Пушистые сандалии

«Торговый дом «Белка» выбрал путь, не типичный для российских обувных компаний. Пока конкуренты занимались высокодоходными импортными операциями и строили розничные сети, «Белка» наращивала производство мужской обуви под маркой Ralf Ringer и активно вкладывала средства в рекламу. А недавно компания, оборот которой в 2003 году, по оценкам Ко, достиг $25 млн, решила превратить свою марку в национальный брэнд. По зубам ли «Белке» этот орешек?

Фабрика «Буревестник» в районе Сокольников. Проходная с «вертушкой», как на режимных предприятиях эпохи СССР, метров 30 под открытым небом до следующего здания, несколько лестничных пролетов и коридоров, производственный зал, кабинеты, разбросанные в нескольких корпусах. Каждый день около 180 человек проделывает этот путь в свои кабинеты, еще 800 человек – на производство. Здесь на арендованных 10 500 кв. м расположилась компания с динамичным и пушистым названием «Торговый дом «Белка».

Сейчас 39-летний Андрей Бережной, основатель и гендиректор компании, прокладывает новые маршруты. Например, до новой фабрики в ближайшем Подмосковье, в покупку которой собирается инвестировать $2,5 млн. Или до 50 новых торговых точек в Москве, их Бережной планирует прибавить к нынешним 13. И все это для того, чтобы убедить миллион российских мужчин, представителей разных профессий, разного достатка и социального положения, потратить в 2004 году $50 млн на обувь под маркой Ralf Ringer.

Когда-то советская промышленность производила более 330 млн пар обуви в год. Объем потребления обуви сейчас, по оценкам самих участников, превышает 200 млн пар – это примерно $2,3 млрд в год. Около 60% этих денег тратится на обувь из Китая, Турции, Италии и Белоруссии. Сотня российских предприятий (без учета теневых производителей) в 2003 году обула лишь около 42 млн человек – да и то по большей части военнослужащих, милиционеров и сотрудников других ведомств. Например, крупнейший российский производитель – «Парижская коммуна», по словам Михаила Белова, заместителя гендиректора компании по финансовым вопросам, в прошлом году произвела на семи своих предприятиях 1,2 млн пар обуви. Оборот обувного бизнеса «Парижской коммуны» составил $11,2 млн. Причем, признает Белов, значительная часть оборота пришлась на госзаказы и детскую обувь. «Белка» с объемом производства 750 000 пар сумела достичь оборота $25 млн.

Запорожская рать

Однажды родственники из Запорожья, работавшие на местной обувной фабрике, попросили Андрея Бережного найти материалы и комплектующие для производства обуви, а потом продать готовые изделия. Первое время предприниматель загружал образцы обуви в свою тринадцатилетнюю «копейку» и развозил их по городам и весям – от Твери до Липецка. Так бизнесмен завел первые контакты с оптовиками.

Когда в 1993 году запорожской фабрике пришел конец, Бережной попробовал импортировать обувь из Индии. Поначалу он закупал товар в среднем по $12 за пару, а продавал оптом по $17 – $22,5. Соседи по рынку продавали свой товар как минимум в два раза дороже. Тогда у Андрея возникла мысль сменить ассортимент на более дорогой и довести оптовые цены до $50 за пару при ее закупочной стоимости в $25. Он предложил индийскому партнеру производить обувь под торговой маркой Ralf Ringer, которую придумал сам, но индиец пожелал продавать товар под своей собственной маркой. Весной 1995 года партнеры расстались.

В ноябре 1995 года Андрей Бережной принял стратегическое решение – заниматься только производством (а не розницей, которую начинали выстраивать крупные импортеры) и изготавливать исключительно мужскую обувь. Причину он объяснил так: «Наш индийский партнер производил только мужскую обувь, и мы со временем решили не менять специализацию».

Свой первый образец обуви Бережной создал осенью 1996 года. Оставалось найти фабрику для размещения заказов. Искать партнеров за рубежом он не стал. «Решение заниматься производством в России было экономически оправданно, – говорит Сергей Саркисов, вице-президент корпорации «Эконика» (управляет сетью обувных магазинов). – В те годы крупные импортеры делали закупки в основном в Европе. Потенциальные конкуренты – производители из стран Юго-Восточной Азии – тогда еще не поставляли на российский рынок качественную обувь».

