Рынок интернет-рекламы в 2004 году

Недельная аудитория в российском интернете — 8 млн, в переводе с языка счетчиков на человеческий язык, ее можно обозначать «активные пользователи». Домашнего доступа больше среди всех пользователей, меньше — среди недельной аудитории (на конец прошлого года это деление получалось примерно пополам). В 2004 году разбивка была 45/55 (офис/дом). Активность рунетчиков сохраняется, как в прошлые годы: по данным SpyLOG пользователь в среднем проходит 9–12 сайтов за сессию (а реально вдвое больше, поскольку не учтены те сайты, где нет счетчика SpyLOG). Уменьшилась доля случайной аудитории (сильно). Увеличилась (до 3,5 %) доля тех, кто гуляет по русской Сети без cookies (скорее всего, за счет КПК и других мобильных устройств).
Увеличилась (сильно!) доля отключающих рекламу (и по логам сайтов, и по опросам). По оценке Федора Вирина, доля интернетчиков, отключающих стандартные баннеры, достигла 20%, но, в среднем, скорее не превышает 15%. Однако она будет расти, хотя бы потому что распространился браузер FireFox — его доля в Рунете на текущий день 11% по данным SpyLOG и 9% по данным HotLog.

С этой аудиторией приходится иметь дело инернет-рекламе, другой у него нет.

Цена вопроса

Эксперты год от года все неохотнее раздают оценки общего объема рынка. И только трое из них при этом сослались мне на усталость в конце рекламного года. Остальные… здесь я, может быть, занимаюсь домыслами… но впервые в этом году — очень большой разброс и почти полярные оценки основных игроков. Данный разброс поясняет главный редактор журнала «Интернет-маркетинг» Андрей Себрант: «Реклама и маркетинг здесь сейчас сильно переплетены. Я по регионам много поездил в этом году и убедился, что ситуация, при которой выделяют общий бюджет на оптимизацию + контексты по тем запросам, где оптимизация не сработала — типичная и массовая. Поэтому баннеры вообще оказываются не единственным вариантом рекламы — между ними и оптимизацией лежит немалый объем (как раз по деньгам) контекстной, чаще текстовой, рекламы. Куда ее относить? И не в оптимизацию, и не в баннерную уж точно. С другой стороны, наши западные коллеги любят относить search advertising к директ-маркетингу, а туда еще и почту со спамом надо включать… А например, надо ли в них учитывать кампании на „Бегуне“, „Рорере“ и „Яндекс.Директе“? В зависимости от ответа на этот вопрос „средняя“ стоимость рекламной кампании поменяется в разы…».

Все резонно, поэтому на этот раз — сначала дам слово аналитикам, а не рекламистам.

Леонид Делицын, аналитик «Рамблера», свёл в табличку несколько опубликованных прогнозов (АКАР, АМК, Zenith Optimedia и Фонда Рамблера):

«Прогноз Фонда Рамблера основывается на его же прогнозе полной численности пользователей интернета в России и постоянстве рекламных расходов на душу интернетчика, - говорит Делицын. - При этом мы учитывали только расходы на рекламу, а не на PR, белый, чёрный, серый и т.п. Прогнозы, которые предполагают увеличение рекламных расходов на пользователя, должны располагаться выше нашего. Мы же думаем, что, поскольку рост численности пользователей интернета пойдёт, во многом, за счёт менее регулярных пользователей, то есть полная аудитория будет расти быстрее регулярной, разумнее зафиксировать расходы».
С этими диаграммы предлагается сравнивать устные оценки, приведенные ниже.

Федор Вирин, исполнительный директор SpyLOG считает, что объем рынка интернет-рекламы в 2004 году составил $35 млн: «Мои оценки базируются на оценках своих рекламных доходов крупнейших игроков с поправкой на игроков мелких и средних, про которых почему-то все забывают. Среди средних игроков — RLE, BannerBank, Subscribe.Ru, „Бегун“, Авто.Ru, крупнейшие СМИ, крупнейшие отраслевые ресурсы, операторы спама (все вместе). Среди мелких — прочие отраслевые ресурсы, мелкие каталоги и баннерные сети. И еще есть рынок оптимизации, который уже очень мало отличается от рекламы.
Средняя стоимость рекламной кампании очень разная. Фактически все кампании распались на две части — кампании с использованием баннеров и попандеров и только контекст с оптимизацией. Для первых рекламных кампаний средний бюджет сейчас в районе $5–7 тысяч, для вторых — в районе $200–500».

