Anti Траут – Pro Клаузевиц: резензия на книгу Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны»

Книга Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны» впервые была опубликована в 1989 году, но «дошла» до России всего несколько лет назад. Многие относят эту работу к классике маркетинговой мысли. В нашей стране она была принята на «ура» не только среди маркетинг менеджеров, но даже в большей степени среди высших руководителей бизнеса. Основная идея, заложенная и развитая в «Маркетинговых войнах», достаточно проста. Суть ее в том, что маркетинг – это война. Соответственно в основу теории маркетинга были положены основные идеи основателя современной школы военной стратегии Карла фон Клаузевица. Его самого Джек Траут называет величайшим теоретиком маркетинга всех времен и народов, а трактат «О войне» - лучшей книгой по маркетингу.

На первый взгляд, «Маркетинговые войны» относятся к ряду многочисленных трудов, в которых в качестве теории бизнеса или маркетинга используются «смежные» специальности. Ведь достаточно сделать предположение, что маркетинг – это айкидо, маркетинг – это дзен буддизм или маркетинг – это театр абсурда, чтобы уложить в более или менее стройную систему кажущиеся разрозненными и противоречивыми явления современного бизнеса.

Однако именно идея о том, что маркетинг – это война получила самый горячий отклик среди практиков маркетинга, в первую очередь среди тех, кто не особо был обременен профессиональным образованием или знанием теории. «Законы» маркетинговой войны, выведенные Траутом, близки по духу энергичным и агрессивным менеджерам, которым приходится воевать не на жизнь, а на смерть за свое место под рыночным солнцем. Но одно дело просто размахивать дубиной, а другое – сражаться в полном соответствии с принципами военной науки. Без сомнений, фон Клаузевиц (особенно в интерпретации Джека Траута) здесь может выступить в качестве непререкаемого авторитета.

Проблема заключается в том, что Траут чудовищно искажает идеи Клаузевица, а нередко приписывает ему мысли, которые тот не только не отстаивал, а наоборот – категорически отвергал. Хотя Траут почти каждую главу в своей книге начинает с краткой цитаты мастера, у любого, кто прочитал трактат «О войне», складывается вполне определенное мнение: сам Траут или вообще книгу не читал, или читал в чьем-либо кратком изложении, или вообще довольствовался сборником избранных цитат.

Карл фон Клаузевиц был первым, кто определил военную стратегию в умении выигрывать войну, а тактику относил к искусству выигрывать сражения. Десятки примеров маркетинговых войн, приведенных Траутом, относятся именно к отдельным локальным сражениям между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д. и т.п. Однако на главный вопрос – что такое маркетинговая война и как с ней соотносится теория военной стратегии, - книга Траута ответа так не дает и дать не может.

Было бы глупо тратить силы на благородное негодования по поводу того, как гуру «попсового» маркетинга Джек Траут исказил великие идеи великого военного теоретика. Думается, у Траута и в мыслях не было проводить какие-либо серьезные исследования творчества Карла фон Клаузевица. Просто появилась мысль – изобразить маркетинг как войну. Так надежнее вызвать положительную реакцию воинственно мыслящих бизнесменов, коих большинство. Если война, то ссылаться надо на военные авторитеты, из которых первым на ум приходит фон Клаузевиц. Далее в рамках простой схемы «наступление – оборона – фланговые обходы – партизанская война» надо доходчиво объяснить известные каждому американцу маркетинговые стычки транснациональных гигантов бизнеса, пусть даже некоторые примеры будут притянуты за уши. Естественно, что весь материал должен быть изложен кратко, доходчиво и безапелляционно.

Маркетинг – это не война
Хотя конкурентная борьба и может напоминать войну, а нападения на бренды конкурентов - военные сражения, маркетинг не имеет ничего общего с войной. Суть войны – это физическое уничтожение врага, а задача военных действий состоит в полном подчинении воли противника или доведение его до такой степени отчаянья, чтобы тот согласился на требования победителя. Любой войне свойственна непримиримость и крайний антагонизм, иначе войны вообще бы не начинались, а решались бы политическими методами мирным путем. Именно это имеет в виду Клаузевиц, когда говорит о том, что война – это лишь продолжение политики иными средствами.

Какой бы жестокой ни была битва «Кока-колы» с «Пепси», она никогда не сможет подойти под определение войны.

