Вторая шоколадная война

Журнал " Итоги" 03.08.2001
Геннадий Шалаев

Российский рынок шоколада считается одним из самых крупных и перспективных в мире. А учитывая высокую прибыльность этого бизнеса,неудивительно, что шоколадная ниша оказалась практически в руках зарубежных компаний

Наши кондитеры оказались совершенно не готовы к рекламным войнам. Все деньги они в первую очередь вкладывают в переоснащение своего производства, избавляясь от допотопного оборудования (Фото: Tom Gannam/AP)

Рыночная реформа 1992 года распахнула границы для импортных товаров. Россию наводнили продукты со всего света, прилавки пестрели дразнящими яркими упаковками. Вместе с другими яствами появились и доселе незнакомые лакомства в виде разных "Твиксов" и "Марсов". Отечественные кондитеры, веря в вековые традиции русского шоколада, приняли вызов, а западную "батончиковую" интервенцию в шутку назвали первой шоколадной войной. Сегодня им уже не до шуток, потому что в разгаре вторая шоколадная.

Россия - щедрая душа

Когда в середине 60-х выяснилось, что в Советском Союзе нет ни одной специализированной фабрики по выпуску шоколада, это вызвало недоумение у руководителей государства. Новое производство решили развернуть в Самаре, которая тогда звалась еще Куйбышевым. Решив не изобретать велосипед, заказали проект итальянской фирме "Карле и Монтанари". И к столетней годовщине со дня рождения Ленина фабрика "Куйбышевская" дала первую продукцию. Предприятие, по своей мощности занимавшее четвертое место в Европе, стало одним из лидеров советской шоколадной промышленности. И казалось, так будет всегда.

Первые неурядицы пришли вместе с перестройкой - недостаток валюты на покупку ингредиентов за рубежом, необязательность смежников... А рыночную реформу фабрика вообще встретила без денег и сырья. Охочий тогда до всего иностранного бывший советский народ быстро привык к раскрученным западным брэндам. "Марсы" и "Сникерсы" очень скоро размыли монополию "Аленок" и "Сказок".

"Россия - щедрая душа! - усмехнулся один из наших собеседников, процитировав рекламный слоган. - В том смысле, что многие наши кондитеры с готовностью отдали иностранцам на откуп свои владения".

В первой половине 90-х генеральный директор фабрики "Россия" (бывшей "Куйбышевской") Алексей Хомяков вел переговоры почти со всеми лидерами шоколадной промышленности мира.

- Почему мы выбрали "Нестле"? Это один из известных в мире производителей продуктов питания с безупречной репутацией, - комментирует он. - Швейцарцы гибко подходят к национальному ассортименту, опираются на местный персонал и традиции. Мы искали не просто деньги, а партнера, который поможет в технологии, маркетинге, дистрибуции, логистике.

И в 1995 году брак по расчету между "Россией" и "Нестле" был заключен. Зачем международной компании, которая продает свои продукты в нашей стране с конца XIX века, понадобилось открывать в России собственное производство? Ответ банален: чтобы зарабатывать деньги.

Хотя российский рынок шоколада, по мнению специалистов, весьма противоречив. При всей его потенциальной необъятности в среднем на российскую душу приходится всего лишь 4 кг шоколада в год. А, скажем, в той же Швейцарии его съедают почти в пять раз больше - 19 кг! Аппетит американцев несколько умереннее - всего 13 килограммов в год на человека, немцы и того скромнее - им хватает 10. Поэтому неудивительно, что, увидев "шоколадную дыру", мировые производители ринулись в Россию. И не просчитались - ведь еще четыре года назад среднестатистический житель России съедал всего 3 кило шоколада. Прогресс налицо, и есть прямой резон глубже вгрызаться в российский рынок.

Не тормози, сникерсни!


Запад знает, как продать свой товар. Мощные рекламные кампании иностранных производителей сделали свое дело (Фото: Denis Paquin/AP)


Не стали медлить и другие кондитерские фирмы с мировыми именами. Правда, конкуренты предпочли на российской земле построить свои производства с нуля, посчитав, что так будет дешевле, чем приобретать старые советские фабрики с допотопным оборудованием. И тоже не обманулись в расчетах. Немецкая компания "Штольверк" свое "золото Альп" нашла в городе Покрове Владимирской области; американский "Марс" из подмосковного Ступина "сникерснул" на всю Россию; от захватывающей перспективы российского рынка было "удержаться невозможно" и английской "Кэдбери", укрепившейся на новгородской земле. Игра, по их мнению, стоила свеч. Тем более что на кону были большие деньги.

