Молодежь как аудитория СМИ

Источник: TNS Gallup AdFact, 2006

Аудитория

В целом аудитория молодежных изданий колеблется от 1 до 2,5% населения Москвы. Молодые москвичи в возрасте 12–20 лет читают в среднем по два издания. Чем старше человек становится, тем быстрее уменьшается количество читаемых изданий: в период 12–14 лет человек читает три издания, 15–17 – уже два, 18–20 – в лучшем случае одно. Такая же тенденция наблюдается и в регионах России. Это очень показательная характеристика для молодежной прессы, в этом отношении отличающая ее от телевидения.

Уникальным явлением в этом смысле можно считать журнал «Дом-2» – популярность этого журнала наиболее высока у аудитории 18–20. Целевая аудитория телепередачи «Дом-2» – женщина 25–30 лет, для журнала она повторяется практически полностью – кто телепрограмму смотрит, тот и читает.

(см.Таблицу 3)

Таблица 3

Top-10 изданий в целевой группе (Москва) *

* по AIR, по данным проекта NRS-Москва 2006/3 (12+), Март - Июль 2006

**  среднее количество изданий, которые читались в целевой группе хотя бы раз за полгода

Темы, на которые обращают внимание молодые люди, с возрастом меняются. В возрасте 16–17 наиболее читаемыми рубриками являются музыкальные, о моде и кино, у людей постарше (18–20 лет) на первое место выходит тема кино и им становится интереснее жизнь знаменитостей. Очень высок интерес к компьютерам и, соответственно, довольно велика молодежная аудитория у, казалось бы, далеко не профильных журналов, которые посвящены компьютерной тематике.

(см.Таблицу 4)

Таблица 4

Top-10 тем чтения в журналах (Москва) *

* в % от целевой группы, по данным проекта M’Index 2006/1- Москва

Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Компьютером пользуются около 62% молодежи. Несмотря на то, что в регионах это недостижимый показатель, динамика там тоже положительная. Молодые люди ходят в кино и на дискотеки, посещают салоны красоты. Логично, что популярность салонов увеличивается с возрастом – в молодые годы на это просто нет денег.

Динамика аудитории молодежной прессы может быть как очень стабильной, так и резкой в связи с внешними воздействиями. Например, после смены названия журналом «YES! Звезды» количество читателей уменьшилось в три раза – за период с сентября 2004 по октябрь 2006 года с 340 тыс. до 110 тыс. человек. Данный факт необходимо учитывать любому издателю, когда планируется перепозиционировать проект или просто поменять название – это существенно влияет на размер аудитории.

(см.График 1)

Кто является «самым профильным» читателем той или иной группы печатных изданий? В случае с молодежной прессой возникает извечный вопрос – «что первично: курица или яйцо?». Известно, что подавляющее большинство молодежных изданий ориентированы прежде всего на девушек. Соответственно, большую часть читателей молодежной прессы составляют именно они. Однако и по мужчинам есть вполне ярко выраженная характеристика (Affinity Index = 2,5), однако при этом их центр тяжести чтения смещен – они не читают глянцевые журналы и журналы о знаменитостях, а увлекаются компьютерными изданиями. Наиболее «мужской» журнал из профильных – «Молоток». Неудивительно, что читателями молодежной прессы являются прежде всего студенты и домохозяйки.

(см.Диаграмму 2)

Наиболее «молодежным» из всех молодежных изданий является журнал Bravo – люди в возрасте 15–20 лет составляют почти половину аудитории одного номера. У журналов Seventeen и Oops! немного поменьше – 38 и 35% соответственно. Наименее «молодежен» журнал «Дом-2».

Если сравнить молодежные издания с «семейными», выходящими два раза в неделю, наблюдается интересная картина: аудитория молодежи у журналов «Компьютерра», «Страна игр» и Upgrade составляет около 20, 50 (!) и 15% соответственно. У компьютерных изданий, у которых на первый взгляд не молодежная аудитория, аудитория молодых может достигать 50%.

Что касается «семейных» изданий, выходящих раз в месяц, среди лидеров по числу молодежной аудитории вновь компьютерные журналы: «Игромания» (около 55%), «PC Игры» (около 60%) и Game.exe (около 50%).

(см.Диаграмму 3)

Уровень лояльности (люди, которые читают каждый или почти каждый номер издания) среди молодых читателей довольно высок, в процентном выражении у некоторых изданий она доходит до 40% (например, журнал «Дом-2»).