«Пепси» решает, что ее доля на рынке слишком мала и ей хотелось бы заполучить от «Кока-колы» пять процентов рынка диетической колы. «Пепси» засылает к «Кока-коле» дипломатов, которые ведут долгие переговоры по передаче этого рынка в обмен, например, на три процента рынка «легкой» колы, но «Кока-кола» не идет ни на какие уступки. Не помогают ни извлеченные на свет документы об исконном праве «Пепси» на эту долю рынка, ни убедительные доказательства того, что населяют этот пятипроцентный кусок территории исключительно потребители «Пепси», которые в силу трагических обстоятельств оказались за пределами исторической родины. Увещевания и просьбы, угрозы и лесть, демонстрация силы и попытки подкупа – ничто не может поколебать позиции «Кока-колы». И тогда «Пепси» решается на крайние меры – она объявляет войну, маркетинговую войну. Далее все по Трауту: в ход идут инновационные рекламные кампании, яркие PR акции, разрушительные системы скидок и т.д. и т.п. Бой за боем, сражение за сражением, битва за битвой. «Кока-кола» не выдерживает напора, она проигрывает и отступает. Ее доля рынка уже сократилась с прежних шестидесяти процентов до жалких двух. И вот наступает решающий момент – генеральное сражение: «Смешались в кучу кони, люди... Бой барабанный, крики, скрежет… И смерть и ад со всех сторон…» - противники обессилены, но поле боя остается за «Пепси», которая однако не в состоянии нанести последний удар, а «Кока-кола» не может оказывать уже никакого сопротивления – она согласна на требования своего противника и отдает треклятые пять процентов рынка диетической колы, не смея потребовать ничего взамен. «Пепси» же, убедившись, что на посту вице-президента по маркетингу «Кока-колы» оказывается свой человек, отходит на зимние квартиры.

Вся концепция маркетинговых войн Джека Траута не позволяет ответить на простой вопрос – а зачем им все это? Зачем с такой ненавистью стремиться к уничтожению торговых марок своих конкурентов? Зачем наращивать силы? Зачем атаковать? Зачем идти на любые жертвы ради успеха своего нового продукта? Ведь если нет цели конечной цели, война превращается просто в бесконечное число мелких и крупных стычек. Так «воюют» до сих пор первобытные племена в джунглях Новой Гвинеи: собираются пару раз в месяц в поход на соседнюю деревню, пометают друг в друга копья (бывает даже убьют кого-нибудь), утащат вражеского поросенка и усталые, но довольные, возвращаются домой.

Сознание потребителей – это не поле битвы
Для того, чтобы описание маркетинга как войны выглядело более или менее правдоподобно, Джеку Трауту пришлось решать целый ряд трудных вопросов. Главный из них – что считать полем битвы? Траут уверенно отвечает: поле битвы – это сознание потребителей, а война ведется именно за благосклонность покупателей. При этом нигде в книге в качестве успеха маркетинговой войны не говорится, что марка А завоевало сознание потребителей. Везде и всегда речь идет о доле рынка марки А относительно марки Б, а доля рынка и сознание потребителей – это далеко не одно и то же. Никому ведь не приходит в голову рапортовать о победе на совете директоров: «Мы полностью завоевали сознание потребителей, но при этом продажи упали вдвое, а убытки выросли до немыслимых размеров».

Везде и всегда для Траута критерием маркетингового успеха является доля рынка, в первую очередь относительная в сравнении с долями конкурентов. Речь здесь идет не о сознании потребителей, сколько о количестве выпитых потребителями банок колы или выкуренных сигарет. Нигде не заходит речь и о том, что само по себе увеличение количества выпитых банок колы ничего не значит, если компания при этом не зарабатывает денег. Ведь для бизнеса деньги потребителей играют гораздо большую роль, чем сами потребители.

Проведя знак равенства между долей рынка и сознанием потребителей, Джек Траут представляет себе это сознание как некую территорию, за обладание которой и ведутся войны. До войны доля марки А была 10%, а по окончании она стала занимать 30% сознания потребителей (или сознание 30% потребителей стало оккупировано этой торговой маркой).