Вера Бондаренко, медиадиректор агентства Mediastars, оценивает российский рынок интернет-рекламы в $40 млн. По ее словам, "в эти цифры входят бюджеты, полученные сайтами (стоимость для клиентов после скидок от официальных прайс-листов), бартерные сделки и комиссионные агентств. Ее прогноз на год 2005 год — $55 млн. Средняя стоимость рекламной кампании в агентстве Mediastars в 2004 году составила примерно $10 тыс.

Мария Грачева, директор агентства интернет-рекламы «Прорыв», считает, что рынок интернет-рекламы около $12 млн, а рост относительно прошлого года составил около 20–30%. Кстати, оценки небольших агентств традиционно несколько меньше, чем те, что получаются в общем хоре. А, к примеру, оценки Льва Глейзера, агентство Adwatch, столь высоки, что обычно превышают итоговую оценку АКАР (бывшее РАРА), где он входит в экспертный совет по выработке этой оценки. Средняя стоимость рекламной кампании по оценке Марии Грачевой — $3–5 тыс. в месяц.

По предварительным оценкам Сергея Спивака, директора агентства PRIOR.ru, общий оборот рынка — $38–42 млн. «В течение всего года мы наблюдаем серьезную положительную динамику по оборотам PRIOR.ru. Предаваемая огласке цифра получится, если спроецировать этот тренд на рынок в целом. (С поправкой на то, конечно, что наши темпы роста, как всегда, выше общерыночных.) К сожалению, и в то же время — к счастью, не все компании завершены, так что финальных цифр пока нет», — говорит Спивак. «Средняя стоимость рекламной компании — $ 27362 (НДС включен), — шутит Спивак, — Думаю, с „закрытием“ предновогодних кампаний цифра возрастет еще на четверть, а то и на треть».

Отец-основатель IMHO Vi Арсен Ревазов дает оценку рынка — около $25–30 млн., отметив, что «в следующем году он должен подрасти до $40–45 млн.». Директор по маркетингу агентства IMHO Vi Олег Николаев нашел время ответить подробнее: «Как и в предыдущие годы нет независимого аудита, оценки могут отличаться на порядок. По нашим „ощущениям“ получился сильный рост, а достигнутый объем — порядка $25 млн. Есть два достаточно обособленных сегмента рынка — небольшие частные кампании, так называемый малый бизнес и крупные национальные, а в большей мере западные бренды, размещающиеся в интернете, как правило, через крупные офлайновые (все чаще сетевые) агентства в рамках общего медиа-сплита. Для первой категории рекламодателей средний бюджет это $5000 за месяц и размещение на специализированных ресурсах, возможно поддержанное очень дозированным динамическим размещением на топовых площадках. Для второй категории это средний бюджет в $50 тыс. в месяц и размещения на топовых сайтах с большим трафиком, в том числе статические размещения. Ничего „среднего“, к сожалению, нет (как и в нашей экономике в целом)».

Оценка Дмитрия Ашманова, агентство mDigital Moscow: «немногим более $30 млн, в т.ч. порядка $6 млн составляет контекстная реклама. По официальным данным АКАР, объем рынка интернет-рекламы в 2003 году был $18 млн., по тем же данным рост составил 64% по сравнению с 2002 годом. Исходя из этого, мой прогноз вполне закономерен. Динамика роста, на мой взгляд, сохранилась и даже немного увеличилась. Причины объективны, устойчивый и стабильный рост рынка интернет-рекламы обусловлен общим ростом рекламного рынка России. Некоторая недооценка в среде рекламодателей и рекламных агентств роли интернета как самостоятельного медиа-канала (к слову, вполне естественная недооценка), меняется на понимание необходимости более глубокой интеграции интернет-медиа в рекламные стратегии. Более того, для многих в 2004 году наличие в медиа-миксе интернета стало обязательным и непреложным фактором эффективной рекламной стратегии. Тенденции 2004 года в 2005 году не изменятся, скорее наоборот, только усилятся. Думаю, что рост рынка составит более 70%, что даст нам по итогам 2005 года цифру превышающую $50 млн».

