Почему люди читают газеты? (Как бороться с падением тиражей?)

Чери Коэн, проработав 20 лет в издательском бизнесе, никогда не думала, что ей придется заниматься написанием брифов и промо-анонсов, причем от этой работы будет зависеть будущее ее газеты.

Привлечение читателей при помощи тизеров и анонсов стало основной работой Коэн, как «редактора аудитории», в газете Bakersfield Californian с 70,000 тиражом.

В это относительно новой для себя роли Коэн считает целью «выстроить аудиторию – привлечь людей, которые нас не читают, и удержать читающих». Работа включает в себя все от составления ярких рекламных объявлений до написания ежедневного краткого содержания номера, от контроля за освещением жизни «простых людей» до лоббирования интересов читателей на редакционных и маркетинговых совещаниях.

«То, чем мы здесь занимаемся, – это пытаемся понять, как заставить людей чаще читать нашу газету».

Линч, 30 лет, «директор по инновациям», весь прошлый год была редактором аудитории. Прежде она работала в Readership Institute, в команде, проводившей многолетнее исследование, касающееся самой главной проблемы газетного бизнеса – сокращения аудитории.

Задача стоит, не больше не меньше, - найти ответ на главную загадку всех времен: почему люди читают газеты?

Исследование уже принесло, цитируя Скотта Босли, исполнительного директора Американского обществ редакторов (American Society of Newspaper Editors), «самую золотоносную жилу информации, что мы когда-либо имели». Оно включает результаты интервью 37,000 человек, а также 70 аналитических докладов.

Газетам есть, о чем беспокоиться. Но главный вывод исследования может несколько успокоить редакторов: сокращение аудитории – это процесс, который можно повернуть вспять, а помочь в этом может ряд шагов.

Выводы исследования как волны прокатились по редакциям от Атланты до Бейкерсфилда, и сотни газет объявили мобилизацию, чтобы на практике применить полученные данные. Они вставляют больше местных новостей, добавляют истории о «простых людях», улучшают промоушен, а также качество услуг и управления.

Исследование не может дать ответы на все вопросы, но несколько конкретных советов в нем присутствуют, в частности, «четыре краеугольных камня обеспечения роста аудитории»:

- предоставление высококачественных услуг клиентам;

- улучшение редакторского и рекламного содержания;

- повышение узнаваемости и лояльности через более активное продвижение брэнда;

- реформирование системы управления.

Многие результаты были легко предсказуемы. Более качественное содержание и упор на местные новости привлекают читателей. Разнообразие также не вредит. Уровень услуг влияет на подписку (люди вряд ли будут охотно подписываться на газету, если та вообще не приходит, приходит с опозданием или мокрая). Газеты должны пересмотреть структуру управление и быть более открыты к переменам.

«Ничего из этого не было откровением», - говорит Джулия Уоллас, редактор Atlanta Journal-Constitution. «Мы все знаем об этих правилах, но при разных обстоятельствах и в разные периоды вдруг перестали им следовать»,

Другие результаты удивляют, если не сказать шокируют. Самый важный шаг, по данным исследования, - сделать газету более легкой для чтения, причем, современный и более привлекательный дизайн, использование цвета и графики менее значимы, чем активный промоушен и доступная для понимания организация материалов. Реклама и уровень услуг иногда более важны для привлечения читателей, чем содержание. Читатели хотели бы более коротких статей по одним темам (погода) и более длинных по другим (наука и технологии), меньше материалов по одним темам (преступность) и больше по другим (местные новости, стиль жизни, международные отношения и власть).

Исследование поощряет более повествовательный стиль письма, больше понимания, как реклама привлекает читателей к конкретным статьям и больше внимания к привлечению молодых читателей.

Заполненное отрезвляющей информацией и критикой газет, исследование, однако, содержит и долю оптимизма. Первый (из уже десятка) доклад, выпущенный еще весной 2001 года, начался с такой декларации: «Исследование показывает, что тенденции, которые газеты не могут контролировать, такие как стремительный рост конкуренции, нехватка свободного времени у читателей и демографические перемены, не столь значимы, как те, которое газеты контролировать способны».

В результате, по словам Босли из ASNE, «Самое важное – заставить людей поверить, что они могут влиять на ситуацию и увеличивать аудиторию».

Президент ASNE Питер Батия согласен «Исследование показывает, что уменьшающаяся аудитория – обратимый процесс».

«Это не какой-нибудь фокус», - говорит исполнительный редактор Californian Майк Дженнер. «Нужно следовать перечисленным правилам и придерживаться агрессивного стиля в журналистике. Мы определяем свой брэнд качеством журналистики».

Рудольф Брандт, редактор Journal Times, Висконсин, страстно верит в использование результатов исследования; он даже написал целую диссертацию об их применении на практике. Например, он цитирует исследование, что участие в жизни местного сообщества – «это фактор брэнда, связанный с увеличением аудитории». Читатели говорят, что хотят газету, которая «отстаивает мои интересы». Исследование также показывает, что рост аудитории связан с ролью газеты как «лидера сообщества», «заставляющего меня думать» и «информирующего о мире и стране».

Readership Institute был основан в 1999 году, как часть Northwestern University. Его спонсируют ASNE и NAA. Причиной его создания стали озабоченность падающими тиражами, проблемы с привлечением молодой аудитории и конкуренция. Цифры NAA показывают, что чтение ежедневных газет постоянно снижается с 78 процентов взрослого населения в 1970 году до 55 процентов в прошлом. Среди людей в возрасте 18-24 лет только 41 процент читают ежедневные газеты.

Согласно NAA, с 1999 года на проект было потрачено около $8 миллионов и еще $4 миллиона предусмотрены на следующие два года. Главным итогом стало изучение 37,000 потребителей на 100 газетных рынках, наряду с контент-анализом десятков тысяч статей. В 2001 году Институт представил первые результаты, дополнив их планом действий, дальше последовал целый ряд исследований, аналитических записок и руководств к действию.

Газета из Южной Каролины Independent-Mail с тиражом 39,000, одна из самых приверженных сторонников исследования и использования его результатов.

По словам редактора Уэйна Митчелла, перемены включили в себя календарь местных событий, который читатели могут обновлять через сайт, еженедельные «простые» истории о людях и компаниях, расширение разделов «вопрос-ответ» и добавление в них фотографий и цитат, интерактивное обсуждение спорта, книжный клуб, расширение раздела некрологов, и программа по улучшению здоровья читателей.

«Мы поняли», - говорит Митчелл, - «что нет хитрых секретов по увеличению аудитории. Просто нужно терпение, самоотдача, ресурсы… и полная вовлеченность со стороны менеджмента».

В редакции Racine Journal Times с 30 тысячным тиражом также идут перемены. Они касаются содержания, продвижения, маркетинга и обслуживания клиентов.

«The Journal Times сегодня гораздо, гораздо более местная газета», - говорит ее редактор Брандт. Например, была добавлена ежедневная страница с объявлениями и фотографиями, переработан спортивный раздел, который стал более локальным.

Чем газета пожертвовала? «Мы значительно сократили криминальную хронику и репортажи из зала суда, заменив их более положительными историями», - говорит Брандт.

American Journalism Review
21.04.2004  V-RATIO