Рассматривать территориальные завоевания как критерий военного успеха и притягивать сюда для поддержки авторитет Клаузевица – это уже не просто легкомысленное допущение, а просто полное искажение как идей самого Клаузевица, так и основ его военной теории. Клаузевиц никогда не рассматривал территориальные завоевания в качестве универсального критерия успеха военной кампании.

Конечно, множество войн начинаются именно из-за территориальных притязаний, но практически всегда эти территориальные притязания носят ограниченный характер. Клаузевиц всегда подчеркивал, что подчинение своей воле противника с целью заставить выполнить поставленные условия – вот первейшая цель любой военной кампании. Например, у Наполеона и в мыслях не было «захватить» Россию. Он ожидал, что потеряв Москву, Александр согласится подписать мирный договор на условиях французов, а когда этого не произошло, начал отступление.

Клаузевиц рассматривал территориальные завоевания как лучшее средство принуждения противника к капитуляции, но не как цель саму по себе. Присоединение же завоеванных территорий к себе в большинстве случаев слишком хлопотно, бессмысленно, вредно, а в отношении больших территорий (как в случае с Россией) и просто невозможно.

Поле битвы о котором ведет речь Траут – это не поля, леса и реки, а живые люди. За их сознание ведутся маркетинговые войны, но успех не дает победителю возможности расставить на отвоеванной территории пограничные столбы и стражу, призванную строго следить за нарушителями границы. Не случится и такого, что на своей территории победитель единолично сможет собирать дань со своих подданных. Победитель не сможет засудить за контрабанду своих потребителей, если им вдруг вздумается попробовать колу конкурента. Кровью завоеванное «поле битвы» по своему усмотрению может решать, даже не задумываясь, кому оно принадлежит в каждый данный момент: победителю ли, проигравшему или еще кому-либо, кто вообще к этой войне не имел никакого отношения.

Многие аргументы Траута, связанные с оценкой успеха маркетинга и сознанием потребителей, говорят о том, что он в большинстве случаев имеет в виду какую-либо потребительскую ценность, например, содержание сахара или кофеина в напитках. Торговые марки, представляющие продукты с этими ценностями, конкурируют в сознании потребителей. Торговая марка, которая сумеет привести лучшую рациональную и эмоциональную аргументацию, что именно ее продукт в лучшей степени обладает необходимыми потребителю качествами, и побеждает. В ситуациях, когда маркетинговый бой заканчивается ничьей, побеждает тот продукт, который стоит дешевле. Если оба порошка одинаково хорошо отстирывают пятна, зачем платить больше? Далее может начаться ценовая «война»: предлагая все больше скидок и все ниже цену, торговые марки достигнут такого уровня, когда дальнейшая войны приведет к взаимному уничтожению. И что же тогда останется делать несчастному «полю битвы» в таких патовых ситуациях? Никто не сможет ответить на вопрос, какую долю «поля битвы» имеют основные производители сахарного песка или пищевой соли, хотя рассчитать объемы их производства и продаж вполне реально. Множество так называемых маркетинговых войн вообще могут привести к разочарованию потребителя в категории в целом. В результате после убийственного сражения сигаретных гигантов «Рейнолдс» и «Филипп Морис» поле битвы может остаться за жевательной резинкой «Орбит», хотя она такого сюрприза вообще и не ожидала.

Военные тактические приемы в маркетинге не действуют
Обозначив в качестве враждующих сторон конкурирующие торговые марки, в качестве поля битвы – сознание потребителей, а в качестве критерия успеха – «территориальные» завоевания, Джект Траут переход к самому важному – к тактическим приемами, которые могут привести к победе. Их всего четыре: (1) наступление, (2) оборона, (3) фланговые удары и (4) партизанская война.

В этих разделах «Маркетинговых войн» ссылки на Клаузевица уже весьма немногочисленны и в этом нет ничего удивительного, т.к. теория Клаузевица вообще не имеет ничего общего с выводами Траута. Многие выводы, которые Траут приписывает Клаузевицу, им самим опровергаются и высмеиваются.

Карл фон Клаузевиц очень детально и всесторонне рассматривает характер, особенности и формы применения наступления и обороны. Это посвящена большая часть трактата «О войне», но рассматривает он их всегда диалектически, как части единого стратегического целого, ведущего к достижению поставленной военной кампании цели. Наступление, оборона или фланговые обходы не должны абсолютизироваться. Набор инструкций и указаний, когда следует наступать, а когда обходить с флангов, не только не имеют ценности, но и являются источником самых чудовищных военных поражений. В военной истории примером может служить возведенный в ранг гениальнейшего инструмента т.н. косой строй Фридриха Великого. Ранние успехи Наполеона во многом объясняются тем, что он отказался признать косой строй обязательным законом тактики.

