"Толстяк" отказался от толстяка .

Потому что зрители полюбили актера Семчева сильнее, чем пиво

Компания Sun Interbrew объявила о смене рекламной концепции пива "Толстяк". Уже в мае из эфира исчезнут ролики с популярным актером Александром Семчевым. Пивоваров беспокоит то, что зрителей роликов "Толстяка" больше привлекала игра актера, чем само пиво.
За два года общенациональной рекламной кампании доля рынка марки Sun Interbrew "Толстяк" увеличилась с 1% до 4%. Такие же доли рынка у "Браво" с его маркой "Бочкарев" или казанской компании "Красный Восток".

В этом году Sun Interbrew планирует увеличить рыночную долю "Толстяка" на 1% - до 5%. На рекламу "Толстяка" потратят примерно $10 млн - на 20% больше, чем в прошлом году.

Во многом популярность пива "Толстяк" объясняется хорошей работой рекламного агентства "Адвента" и актера Александра Семчева, снимавшегося на протяжении двух лет в коммерческих роликах "Толстяка". Исследование маркетингового агентства GfK показало, что ролики "Адвенты" с Семчевым в роли главного героя были самыми популярными среди всей телерекламы пива. По показателю likability (положительное восприятие рекламы зрителями) ролики "Толстяка" лидировали с большим отрывом. Они набрали 4,12 балла из 5 возможных, а ближайшие конкуренты - "Бочкарев" и "Клинское" - по 3,62 балла. В 2001 г. жюри Московского фестиваля рекламы признало Семчева "рекламным лицом года". Но сам Семчев - не рекламный актер, он работает во МХАТе им. Чехова, а также запомнился зрителям по фильму "Свадьба" Павла Лунгина.

А в рекламе "Толстяка" Семчева больше не будет. На недавних встречах с дистрибьюторами компания Sun Interbrew объявила о новых приоритетах при продвижении пива "Толстяк". По словам Ричарда Муссона, вице-президента Sun Interbrew по маркетингу, основной упор будет сделан на спонсорские программы. "Толстяк" становится официальным спонсором чемпионата России по футболу и футбольной Премьер-лиги, объединяющей лучшие команды страны. А в телевизионных роликах, которые по-прежнему снимает "Адвента", будут использованы другие актеры.

"С одной стороны, мы создали героя, любимого многими зрителями, но с другой стороны, возникла опасность того, что актер станет доминировать над маркой пива", - говорит Муссон. Кроме того, по его словам, Семчев практически не пьет пива, а также снимается в детской программе на ОРТ "Следствие ведет Колобков", что не очень вяжется с рекламой алкогольного напитка.

Но сам актер совершенно этим не расстроен: "Я служу в приличном театре, а мое участие в рекламе - одна из сторон актерской профессии". По словам Семчева, сегодня он не занят ни в каких рекламных проектах, а на телевидении готовит детскую программу про мультфильмы "Следствие ведет Колобков" и программу канала СТС "Знай наших" - о российских чудаках и умельцах.

ПЕРЕСТАРАЛИСЬ.

Иногда рекламные образы нравятся зрителям гораздо больше рекламируемого товара. Самый комичный из таких случаев произошел в Японии в конце 1990-х гг. Японское агентство Dentsu рекламировало одну из популярных марок автомобилей. Снятый в Австралии ролик демонстрировал машину на фоне большой оранжевой ящерицы с раздутым капюшоном. После этой рекламной кампании в Японии выросли продажи ящериц, но не рекламируемого автомобиля.

Сергей Рыбак
12.04.2002  Ведомости