продаж в регионе в оптовых или розничных ценах - емкость рынка - является важнейшим показателем для оценки привлекательности регионального фармацевтического рынка. Эти данные необходимы участникам фармацевтического рынка, например, для планирования деятельности медицинских представителей или развития региональной филиальной сети. Когда информация отсутствует Прежде чем описывать применяемые методы, необходимо уточнить, что под емкостью рынка подразумевается конечное потребление, т.е. оплаченные поставки в сумме с увеличением бюджетного долга. Интерес представляет именно объем потребления лекарств, а не просто объем поставок в данный регион. Объем поставок не отражает реальную картину, т.к. не учитывает неконтролируемый вывоз из данного региона, товарные остатки на складах оптовых фирм и т.д. Прежде чем описывать применяемые методы, необходимо уточнить, что под емкостью рынка подразумевается конечное потребление, т.е. оплаченные поставки в сумме с увеличением бюджетного долга. Интерес представляет именно объем потребления лекарств, а не просто объем поставок в данный регион. Объем поставок не отражает реальную картину, т.к. не учитывает неконтролируемый вывоз из данного региона, товарные остатки на складах оптовых фирм и т.д. В действительности, однако, достоверная статистическая информация о розничных продажах, особенно о продажах в частных аптеках, нередко отсутствует, и их приходится оценивать косвенно. Также нередко отсутствует информация о реальном объеме потребления в ЛПУ, так как в добавок к бюджетному финансированию закупок лекарственных средств, данные о котором обычно доступны, во многих ЛПУ практикуется оказание платных услуг (включая снабжение лекарствами). Кроме того, трудно контролировать объемы потребления лекарств в рамках клинических и маркетинговых испытаний, так как в этом случае эти данные могут составлять коммерческую тайну. Поэтому для оценки емкости региональных рынков наряду с официальной статистикой потребления лекарств необходимо использовать также другую статистическую и маркетинговую информацию, а также экспертные оценки. Существует несколько подходов оценки этой величины, использующих различную исходную информацию. В первую очередь можно упомянуть экспресс метод - т.е. оценка потребления на основе косвенных данных - доходов населения, оборота розничной торговли, заболеваемости и т.д. Эти параметры используются для оценки доли данного региона в общероссийском потреблении. Область применения этого метода - получение грубых оценок в короткие сроки. Недостатки подхода достаточно очевидны. В первую очередь, это низкая точность, так как нет свидетельств того, что такие общие показатели напрямую связаны с объемом потребления лекарств. Выявление такой зависимости подразумевает наличие надежного и достаточно большого по объему статистического материала по потреблению лекарств и основным экономическим показателям для различных регионов, однако эта информация нередко отсутствует либо ее точность оказывается слишком низкой. Косвенная информация Таким образом, для более надежного определения емкости регионального рынка необходимо использовать другие методы: либо с использованием косвенной статистической информации, либо аптечный аудит. Сущность и область применимости этих методов подробно объяснена ниже, а краткое резюме приводится в Таблице 1. Таблица 1. Факторы, определяющие выбор методики Отличия в уровне факторов Пример региона Отличия в методике: базис расчетов Структура аптечной сети по форме собственности Доля муниципальных аптек достаточно высокая (больше 50%) Челябинск Оборот государственных и муниципальных аптек   Доля частных аптек достаточно высокая (более 50%) Самара Аптечный аудит Система льготного и бесплатного обеспечения Отпуск производится через аптеки Воронеж Данные о бесплатном и льготном отпуске   Отпуск производится через специализированные аптечные пункты Москва Розничный товарооборот: · Аптечный аудит · Данные о бесплатном и льготном отпуске Методы оценки, позволяющие добиться более удовлетворительных результатов, учитывают различия в моделях организации фармацевтического рынка. При этом различия проявляются в оценке объемов розничного товарооборота, так как для получения данных потребления в ЛПУ практически единственным способом является суммирование потребления, оплаченного за счет ФОМС и местного бюджета, (по которым обычно есть официальная информация) с данными о других источниках финансирования медикаментов. Последние включают в себя спонсорскую помощь и препараты, поставляемые для проведение клинических и маркетинговых испытаний. Информацию об объемах потребления этих лекарств можно получить с помощью глубинных интервью с руководством ЛПУ. Остается определить розничный товарооборот. Здесь можно использовать косвенную статистическую информацию. В этом случае необходимо принимать во внимание региональную модель лекарственного обеспечения. Базой для оценки могут стать два показателя: объем продаж в муниципальных аптеках либо объем возмещения за льготные и бесплатные медикаменты. Если в данном регионе преобладающую долю занимают муниципальные аптеки, то общий объем розничных продаж можно оценить зная общее количество аптек всех форм собственности и средний объем продаж по муниципальной аптеке. Ясно, что такая оценка будет отличаться от истинных объемов из-за разницы в оборотах муниципальных и частных аптек. Однако, если доля последних невелика, то оценка будет иметь удовлетворительную погрешность. Кроме того, точность данных можно повысить, если провести качественное маркетинговое исследование по оценке различий в оборотах частных и муниципальных аптек. Можно использовать данные об объемах компенсации за льготные и бесплатные лекарства. Для этого необходимо еще установить долю льготного и бесплатного отпуска в обороте аптек. Такие данные можно получить при помощи обычного опроса аптек. Область применимости этого метода - те регионы, где реально функционирует система льготного и бесплатного обеспечения, и, кроме того, обслуживанием льготников занимаются именно аптеки, а не специализированные аптечные пункты в ЛПУ.