«Рынок интернет-рекламы в этом году складывался из рынка медийной рекламы и рынка поисковой рекламы, — говорит Елена Колмановская, главный редактор „Яндекса“. — Основное отличие 2004 года — поисковая реклама стала уже „сравнима“ по объему с рекламой медийной. По нашим оценкам, оборот рынка поисковой рекламы в 2004 году составляет около $15 млн, а по медиа-рекламе — порядка $25 млн. (хотя в отчете „Атона“ про РБК называется цифра, гораздо большая).

Моя последняя цифра вполне согласуется с оценками АКАР. Неудивительно, что АКАР, давая оценку рынку интернет-рекламы, считает только медийную ее часть — во-первых, потому, что именно этой частью интернет-рекламы активно занимаются члены АКАР, к тому же поисковую рекламу, в отличие от медийной, экспертам „снаружи“ намного сложнее точно оценивать — уж очень сильно она зависит от запросов.

Таким образом, весь рынок рекламы — около $40 млн. При этом рост объема рынка составляет чуть больше 200%, и обеспечен он, в основном, ростом поисковой рекламы. О росте популярности поисковой рекламы свидетельствует и тот факт, что все больше агентств начинают специализироваться именно на этой части интернет-коммуникаций: помимо агентства iConText, успешно стартовавшего в прошлом году [на самом деле — в 2002 году, — примечание АТ], в этом году появилось около десятка агентств, активно работающих в этом направлении. Из наиболее заметных — Agava, Adlabs, Artefact. Тенденция второй половины года — активный рост региональных агентств. На сегодня у нас около 25 региональных партнеров, занимающихся продажей поисковой рекламы.

Поисковая реклама характерна именно тем, что очень массовая. Опережающее развитие этого вида рекламы резко увеличивает число рекламодателей, снижая среднюю цену кампании. Но вообще с каждым годом этот вопрос о средней стоимости рекламной кампании становится все больше похож на вопрос о средней температуре по больнице. На „Яндекс.Директе“ кампания начинается от $10. На первой странице „Яндекса“ — от $100 тыс. (причем стоимость находится в обратной пропорциональности к количеству рекламодателей — от двух десятков на главной страницы до многих тысяч на „Яндекс.Директе“)». Конец цитаты.

Александр Бурмистров, генеральный директор ЗАО «Агентство Массовых Коммуникаций», полностью солидарен с Федором Вирином — $35 млн, но дает другую и более конкретную расшифровку: $30 млн. — реклама и бартер на 80 ведущих площадках Рунета, $5 млн. — PR-материалы, скрытая реклама. Прогноз на год 2005 — $50 млн. Средняя стоимость рекламной компании в его агентстве в 2004 году — $6–9 тыc.

Алексей Куприянов, руководитель интернет-агентства Traffic, взялся отдельно оценить рынок интернет-рекламы в Санкт-Петербурге — 800 тыс. в этом году. «Средняя стоимость рекламной компании (опять же по Питеру) — это $3–4 тыс. за флайт».

Рекламодатели Рунета

В десятке наиболее крупных рекламодателей российского интернета (в произвольном порядке) Вера Бондаренко («МедиаСтарз») перечисляет следующие компании: Samsung, Sony, М.Видео, Nokia, Билайн, МТС, Citybank, Philips, МТУ-Интел, Hewlett-Packard. Аналогичный список Дмитрия Ашманова (mDigital Moscow) обнаруживает некоторое сходство с предыдущим: МТС, Hewlett-Packard, Microsoft, Билайн, Мегафон, Citybank, Siemence, Motorola, Ford Motor Company, Sony. Александр Бурмистров: «МТС, Билайн, Мегафон, Citybank, Внешторгбанк, ряд западных автомобильных брендов, чьи бюджеты распылены среди их дилеров, Microsoft».

