Парень с Востока

Эдуард Морадпур говорит на причудливой смеси русского, английского и французского. Он родился в Тегеране, на исторической родине отца, гражданина Франции Хибиба Морадпура. Зато мать Эдуарда — Евгения Лищински происходит из семьи русских эмигрантов. Видимо, это обстоятельство позволяет нашему герою, несмотря на наличие французского паспорта, считать себя российским менеджером и с удивлением озираться по сторонам, когда при нем произносят слово «экспат». И все же Морадпур — иностранец, просто в нем так удачно сочетаются Восток и Запад, что Россия не могла не стать для него второй родиной.

Рекламная чесотка

Карьера рекламиста для Морадпура началась сразу после окончания Парижской высшей коммерческой школы (НЕС) в 1971 году. Он пришел на стажировку в рекламное агентство NCK (в настоящее время — FCB) и остался там на пять лет. К 1976 году дослужился до главы ассоunt-департамента, и, по его собственному признанию, «влюбился в рекламу». В течение следующих пяти лет он сделал блестящую карьеру в отделах по работе с клиентами таких крупных международных агентств, как Leo Burnett, Euro RSCG и Saatchi & Saatchi. Причем в Euro RSCG Морадпур познакомился с Жаком Сегела — знаменитым на весь мир французским рекламистом, который, по словам Эдуарда, научил его всему, что он сейчас знает о рекламе.

В 1982 году вместе с тремя компаньонами Морадпур основал и возглавил первое собственное агентство — MGTB (по первым буквам имен партнеров). У MGTB были именитые (например, коньячный Дом Remi Martin, с которым Морадпур работал в Saatchi & Saatchi), но не слишком щедрые клиенты. Так производитель дорогой спортивной обуви Timberland выделил крайне скромный бюджет на размещение ролика. А резонанс требовался серьезный. Тогда у компаньонов возникла мысль снять в ролике настоящего французского клошара и с его помощью реализовать идею: «Двадцать лет экономии — 10 лет спокойствия». Мол, покупаешь обувь от Timberland один раз — и на всю жизнь. «Мы провели настоящий кастинг бомжей, — вспоминает рекламист. -Потом, правда, чесались целую неделю, зато кампания произвела фурор. И наше агентство, и бомж стали настоящими звездами».

После успеха рекламы Timberland в списке клиентов MGTB оказался даже государственный газовый монополист Gas de France. В 1983 году MGTB было признано «лучшим молодым агентством года». А через пять лет после создания его штат расширился до 100 человек. Оно попало в список 15 крупнейших агентств Франции и было куплено рекламной группой AYER. Морадпур тогда же продал свои акции компаньонам и вместе с рекламной сетью Young &
Rubicam основал новое агентство — MDLP. Через два года он продал свою долю и в этом предприятии. «Мне нравится создавать компании, делать из ничего нечто большое и успешное, — комментирует Морадпур.- Я по натуре старт-аповец».

Ветер перемен

В 1989 году владельцы крупнейшей французской рекламной группы Carat Франсис и Жильбер Гросс заинтересовались перестроечным Советским Союзом. Морадпур, который, во-первых, хорошо знал русский язык, а во-вторых, слыл любителем приключений, показался Гроссам лучшим кандидатом для проведения разведки боем. «Страна тогда только начала открываться миру, -рассказывает Эдуард. — Это было еще до падения берлинской стены, но я почувствовал: здесь что-то будет». В очередной раз нюх не подвел французского бизнесмена. Не зря Сергей Кривоногов, сейчас глава российского представительства сети DDB, а в начале 1990-х — один из подчиненных Морадпура, основной чертой характера своего бывшего шефа считает умение чувствовать, «куда дует ветер».

Тем не менее его первое пришествие на родину предков по материнской линии закончилось быстро и не слишком успешно. В 1993 году группа Carat закрыла свое представительство в России. По версии Морадпура, поводом послужила смерть Франсиса Гросса. «Кроме того, мне нравится работать в креативных агентствах, заниматься непосредственным созданием рекламы, a Carat специализируется на медиа. Это просто не my cup of tea», — уверяет Морадпур.

