Реклама и аудитория российских СМИ: тенденции и перспективы
 «Курьер печати» продолжает знакомить читателей с темами докладов, прозвучавших на выставке «Издательский бизнес – 2005». В этом номере мы представляем вашему вниманию основные тезисы доклада Руслана ТАГИЕВА, генерального директора TNS Gallup AdFact, «Российский медиарынок: тенденции и прогнозы».
Презентация Руслана Тагиева была посвящена двум основным темам – доходам от рекламы в СМИ и аудитории.
Диаграмма 1
На Диаграмме 1 представлены данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) о том, сколько было потрачено денег на рекламу в России до 2005 года и прогноз роста рекламного рынка России до 2008 года. АКАР ожидает продолжающийся и довольно быстрый рост. Замедление этого роста, скорее всего, произойдет в 2008 году, когда затраты на рекламу (все СМИ) превысят $6 млрд. Господин Тагиев заметил, что отделы маркетинга многих компаний могут сделать аналогичный прогноз, и далеко не обязательно, что его результаты совпадут с данными АКАР. Однако, по его мнению, прогноз ассоциации будет иметь серьезное влияние на рынок в целом, потому что он сформирован со стороны рекламных агентств.
Диаграмма 2
На Диаграмме 2 – доли различных видов СМИ в общем рекламном пироге. Телевидение здесь по-прежнему доминирует – на него приходится 44,1%.
АКАР прогнозирует увеличение затрат на телевизионную рекламу и увеличение доли рекламы на ТВ. По прогнозу, в 2008 году половина всех рекламных денег будет потрачена на ТВ. Национальные и федеральные каналы неизменно будут формировать основные бюджеты, а рост регионального ТВ, который, безусловно, существует, будет не таким значительным, как можно было бы ожидать. Доля регионального телевидения в рекламных деньгах будет в 2008 году колебаться на уровне 30%, в 2004-м она составляла 24%.
Что касается доли газет, рекламных изданий и журналов. Здесь АКАР прослеживает довольно четкую тенденцию (см. Диаграмму 3) – доля журналов будет расти, и к 2008 году почти половина всех денег, потраченных на рекламу в прессе, уйдет именно в журналы. Вместе с тем, АКАР ожидает сокращение, но несильное, в сегменте рекламных изданий и газет.
У АКАР пока нет прогнозов, как будет развиваться национальная и региональная пресса с точки зрения денег. Но имеющиеся данные за прошлые годы позволяют АКАР утверждать, что региональная реклама в прессе растет большими темпами, нежели реклама в прессе национальной, и доля рекламных затрат, которые приходятся на национальную периодику, составляет примерно 23%.
На Диаграмме 4 представлены товарные категории, на рекламу которых в России уходят самые большие бюджеты. Здесь первая позиция принадлежит сотовой связи; на сегодняшний день ее доля составляет 7%.
Если сравнить эти данные с тем, что было пять лет назад, станут очевидны значительные изменения. Абсолютным лидером пять лет назад были шоколадные батончики и прохладительные напитки; на сегодняшний день прохладительные напитки занимают вторую позицию, а вот батончики сдвинулись резко вниз. Из новых товарных категорий появились сотовая связь и все, что связано с коммуникациями.
АКАР попыталась проанализировать, что происходило с рекламным рыком в России и что послужило катализатором роста, начиная с 2000 года. В 2000 году, по оценкам АКАР, в списке присутствовало около 10 тыс. компаний-рекламодателей, которые размещали рекламу в России. На начало 2000 года специалисты посчитали долю первых 20 рекламодателей и получили 47%. Количество рекламодателей в течение последних пяти лет существенно росло, и в первом полугодии 2005 года в базе данных ассоциации находилось порядка 15 тыс. компаний, которые размещают рекламу в нашей стране. При этом доля первых 20 рекламодателей остается примерно на том же самом уровне – около 44%. Прирост, который можно наблюдать, происходит как за счет крупных рекламодателей, так и за счет увеличения числа компаний, которые работают на рынке.
Диаграмма 5
На Диаграмме 5 представлен топ-10 – среди всех рекламодателей, среди всех СМИ. Абсолютное лидерство с большим отрывом у Procter&Gamble – 7%. В течение многих лет, показывая эту табличку, представители Gallup говорили, что, к сожалению, в списке только один российский рекламодатель – Wimm-Bill-Dann. Во всех странах национальные рекламодатели занимают примерно половину списка. В этом году в этот список вошла вторая компания – МТС.