Поисковая оптимизация

В ноябре 2004 года компания Webprojects подвела итоги исследования рынка услуг по оптимизации сайтов «Исследование рынка SEO-2004». За этим красивым названием стоит обработка всего 51 анкеты, хотя и очень подробной и развесистой. Поэтому на Третьей конференции оптимизаторов соответствующий доклад вызвал немало насмешек. Но другого пока нет.

Исследование проводилось в сентябре-октябре 2004 года. В качестве экспертов выступали как представители организаций, оказывающих услуги по оптимизации, так и частные лица (оптимизаторы). Их соотношение в итоге оказалось 62,7% и 37,3%. По итогам проведенного исследования можно сделать вывод, что в работе организаций и оптимизаторов-частников довольно много общих моментов и тенденций: оказываются одинаковые услуги, анализируются одинаковые источники информации, используются сходные программные продукты и т.п.

До проведения этого исследования автору статьи представлялось, что рынок оптимизации представляют в основном частные лица, которые берут по $150/сайт, договариваясь вести проект три месяца. В итоге пять сайтов в месяц, т.е. $750 в месяц, на которые в отсутствии иждивенцев жить можно только с этого ремесла. Более подробную картину выявило исследование от Webproject. В частности оно подтвердило мое представление о том, что 88% оптимизаторов работают одновременно с не более чем с пятью клиентами. 48% оптимизаторов проживает в Москве, еще 40% — в других крупных городах РФ (с населением более 100 тыс. нас.), 24% — новички на рынке, которые пришли на него в 2004 году. Большинство оптимизаторов выполнило менее 10 законченных проектов. Более половины всех оптимизаторов (53%) берут за свои услуги до $300 в месяц, 28% — $300–600, 3%- 600–900, 16% — более $900/месяц. Везде здесь речь идет о месячном продвижении сайтов и его бюджете.

Половина всех оптимизаторов оказывают услуги проведения контекстной рекламы, и половина (53%) услуги аудита и консалтинга. В общем, о качестве такого аудита можно спорить, но последняя фраза представляется исчерпывающим обоснованием появления оптимизаторской главы в разговоре об итогах рекламного года. Другое дело, что общая оценка рынка оптимизаторов (первые такие попытки делались уже в 2003 году) выглядит крайне затруднительной, потому что 31% оптимизаторов работает, не заключая письменных договоров с заказчиками.

Технологии и направления в интернет-маркетинге, наиболее перспективные в 2004 году

Олег Николаев, IMHO VI: «На мой взгляд, это рич-медиа, специальные форматы и позиции (например, новые форматы: расхлопывающийся баннер на главной странице РБК, FlyingScreen и FashionScreen (большой баннер при переходе в разделы), а также pop-up баннеры на Mail.Ru. Специальные проекты (например, спонсорство Miller); SMS-проекты, реализуемые в связке с интернетом; flash-игры (например, наша игра для Nivea Aqua Cool)».

Среди технологий и направлений в интернет-маркетинге, наиболее перспективные в 2004 году, Елена Колмановская считает «поисковую рекламу — и в России, и во всем мире». В России «Яндекс» утроил свой оборот в этой модели. В мире Google обошел Yahoo!".

Мария Грачева выделяет «рич-медиа, прайс-листы [!]и контекстную рекламу».

Сергей Спивак: «В отношении 2004 года можно говорить уже только о ретроспективах, и тут все более или менее прозрачно. В минувшем году крупные рекламодатели значительно активнее и охотнее использовали главные страницы крупных сайтов для поддержки своих офлайновых рекламных кампаний. Места на осень и Новый год раскупались за несколько месяцев. Думаю, площадки справедливо повысят цены в наступающем году, раскрутившаяся долларовая инфляция им в данном случае только на руку. Цены на прайм-позиции (большие баннеры на главных страницах) порталов из „большой тройки“ должны будут, по моей оценке, колебаться в пределах $70–120 тыс за неделю.

За прошедший год стабилизировались цены на размещение rich-media роликов. Эти носители заняли полагающееся им место в среднебюджетных кампаниях ($20–40 тыс. за флайт). Есть перспективы их эффективного использования для „поимки“ очень узких аудиторий.

