Все на продажу
При расширении рынков сбыта рекламодатели все больше задумываются о влиянии голливудского кино на умы потребителей. Тотальность американского кино привела к тому, что стало выгодно показать свой продукт в популярном блокбастере.
Это называется product placement. И когда вы видите крупным планом название водки, которую пьют герои фильма “Особенности национальной рыбалки”, марку пельменей, которыми они закусывают, газету, которую они читают, вы понимаете, что это не внимание к деталям, а выгодная коммерческая сделка.
Существует три вида product placement. Первый–визуальный, когда в кадре фильма мелькают витрины магазинов и ресторанов, когда камера выхватывает из интерьера картины “деталь” с хорошо прочитываемым логотипом, когда во время прогулки по улице героиня обращает внимание на неоновую эмблему или яркую вывеску. Второй вид–вербальный, когда актер произносит название продукта или сервисной службы (например FedEx). Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа после посещения Белого дома: “Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!”
Третий вид, самый эффективный,–когда актер взаимодействует с продуктом. В 1950-е годы магазин Tiffany’s стал одним из героев фильма “Завтрак у Тиффани”. Правда, тогда никому еще не пришло в голову взять за это деньги. Успех фильма и, соответственно, повышающиеся продажи в магазине быстро научили оборотистых голливудских продюсеров находить общий язык с рекламными отделами крупных компаний. И вот уже Ричард Гир красуется в фильме “Американский жиголо” в костюмах от Armani (ярлык виден очень хорошо), в фильмах Спилберга маленький инопланетянин грызет конфетки главного конкурента M&M’s–Reese’s Pieces, а для съемок “Парка юрского периода” Ford Motor выделил 10 автомобилей Explorer.
Для успешного product placement нужно только одно: чтобы продукт не просто мелькал в кадрах фильма, а был еще одним героем фильма (как America Online познакомила Тома Хэнкса и Мэг Райан) или придавал дополнительные характеристики образу героя: Матт Дэймон с пончиками Dunkin’ Donuts в “Умнице Уилле Хантинге” похож на парней с рабочей окраины, а Джеймс Бонд с часами Omega и последней моделью BMW выбирает лучшее. Это всего лишь кино, то есть такая же сказка, как и реклама, и тот, кто после фильма “You’ve Got Mail” посчитает, что познакомиться с такой девчонкой, как Мэг Райан, можно только при помощи AOL, –простофиля. Так зачем же AOL затратила на свой полуторачасовой рекламный ролик в жанре “кинофильм” от $3 до $6 млн?
Продажи Reese’s после фильма “Инопланетянин” повысились на 65%, а пива Red Stripe после фильма “Фирма”–на 50%. Но даже это–ерунда по сравнению с повальной модой на очки Ray-Ban, рекламным плакатом которых стала афиша фильма “Люди в черном”. Product placement –альтернатива прямой рекламе, альтернатива действенная и эффективная. Мало того, эта реклама еще и не так дорога, особенно в России. Бюджеты фильмов малы, поэтому для снижения расходов можно договориться о product placement бартером –мы вам предоставляем автомобиль (костюм, еду-питье, можете снимать у нас в ресторане, пользоваться мобильными телефонами и т. п.), а вы его показываете. Так продюсеры одного из самых успешных российских фильмов 1990-х еще до начала съемок всего за $3 тысячи готовы были снимать главного героя, делающего покупки в определенном магазине. Тогда в силу кино еще не очень верили, но после шумного успеха этого фильма владельцы магазина пожалели об упущенной возможности прославить свой магазин на всю страну.
Из-за запрета телевизионной рекламы спиртных напитков и сигарет кино–лучший способ обойти эти барьеры. С 1970 года в США запрещена телевизионная реклама сигарет. И герой романа Кристофера Бакли “Здесь курят” Ник Нейлор, представитель табачного лобби, предлагает табачным компаниям вложиться в производство фильмов, вернувших бы сигарету на экран. С появлением звукового кино режиссерам нужно было чем-то занять актеров, пока те разговаривали. И они вложили им в руки сигареты. Герой на экране обязательно был с сигаретой–это мужественно. Героиня должна была быть с сигаретой–это эротично. В величайшем романтическом фильме “Иметь или не иметь” Хэмфри Богарт и Лорен Баколл закуривают 21 раз. Актер, изображавший раздумья, обязательно курил (вспомните, сколько выкурил Штирлиц за 12 серий)–таким образом сигарета помогала решить проблему. Однако борьба с курением проникла и на экран. Теперь в кино курят только законченные подонки типа Гари Олдмэна (он сыграл хоть одного положительного героя?) и Роберта Де Ниро в “Мысе страха”. В лучшем случае–безумцы, которым не дорого их здоровье, как Мелу Гибсону в “Смертельном оружии”, который в этом фильме кроме сигарет засовывал себе в рот и дуло пистолета.
Чтобы переломить эту тенденцию, Ник Нейлор отправляется в Голливуд. Известный продюсер Джефф Мегалл сначала сомневается в успешности проекта: “В наши дни сигареты стали на экране едва ли не символом рока. Пат Хингл обнимает Анжелику с сигаретой в “Шулерах”. Ник Кейдж с Лаурой Дерн прикуривают одну от другой в “Диких сердцем”, беседуя о том, как их родители поумирали от рака легких и цирроза. Ник Нолте в “Повелителе приливов”... Вот уж у кого проблем хоть отбавляй. Или тот же Харрисон Форд в “Относительно Генри”–он приходит в ночной магазинчик за пачкой сигарет, и в итоге мозги его разлетаются по всему магазину. А он даже предупреждение Главного врача прочитать не успел. Какую мысль, по-вашему, внушают эти фильмы? Что в курении присутствует некий шик? Сомневаюсь”.
