Как тактика убивает стратегию

Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

Хорошим примером постоянства в следовании стратегии является стиральный порошок «Тайд». Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд НЕИЗМЕННО на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи, это - ТАКТИКА. Но СТРАТЕГИЯ остается одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное «Тайдом», с другим бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это – просто, это – «тупо» и неоригинально, но это - РАБОТАЕТ. И результат – лидерская позиция, которую «Тайд» упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении ДОЛГОГО времени. При этом любой другой порошок, пытающийся занять ту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является «Тайд».

Другим хорошим примером, который мы могли наблюдать, является сок «J-7». Лично я считаю продвижение «J-7» через проект «Последний герой» на первом телеканале - уникальным. Когда проект стартовал, это была поистине передача имени «J-7». Тропический остров, тропические фрукты, сок «J-7». И ещё – приключения. Фотографии героев на упаковке. Чередование логотипа «J-7» и логотипа первого канала (что подсознательно прочитывается как: « J-7 - сок номер один»). Просто замечательно! Даже тогда, когда «J-7» не стал спонсировать проект и его сменил X-Cite, - даже тогда, по моему мнению, выход «Последнего героя» в эфир продолжал способствовать продажам «J-7», настолько это соответствовало позиционированию марки в сознании потребителей.

И тут же «неудачный» пример: сок «Чемпион». Ведь как все начиналось? Это был настоящий богатырь - Александр Карелин, трехкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе. Он был в рекламном ролике, созданном замечательным новосибирским рекламным агентством «Мелехов и Филюрин», и он был на упаковке – весь в медалях! Вот это действительно был «ЧЕМПИОН»! С БОЛЬШОЙ буквы!

У любого маленького мальчика была причина пить такой сок: чтобы стать, например, таким же сильным, как Карелин (а у мамы была причина купить ему именно этот сок). Казалось бы, чего уж проще: такое замечательное название, которое само диктует стратегию марки, -  продолжайте следовать этим путём! Используйте чемпионов в рекламе и на упаковке (не обязательно мужчин, можно и женщин). Так нет же. Сначала в рекламе появились какая-то девушка, делающая дома (!) зарядку, и телевизор, который «завидует» соку, который она пьёт.

 А затем в эфир пошёл ролик с группой «Блестящие»: «Бананы-кокосы, апельсиновый рай». Простите, но это же «J-7»!!! Некоторые участники моих семинаров удивляются, когда я об этом рассказываю. Они тоже думали, что это ролик «J-7». К тому же, Жанна Фриске к тому времени снялась в «Последнем герое», и такая песня в её исполнении в ролике сока «Чемпион» выглядела как PR-акция в поддержку сока «J-7». Непоследовательность. Отсутствие постоянной стратегии и неследование таковой.

 Я бы на месте компании «Вимм Билль Данн» направил компании «Нидан» благодарственное письмо. Может быть, кто-то из рекламщиков возразит, что те рекламные кампании дали определенный эффект и подняли продажи «Чемпиона». Такое очень даже может быть -  в краткосрочном плане. Почти любой вброс крупных сумм на рекламный рынок дает определенный мгновенный эффект. А вот с точки зрения ДОЛГОСРОЧНОЙ перспективы… Увы.

 Посмотрите на упаковку сока «Чемпион» - фрукты-фрукты-фрукты. Чемпион-то тут причем? Где ясная, понятная потребителю стратегия? Где индивидуальность марки? В какой упаковке индивидуальность и позиционирование более явно выражены: с Карелиным или без? И гадать не надо. Просто проведите сравнительное тестирование упаковок и спросите у потребителей, какая из двух заинтересовывает их больше. Цифры – упрямая вещь.

Другим аналогичным примером является «Фанта». Многие хорошо помнят ее появление на российском (тогда еще советском) рынке в 1980 году. Чем она была? АПЕЛЬСИНОВЫМ напитком! Правильно? «Фанта» - апельсиновый напиток. «Фанта» - апельсиновый напиток. «Фанта» - АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток! АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток не может быть яблочным или клубничным. Верно? Это так же верно, как то, что «мерседес» не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Или может? Слава Богу, «мерседес» пока еще до этого не додумался.

Так вот, я подхожу к прилавку и прошу «Фанты». Меня спрашивают: «А вам какую?» - «А что, есть выбор?» - «Яблочную или лимонную?» - «Обычную, апельсиновую!» - «А апельсиновой нет».

Это была смерть «Фанты».

Хорошо! – скажет кто-то. – А как же развивать и обновлять бренд? А как же новые идеи?

Вот это интересный вопрос. И, наверное, было бы неправильно, если бы я говорил только о том, в чем не участвовал сам. Потому приведу пример с обувью RALF, так как я был руководителем этого проекта в 2001-2002 годах и знаю в деталях, как и за счет чего RALF быстро добился известности и признания по всей стране.

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмет». Население же российских регионов хорошо помнит совсем другой слоган: «Ральф - вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в уже упомянутом выше рекламном агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причем получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).

Будучи действительно надежной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство – надежность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это -  все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать?

 Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и заключается следование стратегии.

В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие «Шансон», видели «вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» - в другом, а «Европы плюс» - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была «вседорожной». Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т.п.

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.

Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надежность». Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

Евгений Жаркин
11.08.2006  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"