В 2004 году активно эксплуатировался pop-under. Объединение в сеть приютивших данную технологию сайтов сделало pop-under форматом с широким охватом и повлекло за собой повышение к нему интереса рекламодателей».

Прогноз рынка на 2005 год

«Больше будет связанных проектов: например SMS+интернет+BTL, в различных медиа будет использоваться связанный креатив, будет больше интерактивности и вовлечения в коммуникацию с брендом», — считает Олег Николаев.

«В следующем году в Сеть пойдут все большие и средние агентства „полного цикла“. Они уже в этом году отчаянно ищут партнеров, в следующем найдут. Не исключено, что главным партнером будет IMHO Vi. В простейшем варианте это означает, что интернет будет массово предлагаться в качестве „бонуса“, „призовой игры“ к ящику. А это, в свою очередь означает, что интернет будет активно использоваться для потребительских товаров», — предполагает Вирин.

Вообще, среди визионеров подробнее всего выразился Сергей Спивак: «Увеличится разрыв между крупными сайтами-лидерами (Yandex, Rambler, Mail.Ru, РБК) и остальной массой площадок. Первые будут делить наиболее крупных и именитых клиентов и их многотысячные бюджеты, вторые — продолжат демпинговать или пытаться привлечь рекламодателей нестандартными идеями.

Месячный охват интернета в категориях: „бизнес“, „авто“, „компьютеры“, „цифровая техника“ уже сейчас превышает охват соответствующих бумажных изданий. Это неизбежно приведёт к переходу бюджетов из прессы в Сеть. Особенно может пострадать более дорогая, „тематическая“ глянцевая пресса. Вместе с тем, это вряд ли коснётся lifestyle-журналов. Им интернет пока не составит конкуренции, так как не может обеспечить столь же высокого качества контакта, как, скажем, специальное спонсорская рубрика в журнале или пробник духов, приклеенный к рекламной полосе.

Очевидно, что в грядущем году нас ожидает несколько качественных сдвигов в области конвергенции интернета и технологий беспроводной связи. Говоря о российском рекламном рынке, я в первую очередь имею в виду не Wi-Fi, а GSM-сети, куда более распространенные и потому интересные производителям товаров народного потребления в качестве канала коммуникации с потребителями. В 2004 году все мы имели возможность наблюдать, как при помощи телевидения был спровоцирован взрывной рост популярности EMS-сервисов. Теперь нас ждут, в частности, различные BTL-программы, в рамках которых мобильные телефоны позволят общаться с покупателем прямо у полки магазина. Полноценную информационную и „инфраструктурную“ поддержку этих программ будет обеспечивать именно интернет, в силу гибкости конфигурирования веб-сервисов, относительной оперативности и дешевизны их создания». Конец цитаты.

Алексей Куприянов уточняет по местному рынку, что на следующий год в Питере случится переход через миллионный рубеж по объему интернет-рекламы: $1,2–1,4 млн, и этот потолок скорее будет обусловлен наличием рекламных мест, чем отсутствием рекламодателей".

«Год был високосный в т.ч. и в рекламе», — говорит Дмитрий Ашманов. Вы можете это понять? Если нет, то тогда для вас совсем простой вывод.

Реклама — услуга. У каждой услуги есть жизненный цикл, который начался для интернет-рекламы в Рунете, пожалуй, в 1997 году, с баннерной сети Леонида Делицына — «Спутник» (первый рекламный баннер в Рунете был нарисован, конечно, еще раньше). В начале жизненного цикла услугу покупают «новаторы», потом начинают покупать «имитаторы». Иногда еще выделяют «консерваторов» и «ретроградов», но до этого мы еще не дожили. Все эти банальности говорятся лишь для того, чтобы отметить, что на рынке интернет-рекламы наступает время «имитаторов». А «новаторы» — это всепогодный повод повод поговорить о самых «умных» в Русской Сети.

P.S. Для мнения автора обзора места не осталось. Хотя надо было бы еще написать про возвращение накруток, и про появление их в контекстной рекламе, про первое исследование рынка оптимизаторов, про кое-что еще… Придется вернуться к этим темам в «Колонке Травина».

Андрей Травин
12.01.2005  webplaneta.ru