Любую марку можно налепить на что угодноБренды превратились в
commodities
В Россию снова, после почти годичного перерыва, станут
поставлять Alfa Romeo: эту миссию взял на себя автодилер Major. У меня несколько
лет назад была Alfa-156, одна из менее чем сотни проданных в России в 2000 г. А
значит, короткое время я входил в клуб alfisti, не владельцев даже, а скорее
хозяев "Альф": вот ведь у собаки тоже не владелец, а хозяин. "156-я" со своим
cuore sportivo и специально настроенным звуком двигателя провоцировала меня на
слишком агрессивный стиль вождения. Теперь, когда я езжу гораздо спокойнее -
нынешняя машина к этому располагает, - я понимаю, как, наверное, раздражал
соседей по транспортному потоку. Но с тех пор мне, пожалуй, не удавалось
испытать за рулем такой радости.
Моя Alfa была неприлично дорога в
обслуживании, к тому же в Москве постоянно не было нужных запчастей. Ездить на
ней по нашим дорогам бывало некомфортно, а порой просто жалко. Почему же я так
рад, что Alfa Romeo возвращается? Ведь я не могу назвать себя удовлетворенным
клиентом этого подразделения Fiat. Будущие покупатели "Альф", скорее всего,
столкнутся с теми же проблемами, что и я, - беды-то, если судить по
соответствующим веб-форумам в других странах, не чисто российские.
Моя
признательность Alfa за доставленное удовольствие иррациональна. Она - в
каком-то смысле протест против безликих машин, на которые можно налепить - и
лепят! - любой шильдик из двух-трех имеющихся в распоряжении производителя. И
только от этого шильдика зависит, в какой ценовой категории окажется автомобиль
и какому потребителю его будут "сватать".
Да что машины - взять такой
обыденный товар, как пиво. С некоторых пор мне все равно, какое покупать; я
понял это еще до того, как из пивной рекламы исчезли люди и животные, которые
придавали брендам хоть какую-то идентичность. Понял, потому что перестал
различать разные сорта на вкус. Теперь мне кажется, что в России используется
только две рецептуры пива - одна для светлого, другая для темного - с самыми
незначительными отклонениями. А этикетки на бутылки клеят исключительно исходя
из тактических соображений, о которых потребителя не извещают.
Чепуха,
скажут индустриальные пивовары. Ну и пусть говорят - мое субъективное ощущение
от этого не изменится. А вот вкус эля, который варят для нью-йоркской пивной
McSorley's - варит, кстати, глобальная компания SAB Miller, - я хорошо помню,
хотя и не был в заведении на 7-й улице уже несколько лет.
Итальянские
машины, нью-йоркские пивные - к чему это я тут эстетствую и выпендриваюсь? Да
просто меня огорчает, что слово "бренд" утратило первоначальный смысл: выжженное
клеймо. Вместо того чтобы четко сигнализировать потребителю, с каким продуктом
тот имеет дело, бренд сам превратился в товар. Я говорю не только о франшизах и
лицензиях, но и о портфелях брендов, которые нынче самое ценное достояние,
например, компаний вроде Procter & Gamble или Diageo. Во многих случаях
бренды из подобных портфелей совершенно не привязаны к потребительским свойствам
товара. Их можно не только искусственно "растягивать" на смежные категории
продуктов или услуг, но и менять их сущность, просто редактируя некую
маркетинговую легенду. Культ бренда вырос из сопротивления коммодитизации. Но
безликость победила: бренды как класс уже выродились в commodity. Любая марка
может вдруг оказаться прилепленной к чему угодно. Каленым железом их больше не
выжигают.
Лично я могу быть лояльным к бренду только в том случае, если я
лоялен к самому товару. Если я понимаю, какие у этого товара вполне
"человеческие" недостатки, но готов мириться с ними ради тоже вполне конкретных
достоинств. В каждом курсе маркетинга мне объясняли, что прав не инженер,
желающий вечно совершенствовать продукт, чего бы это ни стоило, а маркетолог,
который знает, как привязать к продукту эмоции, как организовать его восприятие.
Я изучал соответствующие кейсы - и умом соглашался. А сердцем - нет. Прав на
самом деле инженер.
Леонид Бершидский,
главный редактор SmartMoney
|