Клаузевиц просто насмехается над военными теоретиками, которые усматривают, например, во фланговых обходах и ударах проявления военного гения, будь то Фридрих Великий или Наполеон. Сам по себе фланговый обход или удар – это банальность, ничего не говорящая о способностях полководца. Желательность флангового обхода во время боя настолько очевидна, что даже самые бездарные генералы понимают это и будут пытаться его использовать. Фридрих Великий сначала хотел атаковать Дауна с левого фланга, потом решил, что лучше с правого и наконец принял окончательное решение – левый фланг лучше. Что это? Проявление величайшего военного гения или просто Фридрих сам не понимал, чего он собственно хочет? По Клаузевицу, ни то и ни другое. Но не по Трауту. Он описывает десятки, приводящих его самого в восторг, маркетинговых «фланговых ударов», даже не понимая, что его любимый маркетинговый гений всех времен и народов, говорит о подобных восторгах, как о первом признаке скудоумия.

Если ты слаб – занимай оборону. Если ты силен – атакуй. Сосредоточь основные силы для удара по самому слабому месту. Если нет достойной армии, начинай партизанскую войну. Лошади кушают овес. Волга впадает в Каспийское море. «Маркетинговые войны» целиком состоят из подобных банальностей и труизмов.

В своем фанатичном стремлении применить к маркетингу принципы войны Траут доходит до очевидного абсурда – необходимости атаковать самого себя, пока тебя не атаковал противник. «Чувствуя неминуемую опасность захвата русскими деревни Семеновская, Наполеон отдает приказ Даву атаковать маршала Нея. После непродолжительной, но яростной схватки, корпус Нея был полностью уничтожен.» Вот этого-то у Клаузевица определенно нет, но Трауту подтверждений и не надо. В ситуациях, когда рыхлая теория прямо противоречит фактам жизни, он все равно будет с упорством, достойным лучшего применения, отставить свою теорию. Вот уж действительно: убей себя – спаси природу.

Представьте себе иной бестселлер Джека Траута под названием «Шахматные войны». Шахматы – это война. Шахматная доска – это поле битвы. Чтобы победить, надо атаковать. Чтобы не проиграть, надо защищаться. Если ходом коня атаковать сразу ферзя и короля противника, то это очень хорошо. Каждый тезис при этом будет сопровождаться примерами из партий самых толстых шахматистов мира. Жаль только, что невероятнейшим прорывом в области шахматной теории, эту книгу не назвали бы даже начинающие, а поклонники Траута множатся и процветают во всем мире. В Москве самый дешевый билет на лекцию Джека Траута стоил шестьсот долларов. За счастье прослушать доклад Остапа Бендера «Плодотворная дебютная идея» васюкинским шахматистами тоже пришлось немало заплатить.

Теория и хаос
В главном Джек Траут действительно прав – трактат «О войне» Карла фон Клаузевица является лучшей книгой по маркетингу из когда-либо написанных. Вероятно, не было и нет исследователя, который смог бы настолько ясно и глубоко объяснить суть маркетинговой теории и маркетинговой стратегии. Только эта теория не имеет ничего общего с «Маркетинговыми войнами».

Ценность идей Клаузевица заключается в том, что он первым сумел сформулировать теорию, которая бы охватывала фундаментальные принципы стратегии в условиях очень высокой непредсказуемости, невозможности эффективного планирования, ненадежности получаемой информации. Эта теория для ситуаций, когда случай и слепая удача значат больше, чем расчет, когда проверенные временем правила приводят к чудовищному поражению, а сумасшедшие идеи могут принести победу. При этом сам полководец и стратег лично на ситуацию в бою почти не может повлиять.

Чтобы понять суть стратегического метода Клаузевица надо очень внимательно прочитать от начала до конца его работу «О войне». Никакие краткие пересказы, доступные изложения или интерпретации здесь не в силах помочь. Понимание Клаузевица схоже с пониманием философии дзен – ее понимание приходит лишь к тому, что сумеет полностью отказаться от возможности этого понимания. Почему это происходит? Причина кроется в философии Клаузевица и тесно связанным с ней стилем изложения материала.

