TNS подсчитывает мелочь .

Начато исследование спонтанных покупок
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Российское подразделение европейской исследовательской компании Taylor Nelson Sofres (TNS) решило выяснить, сколько шоколадок, колы, пива, сигарет и гамбургеров российские потребители покупают под воздействием первого импульса. До сих пор таких исследований в нашей стране никто не проводил.
Три крупные российские фирмы, действующие в области исследования рынков, - Gallup Media, Gallup AdFact - и петербургский Маркетинговый исследовательский центр (МИЦ) являются дочерними предприятиями финской MDC-Gallup Group. Эта компания, в свою очередь, в прошлом году была куплена Taylor Nelson Sofres. Покупка финского Gallup и его российских "дочек" обошлась TNS, по некоторым данным, в $50 млн.

Как сообщил "Ведомостям" глава TNS-Gallup Media Russia Владимир Гродский, цель начатого его компанией проекта "Импульс" - изучение так называемых спонтанных покупок. Исследование будет панельным, т. е. в нем будет задействован постоянный состав респондентов. TNS намерена отслеживать приобретение тех продуктов - напитков, чипсов, сигарет, - что употребляются вне дома, а потому не попадают в стандартные исследования. Кроме того, будут фиксироваться посещения респондентами фаст-фудов.

Проект стартовал в Москве. Здесь в нем участвуют 700 человек в возрасте от 6 до 64 лет. Респонденты должны ежедневно записывать все свои уличные или случайные покупки, указывая, где именно они сделаны, а также отмечать посещения бистро. Первые результаты исследования будут готовы в апреле. В будущем году TNS-Gallup Media Russia планирует расширить исследование до общероссийского масштаба.

В нашей стране потребительские панели, которые считаются одним из самых дорогих видов исследований, ведет пока только компания GfK. Ее респондентами выступают 4000 семей в 100 городах страны.

Сергей Яшко, руководитель отдела потребительской панели GfK, говорит, что при заполнении дневников, куда заносятся покупки домохозяйства, должны учитываться и продукты, съеденные и выпитые вне дома, но это лишь в идеале. На самом же деле существует определенный "коэффициент забывчивости": купленные на улице стаканчик мороженого или бутылка минералки могут укрыться от исследователей. Из-за этого, говорит он, при стандартных панельных исследованиях неучтенными остаются от 10% до 35% покупок. Кроме того, панель семейного потребления GfK вообще не берет в расчет такие товары, как сигареты и жевательные резинки.

Александр Создателев, гендиректор компании "TNS МИЦ Санкт-Петербург ", говорит, что в Великобритании, где TNS проводит исследования и семейного потребления, и индивидуального, разница в полученных данных о выпитой коле составляет до 70% - и все потому, что в исследованиях не учитываются спонтанные покупки.

По словам Сергея Яшко, исследования TNS и GfK будут отчасти пересекаться в таких секторах, как напитки и снэки (чипсы, орехи, крекеры). А вот рынок фаст-фудов изучен пока лишь фрагментарно.

Импульсивные покупки интересуют представителей самых разных сфер бизнеса. "Вероятно, это исследование поможет нам понять, как рекламные кампании или сезоны влияют на ту или иную возрастную категорию, сколько нашей карамели приобретается во временных торговых точках, которые при аудите розничной торговли в расчет не берутся", - говорит сотрудник компании "Чупа Чупс Рус". Правда, он сомневается, смогут ли дети шести-семи лет адекватно отражать свои объемы потребления карамели, ничего не забыв и к тому же не боясь своей "отчетностью" навлечь гнев родителей из-за чрезмерного поедания сластей.

"Сейчас сложно говорить, насколько такие исследования будут успешны на российском рынке, - говорит Сергей Яшко. - Давать оценки можно будет тогда, когда появятся конкретные результаты. При этом важно, чтобы исследование приобрело национальный масштаб".

Дина Вишня
18.03.2002  Ведомости