Но деньги табачных компаний (“Моя индустрия делает 48 миллиардов в год”,–заметил Нейлор) быстро настраивают продюсера на продуктивную работу. И вот в сценарии нового фантастического боевика вписывается еще одна сцена: в XXVI веке в космическом корабле герои закуривают. В далеком будущем сигареты уже не вредны, нет, они даже полезны! Дальше можно обсуждать детали: сорт сигарет, число выкуренных, упоминание о них–в особенности о том, до чего их приятно курить, за отдельную плату главный герой должен научиться пускать кольца. Ушлые сценаристы даже вставили эпизод: герой бежит из тюрьмы и выжигает сигаретой глаз охраннику. “Не уверен, что выжигание глаз производимым нами продуктом... Да нет, уверен–это не то, что нам нужно”,–начал спорить со сценаристом Нейлор. “Мне было сказано, что сигареты должны стать органической частью фильма. Чего же еще органичней?”–удивился сценарист. Герой с помощью сигареты обретает свободу. Очень сильный образ.
Вроде это только роман. Но вот данные по курению в кино: в 1990-х годах в 77% голливудских фильмов герои курили, тогда как в 1970-е, когда product placement еще не был столь популярен, процент был значительно ниже–29. И если в 1930-х актеры курили, потому что не знали, что им играть, то теперь они курят в кино, потому что за это заплачены большие деньги.
Но самый забавный пример успешного и наглого product placement продемонстрировал Джон Де Лореан. Бывший вице-президент General Motors как никто другой в компании понимал силу пиара. На должность вице-президента он был переведен после успешной работы в Chevrolet (400% прибыли за 4 года), кроме того, он был любимцем прессы, раздавал налево и направо интервью: “Я знаю, какая машина вам нравится, и вам ее дам!” В середине 1970-х он покинул GMC и создал свою компанию DMC (De Lorean Motors Company). И шумно объявил, что намерен создать автомобиль будущего, машину-мечту. “Наша цель –создать автомобиль, который был бы безопасен, насколько это возможно, удобный, комфортабельный, легко управляемый, который позволял бы вести его с удовольствием и, очень важно,выглядел бы самым элегантным”.
Первым делом нужно было найти инвестиции. Американская улыбка Де Лореана загипнотизировала инвесторов, решившихся вложиться в дело создания суперавтомобиля. Хитрым ходом американца был выбор места для завода: в Великобритании у власти были лейбористы, популярность которых падала быстрее, чем курс злотого во время шоковой терапии. Для шумных заявлений британскому правительству нужен был хоть какой-то проект, связанный с Северной Ирландией, и тут как тут подоспел Де Лореан с планом возрождения этого региона после строительства автомобильного завода буквально в чистом поле. 3 августа 1978 года правительство, озабоченное ростом безработицы в Белфасте, выделяет средства на превращение Северной Ирландии в одного из лидеров мирового автомобилестроения. Рассказывая сказки про великолепные современные корпуса, вырастающие на заброшенных пустырях, про тысячи бывших безработных, осваивающих новые специальности, про то, что через два года Северная Ирландия превратится в Нью-Детройт, Де Лореан получал многомиллионные платежи, проводимые через Ассоциацию по развитию Северной Ирландии. Как только поток денег оскудевал, он шантажировал британское правительство и руководителей Северной Ирландии угрозой перевода производства в “более благоприятное” место. В результате он получил дополнительный заем в $73 млн от британских банков под гарантию Североирландского министерства торговли. Всего Де Лореану под идею производства “автомобиля будущего” удалось вытянуть из британского правительства $160 млн. А производство машины-мечты все оттягивалось. Когда тянуть дальше было уже невозможно, Де Лореан предъявил свой суперавтомобиль. Как оказалось, итальянский современный дизайн с открывающимися вверх к крыше крыльями-дверьми был гораздо интереснее содержимого. Автомобиль был так плохо собран, электроника постоянно отказывала, что выстроившиеся в очередь за модной и недешевой новинкой американцы стали возвращать машины, прикладывая список недостатков и деталей, вышедших из строя прямо за первым же поворотом. Машины стали скапливаться на складах, фирма катилась к банкротству, и Де Лореану, который начал реорганизацию компании в открытое акционерное общество (планируя на взлете истерии по поводу “автомобиля будущего” выгодно избавиться от компании до разоблачения), нужен был эффектный ход.
В первом варианте сценария “Назад в будущее” Роберта Земекиса и Боба Гэйла “машина времени” представляла собой огромный рефрижератор. Де Лореан предложил свой автомобиль с таким необычным дизайном. Внедрение в массовое сознание автомобиля “Де Лореан-12” как “машины времени” помогло Де Лореану выкарабкаться из тесных объятий британского правосудия. Пока прокурор пытался отыскать следы перечисленных денег, адвокат Де Лореана Говард Уэйцман доказал суду, что его клиент выполнил все свои обязательства –его “машина времени” триумфально шествовала по европейским кинотеатрам. Обвинение в мошенничестве было снято. Киноаргумент оказался весомее секретных счетов в швейцарских банках, куда Де Лореан переводил деньги, получаемые от британского правительства.
Естественно, вскоре компания обанкротилась. Всего было произведено 6539 “автомобилей будущего”, которые будущего не имели. Но Де Лореан не бедствует. На его счете в швейцарском банке лежат деньги британского правительства. А в истории кино он остался создателем “машины времени”.
Владимир Сочнов
08.01.2003
Журнал TopManager #18/2002
|