В общем, 1995 год стал переломным для нашей шоколадной промышленности. Иностранцы стремительно завоевывали рынок. В ступинский комплекс "Марс" американцы вложили 120 млн. долларов. В том же году и немецкий "Штольверк" начал строить в Покрове свою фабрику, облегчив карман фирмы на 35 млн. долларов.

Немного опоздали англичане, до 1997 года дотошно изучавшие все плюсы и минусы в общем-то рискованного капиталовложения в Россию. Впрочем, они быстро наверстали упущенное время, всего за полгода построив фабрику "Кэдбери" в Чудове Новгородской области, что считается рекордно короткими сроками даже по буржуйским стандартам.

И с этого времени импорт шоколада в Россию стал сокращаться. Правда, прилавки по-прежнему заполняли все те же "Марсы" и "Твиксы", "Пикники" и "Кэдбери", "Альпен Гольды" и "Натсы" - только уже российского производства.

Управляющий по продажам компании "Нестле" в России Марк Потаст считает, что самая распространенная ошибка иностранных компаний, приходящих в нашу страну, - недостаточный учет местных вкусов. Дело в том, что нашим людям больше нравится черный, или, как его называют специалисты, горький шоколад, нежели молочный. По оценкам маркетологов, это соотношение равно 85 к 15. В Европе - все наоборот. В угоду нашим вкусам иностранцы в России вскоре выпустили новые сорта шоколада. У "Кэдбери" появился "Новгород", "Ростов" и "Ярославль", специально для нас "Нестле" выпустила батончик "ШОК", а "Марс" сделал "Черный-черный "Твикс".

Осмотревшись в России, "Нестле" стала активно скупать и другие кондитерские производства. Впрочем, "объекты" не только не сопротивлялись, а в большинстве своем, устав бороться с рынком, были рады обрести нового сильного хозяина. К началу нынешнего года в свою российскую империю "Нестле" вложила около 175 млн. долларов.

Впрочем, не все отечественные производители сдались иностранцам. Принципиальную позицию занял, например, концерн "Бабаевский". Когда владевший его контрольным пакетом акций Инкомбанк после августовского кризиса обанкротился, "Нестле", как и некоторые другие западные компании, стала прощупывать почву насчет покупки этой старейшей российской фабрики.

- Ни "Нестле", ни любая другая западная компания не сможет овладеть "Бабаевкой", - уверенно заявляет начальник отдела маркетинга фабрики Денис Богданов. - Наш концерн уже почти 200 лет остается чисто российским предприятием. И думаю, так будет всегда.

Похожая, но несколько иная позиция и у другого российского гиганта - ОАО "МКФ" "Красный Октябрь".

- Да, среди наших акционеров присутствуют иностранные держатели, но контрольного пакета акций нет ни у кого, - говорит главный инженер "Красного Октября" Юрий Клаповский. - Несмотря на все трудности, мы стремимся, чтобы 60 процентов акций нашей фабрики оставалось в отечественных руках.

Вообще-то для страны выгодно, чтобы инвесторы обосновывались здесь, ведь они создают рабочие места, платят за аренду земли, за электроэнергию, пополняют налогами местные бюджеты и федеральную казну. Не надо беспокоиться о том, что иностранцы вывозят заработанную в России прибыль за рубеж, рассуждают экономисты, они уже ввезли сюда весьма значительные деньги.

А вот для отечественных производителей настали черные времена.

Основу шоколада составляют, как известно, какао-бобы. Из них получают, в частности, жутко дорогое какао-масло. Сегодня каждая тонна этих бобов российскому производителю обходится примерно в 13 тыс. долларов.

Надо сказать, что отечественный шоколадный стандарт выше многих зарубежных, в том числе и норм Евросоюза, которые разрешают наличие в продукции до 5% заменителей какао-масла. Но это не мешает тому же "Штольверку" выпускать для российского рынка сорта, содержащие до 10% жиров-заменителей. Шоколадки становятся дешевле, но, строго говоря, настоящим шоколадом нашим ГОСТом не признаются.