Олег Панофф, занимавший в 1990–1993 годах должность консультативного директора по работе с СССР в группе Carat, говорит, что проект «Карат Россия» оказался нерентабельным из-за неэффективного менеджмента. «Морадпур жил в Москве на широкую ногу. Финансовые отчеты явно не удовлетворяли штаб-квартиру», — добавляет свою «ложку дегтя» еще один бывший сотрудник «Карат России», пожелавший остаться неназванным.

Однако первый не совсем удачный опыт не остановил Морадпура. «Россия не перестала меня интересовать, она с каждым днем привлекает меня все больше, -говорит он. — Здесь весело». В 1994 году Эдуард вернулся в Москву, одержимый идеей создать лучшее рекламное агентство. Для этой цели он даже привлек в качестве партнера одну из старейших рекламных сетей — Leo Burnett.

Если свое первое французское агентство Морадпур открывал с четырьмя сотрудниками, то первое российское — с пятнадцатью. Да и наличие в клиентском листе Philip Morris и Procter & Gamble существенно повышало шансы на успех Leo Burnett & Moradpour.

Тем не менее лидером рынка агентство так и не стало. Видимо, отчасти из-за позднего выхода. В 1994 году в России уже работали несколько сетевых агентств — DMB&B (D’Arcy), Ogilvy & Mather, Young & Rubicam. (Многие из них последовали примеру группы Carat, которая в 1989-м была действительно первопроходцем.)

В 1998 году оборот Leo Burnett & Moradpour, по данным журнала Advertising Age, составлял $22 млн, в то время как у лидера — рекламного агентства BBDO Moscow — этот показатель превышал $67 млн. Отставание по финансовым результатам отчасти компенсировалось успехами в области креатива. Ведь именно в Leo Burnett & Moradpour родился один из самых известных и успешных российских рекламных слоганов 1990-х: «Чистота — чисто Тайд».

Но с Leo Burnett Морадпур уже не мог воплотить в жизнь свою мечту о лучшем рекламном агентстве. Поэтому в конце 2002-го, воспользовавшись удобным моментом (агентства D’Arcy и Leo Burnett сливались), он покинул Leo Burnett, продав свой пакет акций сети. Правда, сам Эдуард вновь вспоминает о своей «старт-аповской» натуре: «Моя миссия заключалась в том, чтобы создать агентство и поставить его на ноги. Я остался даже на больший срок, чем должен был — из-за кризиса».

Развод по-французски

Очередной попутный ветер подул для нашего героя в начале 2003-го. По словам рекламиста, парижский офис Euro RSCG вышел на него с предложением провести реорганизацию представительства сети в России сразу после того, как он покинул Leo Burnett. «В Euro RSCG давно хотели выделиться из группы „Максима“ и объединить свои подразделения в России (Euro RSCG и Bounty Euro RSCG), но не было человека, который смог бы помочь им это сделать», — говорит Морадпур.

Однако бывшие партнеры Euro RSCG в России — президент коммуникационной группы «Максима» Владимир Евстафьев и гендиректор Euro RSCG Maxima Олег Панофф — утверждают, что события развивались по другому сценарию. «Когда Олег Па-нофф решил оставить Euro RSCG и заняться своим собственным проектом (агентством „Элин“), я предложил Эдуарда Морадпура в качестве нового гендиректора Euro RSCG в России», — рассказывает Евстафьев. Но кадровое предложение руководителя «Максимы» в Euro RSCG поначалу встретили без особого энтузиазма. Евстафьев в этой связи припоминает даже о некоем судебном разбирательстве между Морадпуром и его будущими работодателями. (Сам Эдуард, правда, это категорически отрицает). Так или иначе, но после очередного визита Морадпура в Париж, позиция Euro RSCG изменилась, и Эдуард, по словам Евстафьева, «постепенно перетянул одеяло на себя». А с Euro RSCG намерен судиться сам руководитель «Максимы», обвиняющий французскую компанию в нарушении нескольких пунктов договора с российским партнером.