Диаграмма 6
Если посмотреть на список именно российских рекламодателей (Диаграмма 6), то опять же лидирует Wimm-Bill-Dann, дальше следует МТС. Интересно, что в тройку лидеров входят две компании – сотовые операторы – МТС и «Билайн».
Диаграмма 7
Если посмотреть на рынок прессы (Диаграмма 7), то два крупнейших рекламодателя здесь – фирмы Mercury и L`Oreal. Их доля примерно одинакова и составляет около 2,6%. Стоит отметить, что крупнейшие рекламодатели на рынке прессы занимают меньшую долю, чем крупнейшие рекламодатели на рынке телевидения и рекламном рынке в целом. Объясняется это, видимо, тем, что на рынке прессы количество игроков и рекламодателей значимо больше, чем на любом другом.
Gallup попытался проанализировать, за счет кого росла реклама в прессе. В газетном сегменте, по оценкам АКАР, в 2004 году по отношению к 2003-му прирост составил 28%. Топ-5 крупнейших газет – не издательских домов, а именно газет – показали прирост в 29%, то есть, по мнению Руслана Тагиева, в данном случае прирост рынка в целом определяется крупнейшими газетами.
Рост журнального рынка в прошлом году АКАР оценивает в 34%. Специалисты Gallup проанализировали топ-5 изданий в разных тематических группах: автомобильные, мужские, женские журналы, рекламные издания и бизнес-еженедельники. Прирост конкретных изданий значимо меньше, чем по рынку в целом. В данном случае прирост произошел за счет огромного количества новых изданий, которые продолжают запускаться (см. Диаграмму 8).
Вторая часть доклада господина Тагиева была посвящена вопросам изучения аудитории. По его словам, с некоторой периодичностью Gallup проводит исследование распределения времени россиян.
Диаграмма 9
Самые свежие данные, которые относятся к началу этого года, касаются медиазатрат – какое количество времени люди отводят средствам массовой информации (см. Диаграмму 9). Эта цифра остается довольно стабильной – около 9 часов в день. Медиазатраты не подразумевают сконцентрированного просмотра телевизора или слушания радио – достаточно фонового прослушивания/смотрения. Любопытно, что телевидение, как и по деньгам, во временном эквиваленте лидирует – оно привлекает порядка 46% времени, которое россияне тратят на СМИ. На радио приходится 41%, что неожиданно, если вспомнить, что количество денег, которое приходится на радио, значительно меньше. Пресса досталось только 5% от всего времени, которое тратят россияне на СМИ.
Диаграмма 10
Еще один интересный факт, который был обнаружен специалистами Gallup, – график чтения газет и журналов на график чтения книг (см. Диаграмму 10). Пиком чтения газет является вовсе не утро. Классическая схема начала дня с чашкой кофе и утренней газетой довольно сильно отличается от российской действительности. Есть, конечно, небольшой пик в 10:00, но основное время приходится на 19:00 – 20:00 часов. То есть с точки зрения времени вся пресса находится в жесткой конкуренции с телевидением, потому что именно в это время – прайм-тайм на основных телеканалах.
По данным специалистов Gallup, на сегодняшний день общее количество людей в Москве, которые читают прессу, составляет около 80% (см. Диаграмму 11). При этом, отметил господин Тагиев, важным является то, что с точки зрения чтения есть довольно четкая корреляция на возраст. Чтение в Москве наиболее характерно для молодых групп. Безусловно, разница между численностью возрастных групп не так велика, но корреляция существует. Если обратиться к таким же данным по России, то картинка еще ярче. Для более возрастной группы чтение менее характерно. Эти данные учитывают чтение газет и журналов.
В абсолютном значении сравнивать цифры для телевидения и для прессы, по мнению господина Тагиева, бесполезно, потому что методики измерения различаются очень сильно. Тем не менее, корреляция на возраст на телевидении четко обратная: чем моложе люди, тем меньше они смотрят телевизор.
Специалисты Gallup попытались разделить в своих исследованиях аудитории газет и журналов и посмотреть, насколько эта тенденция характерна для тех или иных изданий. Если смотреть на газеты, то ситуация идентична той, которая наблюдается на рынке США – газеты в большей степени читают пожилые люди. В данном случае чтение детей до 16-19 лет и молодых людей 20-24 лет существенно меньше, чем группы 55-64 года. В то же время, по журналам корреляция четко обратная, и основной читательской группой здесь являются люди от 16 до 35 лет.