И все же мощные рекламные акции иностранцев сделали свое дело. По данным маркетинговой компании Gallup Adfact, в 1999 году "Марс" стал лидером по затратам на рекламу, пустив на нее 48,5% своего суммарного бюджета. "Кэдбери" в том же году израсходовала 13,3%. К этому наши кондитеры были совершенно не готовы. Им казалось, что старые русские брэнды и "вкус, знакомый с детства", в конце концов одолеют чужеземных пришельцев. Конкуренция сломала и эти стереотипы. Правда, некоторые российские производители все же стали напоминать согражданам, что, дескать, есть еще и "классный шоколад". Точные цифры затрат на рекламу изделий наших фабрик держатся в секрете, однако по субъективным ощущениям здесь явный провал. Понятно, что наши производители, стесненные в средствах, в первую очередь вкладывают деньги в переоснащение и расширение производства. Кроме того, успешные международные компании за счет других своих рынков могут держать демпинговые цены. Отчасти поэтому цена отечественной продукции на 25-30% выше. Хотя сейчас, по мнению некоторых экспертов, многие готовы покупать шоколад дороже, если уверены в его качестве.

...Уроженец Тульской области Андрей Коркунов в шоколадный бизнес попал случайно. В перестроечные времена он, устав от инженерского безденежья, открыл кооператив по шитью модных тогда "варенок". Опыт первоначального накопления капитала здорово пригодился, когда в 1993-м предприниматель на паях с приятелем организовал посредническую фирму по торговле импортной бытовой техникой и продуктами. Однажды чешские партнеры вместо видиков привезли фуры, доверху набитые конфетами. С неохотой взявшись сбывать навязанный товар, Андрей вскоре понял, что нашел золотую жилу: шоколад расходился на ура, а прибыль была больше, чем от торговли видеотехникой.

Досконально изучив новое дело, бизнесмен увидел перспективную нишу - элитный шоколад класса "суперпремиум". И в 1997 году на пустыре поселка Малые Вяземы, что в Одинцовском районе Московской области, Андрей Коркунов решил построить современное кондитерское производство. Партнером выступила итальянская компания "O.P.M.", снабдившая фабрику оборудованием. Так родилась Odintsovo confectionery plant LTD.

Время появления на российском рынке новорожденного шоколадного брэнда "А. Коркунов" - 1999 год - было, по мнению аналитиков, очень удачным: многие зарубежные игроки на рынке элитного шоколада к тому моменту просто не успели вернуться в посткризисную Россию. И сегодня, по данным исследовательской компании AC Nielsen, на столичную нишу "супершоколада" приходится около трех четвертей продукции с маркой "А. Коркунов". Несмотря на высокую цену одинцовских конфет - а они примерно вдвое дороже среднерыночных, - спрос на них продолжает расти. Если за весь прошлый год, по сообщению директора рекламного отдела фабрики Милены Гончаровой, было произведено всего 4000 тонн шоколада, то только за I квартал нынешнего "коркуновцы" выпустили уже 2500 тонн.

Шок - это по-нашему

Впрочем, передел шоколадного рынка еще не закончился. Несмотря на то, что в I квартале нынешнего года продажа шоколада увеличилась на 10% по сравнению с прошлым годом, "наши" постепенно сдают позиции.

"Нестле" и "Штольверк" ушли вперед, нарастив свои доли на кондитерском рынке до нынешних 35 и 20% соответственно. "Бабаевский" сумел все же сохранить свои 12%, однако при отсутствии источников финансирования был вынужден отказаться от многих своих планов по покупке смежных производств и современных технологий. Одним словом, в последние два года динамичное развитие "Бабаевского" замедлилось. Группа предприятий "Красный Октябрь", по сообщению главного экономиста фабрики Юрия Егорова, в первом квартале нынешнего года снизила объемы производства на 0,6%. Не затихает война инвесторов вокруг ульяновской "Волжанки", которая в начале этого года вошла в холдинг "СладКо".

Производством шоколада и шоколадных изделий в России занимаются более двух десятков предприятий. Если несколько лет назад рынок пестрил разнообразными марками как отечественного, так и импортного шоколада, то сегодня 96% кондитерских изделий производится на российской территории, хоть и владеют отечественными кондитерскими фабриками по большей части зарубежные инвесторы. Сейчас на российском рынке шоколада, по данным компании AC Nielsen, уверенно лидируют "отечественные иностранцы". За ними идут хорошо известные еще с советских времен "наши" - "октябрьцы" и "бабаевцы". Региональные производители довольствуются местными рынками.

В результате внутренних "отечественных" войн совокупная рыночная доля наших производителей здесь составляет уже менее 30%. Их дальнейшая судьба зависит от того, смогут ли они грамотно повести себя в сложившейся ситуации. Интересы зарубежных производителей на отечественном кондитерском рынке вполне очевидны. И, по мнению экспертов, при малейшей ошибке уже к концу года российская кондитерка может практически полностью перейти под контроль иностранцев.