Единство и борьба противоположностей
Свою военную теорию Клаузевиц сводит к системе все более и более усложняющихся противоположностям. Для тех, кто имел счастье изучать философию Гегеля или ее интерпретацию марксизмом (а к таким относятся фактически сто процентов российских граждан, получивших высшее образование в советские времена), не составит особого труда понять суть этого метода.

Всякое явление военной стратегии Клаузевиц оценивает как противоречие между двумя антагонистическими силами. Например, наступление и оборона. Сначала дается глубокий и детальный анализ наступления, его значение, преимущества, особенности, возможности применения. Затем даются объяснения, почему оборона в принципе представляет собой то же самое, что и наступление, только наоборот. Оборона также детально анализируется с точки зрения особенностей, преимуществ и т.д. и т.п. Логично было бы предположить, что в заключении, в полном соответствии с гегелевской философия, следует дать разрешение этого конфликта, но Клаузевиц его не дает. Точка. Из этого также следует и то, что Клаузевиц не дает никаких рекомендаций, рецептов, инструкций и технологий по поводу того, как следует поступать полководцу исходя из изложенной теории наступления и обороны. Мало того, что Клаузевиц не предлагает никаких инструкций по возможности разрешения конфликта противоречий, он вдобавок является еще и противником любых попыток эти противоречия разрешить в форме теории. Построенные подобным образом теории, которые сам Клаузевиц называет позитивными учениями, он считает вернейшим путем к разгрому и поражению.

Читать Клаузевица невероятно тяжело, но еще труднее сформулировать на основе этого чтения какое-либо руководство к действию. Так что же все-таки надо делать? Наступать или отступать? Атаковать или обороняться? Беречь силы или бросить все в решающую битву? Повторим еще раз – Клаузевиц принципиально не отвечает на эти вопросы.

Именно этой философии в принципе не может понять Джек Траут. Вот он торжественно сообщает в своих «Маркетинговых войнах», что согласно гениальному учению великого Клаузевица надо концентрировать войска на возможно узком участке фронта. Но тот же великий Клаузевиц с такой же убежденностью говорит и о том, что атаковать следует растянутой огибающей линией максимально широкий фронт. При этом Клаузевиц даже не объясняет, когда и как, в каких ситуациях и при каких условиях что надо делать. Если он и дает какие-либо рекомендации, то с обязательной ссылкой, что они относятся к разряду самоочевидных банальностей Они и в самом деле являются таковыми, то есть если противник обладает пятикратным численным преимуществом, занимает более выгодную позицию, а у вас явная нехватка вооружений и низкий моральный дух, то желательно было бы отступить и не ввязываться в бой.

В маркетинге нет неопровержимых законов
Вот Джек Траут называет свою очередную книгу: «22 Immutable Laws of Marketing» - Непреложные, Краеугольные, Неопровержимые Законы Маркетинга. Одна попытка назвать какие-либо принципы ведения войны неопровержимыми вызывает у Клаузевица раздражение и гнев. Непредвзятый же анализ этих двадцати двух неопровержимых законов не только говорит о том, что они вполне опровержимы, но и то, что Траут в доказательствах истинности этих законов постоянно противоречит сам себе.

Мышление Траута – это по сути мышление примерами. Под его законами нет никакой научной парадигмы и сам он с презрением относится к теории в целом. За формулировкой непонятно откуда взявшегося «закона» у Траута следуют бесконечные «например». Вот как было дело у «Пепси», а вот случай с «Дженерал Моторс», а вот, например, «Миллер». Примеры следуют один за другим, но связаны они лишь по принципу сходства и подобия. Возможно, что у некритично настроенного читателя эти примеры и создадут впечатление доказательств «закона». Однако сами «законы» нигде и никак не доказываются и не обосновываются, а подаются в качестве непререкаемых догм. Исключений из «законов» не бывает. Любая критика просто исключена. Зато Джек Траут очень гордится, что его идеи просты, понятны и не требуют никаких знаний теории маркетинга и никакого профессионального образования. Заодно не требуется приложения хоть какой-либо умственной энергии для их освоения.