Но и среди московских фабрик выбор был невелик. Пристанище «Белка» нашла на фабрике «Буревестник»: поначалу она  размещала заказы, а со временем арендовала 90% площадей, где разместила свои производственные линии. «Раньше мы конкурировали исключительно продукцией – клиенты, которые приходили в «Лужники», сравнивали продукт, а не его брэндовые характеристики – известность, престиж торговой марки и т.д.», – подчеркивает Бережной. Сейчас он готовит «Белку» к новому прыжку: расширяет ассортимент, строит свою розницу и тратит немалые (по меркам отрасли) средства на рекламу. Это делается с целью превратить свою марку Ralf Ringer в национальный брэнд для среднего класса.

Недавно над более четким позиционированием на рынке задумались и другие компании – например, «Пальмира», которая владеет одной из самых узнаваемых в России (по данным КОМКОН) обувной торговой маркой Monarch и одноименной сетью из 130 магазинов. Но в отличие от «Белки», сделавшей ставку на продвижение продукта, «Пальмира» решила продвигать свою собственную розничную сеть.

Белку на полку

На пути к национальному брэнду «Белку» подстерегает несколько опасностей. Первая – производственная. По словам Сергея Саркисова из «Эконики», в России все еще слабо развита инфраструктура по обеспечению материалами и комплектующими для производства обуви. «Белка» эту проблему решает – заключает долгосрочные контракты с производителями кожи, часть комплектующих делает самостоятельно (например, стельки).

Чтобы в этом году увеличить производство на 250 000 пар, Бережной собирается инвестировать $2,5 млн. Средства пойдут на приобретение новой фабрики и оплату труда второй смены на «Буревестнике».

Параллельно компания расширяет ассортимент. К двум линиям – Classic и Comfort, рассчитанных на непритязательную аудиторию, «Белка» будущей весной добавляет две – Sport и Style. Эти модели рассчитаны на новых, активных покупателей, острее реагирующих на модные тенденции. В перспективе на более модные модели компания рассчитывает установить цены примерно на 25% выше нынешних. Сейчас стоимость пары обуви Ralf Ringer колеблется в диапазоне $26 – $43 оптом и $35 – $70 в розницу. Обувь ближайшего конкурента Ralf Ringer – компании Ecco – стоит в розницу $100 – $130.

«Ниша, которую хочет занять Бережной, наполнена в основном безымянной обувью от азиатских производителей, – замечает Сергей Саркисов. – Для строительства брэнда это удачный плацдарм. Но разброс цен в рамках одного брэнда не должен превышать 20 – 30%». Еще одна опасность кроется в системе сбыта. Примерно 85% продаж Ralf Ringer приходится на регионы – компания работает со 180 дилерами. По мнению Ярослава Живова, гендиректора группы компаний «Пальмира», чтобы построить брэнд, «Белке» придется более жестко контролировать своих партнеров. «Национальному брэнду нужна национальная система дистрибуции и четкое позиционирование в точках продаж, – подчеркивает Живов, – здесь многое зависит от понимания дилерами, какую эмоциональную окраску несет марка Ralf Ringer. Вы можете строить высококачественный брэнд, а дилер будет выставлять ваш товар с другими на пыльных полках. В таком случае у потребителя могут возникнуть совсем не те ассоциации с продуктом, которые вы хотите у него вызвать».

Бережной рассчитывает на взаимопонимание партнеров: «Сразу после презентации коллекции будущего сезона дилеры вносят предоплату, то есть фактически выкупают еще не произведенную обувь, поскольку уверены, что смогут продать всю партию до последнего ботинка». И в то же время он строит свою сеть – в Москве. В 2003 году Бережной открыл в 13 столичных специализированных обувных центрах 20-метровые секции. Еще 50 секций он планирует открыть в этом году. Кроме того, компания продает свою обувь в 30 универмагах.