Свой очередной start-up в России рекламист делает с 70 сотрудниками и как минимум семью клиентами — Intel, «Данон-Большевик», Reckitt Benckiser, Peugeut, Kraft Foods, Air France, Novartis. По его прогнозам, агентство Euro RSCG Moradpour уже в этом году станет рентабельным. Эдуард не расстался со своей мечтой создать лучшую рекламную компанию: «Ниша специализированных креативных агентств на российском рынке не занята, и через пять лет Euro RSCG Moradpour войдет в тройку лидеров в этом сегменте», — уверен он.

Правда, Александр Можаев, гендиректор PA McCann-Erickson Russia, считает, что креативных агентств в России достаточно, не хватает самого креатива. Морадпуру же, по мнению Можаева, пока не удавалось собрать самых талантливых в этой области людей.

Владимир Евстафьев, напротив, полагает, что «Морадпур — блестящий креатор и организатор процесса, но он, к сожалению, до сих пор живет по законам общества времен бандитского капитализма».

Как бы то ни было, но теперь главе Euro RSCG Moradpour придется конкурировать не только с агентствами, которые возглавляют его бывшие подчиненные по «Карату» Сергей Кривоногов или Владимир Евстафьев, но и с созданным им же самим Leo Burnett Moscow. Подобная перспектива Эдуарда не пугает: «Это несложно, скорее приятно. Как раз то, что американцы называют challenge („вызов“. — Прим. „К°“)».

Конкуренты, в свою очередь, видят «вызов» Морадпура не только в борьбе со своим детищем или бывшими сослуживцами. «С уходом Euro RSCG из „Максимы“ группа потеряла около $10 млн оборота, — комментирует Олег Панофф. — Если учесть, что эти бюджеты распределятся между двумя агентствами — Euro RSCG Moradpour и MPG Russia (медиа-подразделение группы Havas, в которую входит и Euro RSCG), то получится, что на долю агентства Морадпура придется не больше $3 млн — $4 млн».

Впрочем, сам же Панофф говорит о Морадпуре, как о талантливом, хитром и тщеславном человеке. А подобные качества в сочетании с отмеченным Евстафьевым авантюризмом очень часто способствуют успеху.

К тому же в характере Эдуарда довольно удачно уживаются восточная хитрость и западный прагматизм. Наверное, поэтому ему многое удается в России, совмещающей в себе черты восточной и западной цивилизаций. Помогут Морадпуру Восток и Запад на сей раз осуществить мечту в России, или для ее реализации придется искать другую страну, будет ясно уже через год.

Что такое Euro RSCG Moradpour

Год основания: 2003
Профиль: рекламное агентство полного цикла (среди клиентов — Intel, «Данон-Большевик», Reckitt Benckiser, Peugeut, Kraft Foods)
Оборот: $4 млн (данные «К°»)

Резюме Эдуарда Морадпура

Год рождения: 1947
Образование: Высшая коммерческая школа (НЕС) в Париже
Профессиональный опыт:
1971 — 1976: стажер, младший специалист по работе с клиентами, начальник отдела по работе с клиентами PA NCK (теперь — FCB);
1977 — 1982: работал в области client service в группе Havas и международных агентствах PA Leo Burnett, Euro RSCG, Saatchi & Saatchi;
1982 — 1987: президент PA MGTB в Париже;
1987 — 1989: президент PA MDLP в Париже;
1989 — 1993: глава российских бюро сетевых агентств Carat и Interspaces; 1994 — 200З: президент PA Leo Burnett & Moradpour; с начала 2004 года: президент и креативный директор Euro RSCG Moradpour
Личная информация: владеет пятью языками — английским, французским, русским, фарси, испанским. Любимый писатель — Жан-Поль Сартр. Увлекается астрофизикой, фотографией. Любит французское и советское кино («Жестокий романс», «Бриллиантовая рука», «Ирония судьбы»)

Екатерина Винокурцева
10.02.2004  журнал Компания