Для того, чтобы понять, почему одни компании у него действуют строго по законам и побеждают, а другие – не соблюдают законов и проигрывают, достаточно зайти на интернет сайт Джека Траута и прочитать список компаний, которые ему приходилось консультировать… Стоит также убедиться, сколько «победителей» образца 1989 года сегодня покоятся на маркетинговом кладбище, нередко потому, что фанатично верили в неопровержимость траутовских законов маркетинга.

Зачем маркетингу Клаузевиц
Если бы вся заслуга Карла фон Клаузевица состояла в том, что он изложил военную теорию в форме набора антагонистических противоположностей, отказавшись от их позитивного разрешения, то трактат «О войне» остался бы в истории в числе тысяч подобных одиозных сочинений. Однако интерес к Клаузевицу не ослабевает уже в течение более ста семидесяти лет, хотя эпоха наполеоновских войн вряд ли может внести что-либо ценное в современные военные стратегии. Трактат «О войне» переиздавался сотни раз и переведен почти на все языки мира. Его изучение является обязательным для получения высшего военного образования. В наши дни все чаще теорию Клаузевица стараются применить к стратегиям развития бизнеса и экономики, спорта и искусства, политики и международным отношениям.

Антагонистические элементы и противоположности войны в философии Клаузевица не проводят в сумме к нулю, взаимно уничтожая друг друга. Он смог ясно сформулировать ту путеводную идею, которая позволяет в обстановке хаоса, неопределенности и случайностей, все равно добиваться поставленных стратегических целей. Именно в этих идеях и состоит огромное значение Клаузевица для маркетинга:

· Главенство практики над теорией. Любая теория строится на практических фактах жизни, но мере того, как теория становится все более строгой, стройной и совершенной, она превращается в положительную догму. Использование же теоретической догмы в качестве средства прогнозирования и планирования неизбежно ведет к ее противоречию с практикой.
· Роль личности. Теория, доведенная до уровня позитивной догмы, по определению отрицает роль личности, как начала, вносящего противоречие в стройную систему законов, правил и инструкций. Гений же действует наперекор установленным правилам и потому побеждает. История успехов гения сама ложится в основу новой теории, которая в будущем также закономерно будет опровергнута другим гением.
· Политика и война. Война – это лишь продолжение политики иными средствами, но политические интересы государства всегда будут иметь безусловное главенство над целями военными. Политика стремится к укреплению власти государства, его безопасности, стабильности и возможности процветания в обстановке соревнования с другими государствами. Война – это лишь крайнее, возможное в обстановке непримиримой враждебности, средство такого соревнования, ограниченное во времени и пространстве. Война всегда ищет кратчайший путь с своему собственному завершению, т.е. миру.
· Стратегия и тактика. Тактика отвечает за победу в отдельном бою, стратегия – за победу в войне. Тактические и стратегические умения должны быть четко определены и разграничены. При этом стратегия всегда будет играть главенствующую роль. Бывают случаи, когда проиграв все сражения в войне, государство все равно выигрывает и добивается своих целей, если четко и последовательно следует выбранной стратегии. С определенной натяжкой, это можно отнести к российской кампании Наполеона.

В интересе к идеям Клаузевица заметны очевидные тенденции – к ним обращаются после каждого грандиозного провала очередного «неопровержимого» закона ведения войны. Так было после Крымской кампании и начала эпохи ружей, так было после Первой Мировой войны и начала эпохи позиционного противостояния, после Второй Мировой войны и эпохи блицкрига. Поражение Соединенных Штатов во Вьетнаме породило сотни книг и статей, через которые красной нитью проходил призыв: «Клаузевица читать надо было!»

Парад теорий
Что касается роли фон Клаузевица в развитии маркетинговой теории и практики, то здесь следует говорить не столько о нем самом, а о создании, развитии и революционных изменениях научных парадигм, которые касаются теории всех без исключения прикладных поведенческих наук. Поведенческие науки исследуют поведение людей. К ним относятся психология, социология, экономика и пр. Прикладной характер этих наук говорит о том, что исследователи заняты не столько бескомпромиссным поиском истины, сколько попытками немедленно применить открытые истины на практике с целью получения немедленного результата. Естественно, что результатом должно стать измененное поведение людей. Это измененное состояние рано или поздно меняет и всю систему, на исследованиях которой и была построена теория. На место ясного и четкого понимания приходит кажущийся хаос, непредсказуемость, иррациональность. Эта ситуация не поддается расшифровке с помощью единственного, используемого наукой языка – аналитического.