Шустрый ботинок

Поставив перед собой задачу выстроить национальный брэнд, «Белка» активно тратит средства на рекламу. Среди российских обувных фирм «Белка» – крупнейший рекламодатель. В 2003 году компания потратила на рекламу по всем медиа-носителям $2,1 млн. По данным TNS Gallup AdFact, в течение 2003 года ролики с рекламой Ralf Ringer транслировались 512 раз. Из исключительно мужских обувных марок в прошлом году на ТВ рекламировалась только люксовая Gallus (103 выхода).

Поначалу компания ориентировалась на оптовых покупателей, размещая рекламу в разных журналах, например в «Товарах и ценах». Но вскоре подвернулся счастливый случай. В начале 2000 года один из сотрудников рассказал Бережному, что канал РТВ для отечественных производителей подготовил специальные расценки на рекламу – $300 за минуту эфира. «Когда я узнал эти расценки, дал команду скупить столько эфира, сколько дадут», – говорит бизнесмен.

За $5000 для Бережного наспех было снято два 15-секундных ролика. В первом сюжете появились узбек, якут и русский в национальных костюмах и в обуви Ralf Ringer. Во втором «шаг к успеху» делал клиент, выходящий из банка. Оба ролика компания показывала на РТР в течение двух месяцев. Когда льготные тарифы были отменены, бизнесмен нашел другой путь на ТВ: стал размешать рекламу на центральных каналах, но во время местных программ, по местным ценам. Так «Белка» рекламировала свой продукт в течение двух лет в 32 городах. Но тут вмешался рекламный монополист – компания «Видео-Интернешнл», запретившая «Белке» пользоваться льготами на ТВ. Мотивировка была такая: местные цены должны распространяться на местные брэнды, а Ralf Ringer получил премию «Брэнд года 2002» (в малобюджетной категории), и поэтому для общероссийского брэнда должны быть установлены московские цены. Последний раз «ТД «Белка» откатал по такой схеме рекламу осенью 2002 года, а потом в качестве рекламных инструментов стал использовать радио, прессу и щиты наружной рекламы. В 2002 году компания потратила на рекламу $400 000.

Весной 2003-го она запустила третий, мультипликационный ролик. В пятисекундном сюжете ботинок Ralf Ringer выигрывал ралли «Париж – Дакар». Ассоциация ботинка с автомобилем спровоцировала появление нового слогана – «Вседорожная мужская обувь». Когда весенняя кампания закончилась, Бережной призадумался: «Я стал размышлять о том, к каким действиям подталкивает потребителя наша реклама и наш слоган. Ведь сейчас «обувь вообще» никому не нужна. Нужна обувь для конкретного случая и для конкретного человека. Стало понятно, что на «универсальности» наш ботинок далеко не уедет».

Тогда родился новый слоган – «мужская работа», а среди героев рекламных сюжетов появились представители «мужских» профессий: работающий в горячей точке журналист-оператор, врач…

Ярослав Живов из «Пальмиры» подчеркивает, насколько важно не промахнуться в этом поиске: «Чтобы превратить торговую марку в брэнд на территории РФ, по нашим расчетам, нужно ежегодно инвестировать $5 млн – $7 млн. Если вы при этом ошибетесь и реклама не найдет отклика в душе потребителей, вам придется менять рекламный посыл и инвестировать еще большие средства. Вспомните пиво «Толстяк» – там содержание рекламного обращения менялось несколько раз. А когда вы закончите строительство брэнда, только на его поддержание потребуется даже больших финансовых и иных ресурсов».

Бережной понимает, что ошибка при общении с потребителем может стоить очень дорого, поэтому он нанимает крупное сетевое агентство McCann-Erickson. В этом году предприниматель планирует потратить на рекламу не меньше $3,5 млн, то есть более 10% от оборота компании. Инвестиционная стратегия «Белки» уже вывела ее в лидеры обувной индустрии. Впереди – орда безликих азиатских производителей.

Что такое «Торговый дом «Белка»

Оборот в 2003 году: $30 млн

Стратегия: создание первого в России национального обувного брэнда

Конкуренты: производители безымянной обуви из Юго-Восточной Азии

Планы: расширение производства, развитие розничной сети, инвестиции в рекламу

Феликс Верб
13.02.2004  журнал Компания