Имидж и репутация – две большие разницы.

В 2000 году социологическая служба “Кассандра” проводила опрос участников семинара “Управление репутацией”, в частности, задавался вопрос: имеются ли различия в понятиях “репутация” и “имидж” при определении рыночного положения фирмы, организации? Самым распространенным оказалось мнение, что “…в принципе, в России эти понятия часто совпадают”.
Такая ситуация в значительной степени затрудняет работу имиджмейкера. Не уяснив, что же продвигать, позиционировать, отстраивать, нелегко определить и то, как это необходимо делать.

Системность репутации и целостность имиджа Точки пересечения понятий “имидж” и “репутация” объясняются следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле). Сходные черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях.
Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к этим феноменам. Что потребует некоторого минимума теоретической информации.
Ключевым в определении “имиджа” является слово “образ”, в понятии “репутация” – слова “оценка”, “мнение”.
Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты – цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом. Нельзя выборочно поменять, к примеру, внешнюю символику организации – речь должна будет идти о модификации всего ее имиджа. Замена Санта-Клауса на Микки-Мауса в рекламе “Кока-Колы” затронет общий имидж компании. В то же время не только красный цвет или форма бутылки формируют образ продукта. В этом участвуют и фирменные логотипы, и сюжеты других роликов, и многое-многое другое. Но все эти составляющие прочно взаимосвязаны, и невозможно вынуть одно из них без разрушения целостности восприятия товара.
Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.

Первым делом – имидж, ну а репутация потом Имидж объекта - это “застолбленное” место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места. Соответственно можно сказать, что Москва находится на таком-то градусе широты и таком-то долготы, можно – что на Московской возвышенности или на берегу Москвы-реки. Но Москва в первую очередь там, где находится, где ее заложили и строили, где ее физическое место без дальнейшей конкретизации.
Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.
В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.
Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие. Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

Сознательно – репутация, бессознательно и подсознательно – имидж?
Технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, “селим” их в нашу внутреннюю систему значений – лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), “налаживают связи” с другими значениями и оказывают влияние на “вновь поступающие” знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.
Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже “имидж имиджа”, необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.
Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или –). Модель репутации – набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами. Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация – это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.
Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.
Цель построения имиджа – захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации – устремленность к пределу – полюсу линейки.

Коротко о главном

Имидж	Репутация
“что” (знак объекта)	“в чем”, “насколько” (контекст объекта)
целостность, комплексность, параллельность действий	возможная автономность, последовательность действий
содержательные эмоции, чувства, состояния	оценочные эмоции (+ или –, сопутствующие рациональной оценке)
формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение – “продвижение”	прямые методы неприменимы, определение – “игра”
моделирование стереотипов	моделирование рациональных схем
до репутации	после имиджа

Вопрос о необходимости подобного методического разделения - это вопрос выбора тех или иных технологий в продуманной, разграниченной по целям и этапам PR-кампании. Вопрос, на наш взгляд, остается открытым.


Андрей ШАБЕЛЬНИК,
руководитель имиджевого проекта www.camelotzone.ru,
дипломант конкурса "Хрустальный апельсин - 2002"
25.03.2002  Советник #02(74)