молодежь и пресса. Регионы

Издания

Общая с центральным регионом тенденция уменьшения чтения с возрастом наблюдается и по регионам, однако если в Москве один молодой человек читает одно-три издания, то по регионам – не более двух. Предпочтения по чтению здесь тоже иные – если в Москве безусловным лидером является журнал YES!, то в регионах он занимает лишь вторую и третью строчку в рейтинге. Наиболее популярны журналы COOL Girl, Oops! и «Молоток».

(см.Таблицу 5)

Таблица 5

Top-7 изданий в целевой группе (Россия) *

*  по AIR, по данным проекта NRS-Россия 2006/3 и M’Index (6-15 лет) 2006/1-Россия

** среднее количество изданий, которые читались в целевой группе хотя бы раз за полгода

Аудитория

Тематические предпочтения по регионам также отличаются от московских. На топовые позиции здесь выходят мода и музыка и появляются юмор и анекдоты, а вот светская хроника и жизнь знаменитостей интересуют региональных читателей меньше.

(см.Таблицу 6)

Таблица 6

Top-10 тем чтения в журналах (Россия) *

* в % от целевой группы, по данным проекта M’Index 2006/1 - Россия

Портрет читателя молодежной прессы по России совпадает с данными по Москве. Единственное отличие – среди читателей больше студентов (Affinity Index = 4,08 против 3.8).

Досуг молодые люди в регионах проводят почти так же, как и в Москве. Они так же ходят в кино, посещают дискотеки и спортклубы. Серьезное отличие – степень проникновения компьютера еще не так высока (Интернетом пользуются только 16% в отличие от 69% в Москве). Однако несмотря на это, общие тенденции пользования компьютером и Сетью такие же. В этом смысле Infon как один из ключевых рекламодателей для молодежных журналов, в том числе и по регионам, правильно нашел свою нишу. Использование SMS, MMS, приобретение логотипов и мелодий звонка здесь крайне популярно.

Интересно отследить распределение читательской аудитории по населенным пунктам. Например, 40% читателей журнала YES! живут в Москве, поэтому у издания очень высокие показатели по Москве и совсем не такие высокие по России. Журнал «Хулиган» еще более «столицеориентирован» – 50% его аудитории составляют москвичи. Данный факт следует учесть издателям этих журналов, когда они начнут кампанию по привлечению аудитории – ставку необходимо делать на регионы.

(см.Диаграмму 4)

Что касается приверженности молодых людей к чтению «непрофильных» журналов, в частности, компьютерных, то лидерство по регионам удерживают те же еженедельные «Страна игр», «Компьютера» и Upgrade, причем процент молодежной аудитории среди читателей «Стран игр» выше, чем по Москве (57%), и ежемесячные «Игромания», «PC Игры», Game.exe.

А вот лояльность региональных читателей существенно ниже – в среднем около 15% аудитории издания по сравнению с московскими 25%.

Молодежь на ТВ. Россия

Аудитория

Когда мы говорим о телевизионных предпочтениях молодых, то группу с возрастным диапазоном 12–20 лет следует разделить на три подгруппы: 12–15 лет (дети), 16–17 (подростки) и 18–20 (молодежь).

Дети смотрят в основном мультфильмы (лидер – «Ледниковый период»); за счет того, что телесмотрение является процессом семейным, в топ-список попадают некоторые фильмы и сериалы (например, «Не родись красивой» и «Терминатор»).

Мультфильмов смотрит намного меньше аудитория 16–17 лет и совсем не смотрит аудитория 18–20.

Очень важно понимать, что молодежь смотрит телевизор гораздо меньше (!) остальных возрастных групп. В этом основное отличие телевидения от прессы. Необходимо поставить в известность рекламодателей и еще об одном важном факте: ярко выраженной сезонности (когда, например, летом идет спад, а осенью – рост) в телесмотрении у молодежи в целом не наблюдается, а у аудитории 12–15 ее просто нет – такое впечатление, что летом во время каникул они находятся перед телевизором постоянно.

Рекламодатели

На наиболее «молодежных» каналах, таких как TNT и MTV, первая десятка рекламируемых марок создают впечатление, что все, что нужно нашей молодежи, – это попить пива (эта категория занимает лидирующую позицию), скачать что-нибудь на сотовый телефон («Билайн», МТС) и съесть батончик (Snickers).

(см.Таблицу 7)

Таблица 7

Топ-10 рекламируемых марок и категорий (ТНТ и MTV)