Заслуга фон Клаузевица как раз и состоит в том, что он одним из первых внес в прикладную поведенческую науку – науку о войне – язык синтетического мышления. Он показал, в чем заключается холистический взгляд на вещи, когда исследователь понимает суть предмета, охватывая его целиком, а не дробя его на части аналитическими методами в уверенности, что поняв суть отдельных частей, можно понять и целое.

Принципы холистического (синтетического) мышления, впервые использованные фон Клаузевицем для построения военной теории, лежат в основе современных теории хаоса, теории катастроф и теории системных моделей. Передовая современная маркетинговая теория все больше обращается к этим теория в попытках объяснить все более очевидную неэффективность сегодняшнего маркетинга и построить новую маркетинговую парадигму.

Ошибкой было бы считать, будто любая наука, а тем более поведенческая наука, а тем более маркетинг, развиваются эволюционно и «прогрессивно». Даже в так называемых точных науках смена господствующих теорий занимала порой столетия. Например, астрология и астрономия веками развивались как единая наука и между ними никогда не проводились границы. Сегодня «теория» астрологии развивается отдельно и независимо от астрономии. И астрология и астрономия вполне удовлетворяет потребностям своих «потребителей», просто «потребители» одной теории запускают на Марс космические зонды, а другие пытаются получить в звездном небе хоть какие-либо ориентиры в своей бессмысленной и неуправляемой жизни.

В маркетинге сегодня также существуют множество парадигм, находящихся на самых разных стадиях развития. С одной стороны – наиболее примитивные теории, родившиеся как результат мышления примерами и магического мышления. Лидером этого края теорий можно считать Джека Траута. С другой стороны появились и развиваются маркетинговые теории партнерский сетей и холистического маркетинга. Символическим лидером этих самых современных концепций я бы назвал Карла фон Клаузевица. Между ними существует целый ряд парадигм и моделей, представляющих собой разные стадии развития теории маркетинга, но тем не менее широко используемых в практике и сегодня. Среди характерных примеров моделей, выведенных из этих теорий, следует назвать SWOT анализ, Бостонскую матрицу, жизненный цикл продукта, маркетинг-микс, брендинг, императив роста и лидерства по доле рынка, маркетинг, основанный на стоимости. Большинство учебников маркетинга содержат в себе всю эту «сборную солянку» парадигм и моделей даже не упоминая о том, что каждая из них является продуктом разных, порой прямо исключающих друг другу, теорий маркетинга.

Ситуация более чем странная, как если бы современная военная доктрина содержала в себе на равных правах как концепции звездных войн, так и тактические приемы боев на каменных топорах. Точно также существуют бок о бок астрономия и астрология, медицина и знахарство, психология и хиромантия, психиатрия и изгнание бесов. Однако с этими мирно сосуществующими теориями все вроде бы понятно – вряд ли кто пойдет лечить открытый перелом руки к «народному» целителю. Тем не менее в маркетинге равноправно соседствуют первобытное знахарство и нейрохирургия, а практикующие маркетинг менеджеры с легкостью применяют методы самых разных теорий, зачастую даже не пытаясь понять, почему одни методы срабатывают, а другие приводят к неудачам.

Как и почему создалась такая ситуация? Существует ли вообще теория маркетинга как таковая или это просто набор заимствований из других поведенческих наук? Есть ли необходимость в маркетинговом образовании или для этой функции в бизнесе подойдет любой? Приходит ли маркетинговый успех по наитию свыше или существуют какие-либо проверенные технологии, с помощью которых можно добиться успеха? Да и что такое маркетинговый успех?

Эти вопросы на первый взгляд кажутся неразрешимыми. Ответить на них пытается уже не одно поколение теоретиков и практиков маркетинга. Однако пока при исследовании этих проблем используется лишь язык аналитического мышления, мы постоянно будем создавать сами себе лишь новые и новые противоречия.

Автор: Длуцкий Константин Эдуардович, бывший сотрудник V-RATIO, эксперт в вопросах стратегического управления. В 1985 окончил Архангельский Государственный Пединститут им. Ломоносова. В 1996 году получил степень MBA в Университете Lowrence (штат Канзас).

02.06.2004  V-RATIO