По России эти цифры несколько меньше, но тенденции те же самые: газеты в России читают более пожилые люди, а в журналах профайл еще больше сдвинут в сторону молодой аудитории (см. Диаграмму 12).
Господин Тагиев в своей презентации старательно, по его словам, избегал показывать данные по конкретным изданиям или издательским домам. При подготовке его доклада специалисты Gallup постарались сформировать несколько групп и выделить те, в которых есть наиболее сильный рост. Лидируют здесь женские и мужские журналы.
Следующая категория – стабильные аудитории. К ним относятся ежедневные газеты. В течение нескольких лет специалисты Gallop наблюдают, что этот тренд абсолютно стабилен и ни о каком снижении аудитории ежедневных газет в России говорить не приходится. С еженедельными журналами ситуация не так хороша, потому что, хотя эту группу и поместили в стабильные аудитории, но с точки зрения специалистов Gallup, здесь прогноз, скорее, отрицательный и эта группа, скорее, имеет тенденцию к снижению числа читателей.
Специалисты Gallup предложили в качестве примера две группы – компьютерные и автомобильные журналы. Процент людей, которые пользуются компьютером, за последние годы вырос в России очень сильно. Тем не менее, на чтении компьютерных журналов это никак не сказалось. Аналогична ситуация с автомобильными журналами. Процент продаж иномарок увеличивается очень сильно, растет число как отечественных, так и импортных автомобилей, но это не приводит к тому, что автомобильные журналы читают больше.
Диаграмма 13
Как отметил господин Тагиев, две последних диаграммы (13 и 14) довольно сложны с точки зрения интерпретации, но они содержат важные для развития отрасли сведения. Основным фактором, который влияет на медийное потребление в России и мире, является возраст. Это самый простой демографический параметр, который объясняет, что происходит с медиапредпочтениями. На Диаграмме 13 представлены данные Госкомстата за 1989 год. На этом графике от 0 до 95 отложен возраст людей и год рождения. Направо-налево – это мужчины и женщины, и каждая полоска определяет количество человек, которые родились в каждый из этих годов.
По данным Госкомстата, в 1989 году родилось порядка 1,2 млн. мужчин и такое же количество женщин. В интервале с 1940 по 1950 год наблюдалось резкое снижение рождаемости. С точки зрения демографии история не может пройти бесследно, и падение рождаемости в 70-е годы – так называемая «вторая волна» – отголосок Второй Мировой войны и низкой рождаемости тех лет.
На Диаграмме 14 – результаты новой переписи, на которых сказалась перестройка и те изменения, которые происходили с 1995 по 2000 год. Рождаемость в эти годы снизилась фактически до уровня военных лет. Количество мальчиков или девочек, рожденных в 1994-98 годах в два раза меньше, чем до этого. Через несколько лет они станут потенциальной аудиторией СМИ. В данном случае, заметил господин Тагиев, это тот тренд, который нельзя недооценивать. Мало кто обращает на это внимание и понимает, какой серьезной проблемой это может стать, как для страны в целом, так и для медийной отрасли.
АКАР прогнозирует, что рост рекламного рынка продолжится и общее количество денег, которые будут потрачены на рекламу в России, к 2008 году суммарно вырастет практически на 40%. С точки Gallup, это очень высокий показатель. Тем не менее, темпы роста замедлятся, и рано или поздно мы придем к цифрам, которые характерны для европейских стран и Америки. АКАР ожидает рост доли телевидения, и Gallup согласен с этим. Специалисты Gallup уверены, что продолжится рост интереса и рекламных затрат на журнальном рынке, и ожидают увеличение интереса и аудитории в глянцевых журналах.
Недавно был сделан еще один любопытный прогноз: ГК «Видео Интернешнл» в 2009 году будет потрачено полмиллиарда долларов. В этом году – $50 млн. В Gallup уверены, что этот бюджет станет серьезной конкуренцией для многих СМИ. С точки зрения специалистов компании, прямая конкуренция ожидает издания b2b, рекламные издания.
В заключение Руслан Тагиев призвал всех очень внимательно отнестись к изменившейся демографической ситуации и тому, что ждет Россию в ближайшие годы.
Курьер печати
Автор: Мария Неретина
MEDIA-ONLINE.RU
|