Возвращение по-фински

Таковы причуды финского бизнеса — фирма Ксении Рясовой, начинавшая десять лет назад с поставок в Россию одежды Finn Flare, в результате обогнала в развитии своего партнера. И хотя марка появилась в Финляндии более 40 лет назад, сейчас на скандинавские страны приходится всего 7% продаж Finn Flare, основная же часть продукции распространяется в России. И то, что именно Рясова в прошлом году возглавила весь бизнес Finn Flare, выглядит вполне логично.

Сейчас Рясова планирует экспансию марки в СНГ и реструктуризацию бизнеса компании в Финляндии.

Люди в брэндовом

Торговая марка Finn Flare появилась в 1965 году. Она принадлежала небольшой финской фабрике Salon Leninkitukku, которая занималась пошивом одежды в финском городке Сало. Компания экспортировала спортивную одежду в Германию, Нидерланды, Австрию, Швейцарию, США и СССР. Правда, в Советском Союзе марка была представлена разве что в валютных «Березках». Когда Союз распался, финны так и не смогли наладить регулярные поставки своей одежды в Россию.

С финном Раймо Аалтоненом, владельцем Finn Flare, Ксения Рясова познакомилась в 1996 году на выставке моды IGEDO в Германии. Рясовой принадлежала небольшая дистрибуторская фирма, торговавшая небрэндированной спортивной одеждой, сделанной во Вьетнаме по эскизам самой предпринимательницы.

Аалтонен владел маркой, мало известной за пределами Финляндии, и искал выход на зарубежные рынки. Рясовой, в свою очередь, был нужен перспективный, но нераскрученный брэнд, который можно было бы представлять в России на выгодных для себя условиях, с перспективой открытия монобрэндовых магазинов. Finn Flare как раз подходил ей, тем более что определенному числу российских граждан одежда под этой маркой была знакома по продажам в советское время в «Березках».

Условия, которых российской предпринимательнице удалось добиться от финна, оказались более чем привлекательными. С 1997 года Рясова стала эксклюзивным дистрибутором финской одежды в России, а также могла в сотрудничестве с финским дизайн-бюро разрабатывать собственные модели, которые, хоть и продавалась под финским брэндом, принадлежали российской фирме — то есть Рясова торговала ими на правах не дистрибутора, а производителя. А в 1998 году марка Finn Flare была зарегистрирована в России на фирму «Люди в новом», принадлежащую Рясовой.

Не тот тон

Ксения Рясова переняла от финнов не только брэнд, но и приверженность черному

Но идею создания монобрэндовой сети Рясова не оставляла. Она наняла четырех дизайнеров, которые совместно с финским дизайн-бюро разрабатывали новые модели, дополнившие коллекцию Finn Flare российской линейкой одежды. Заказы на пошив размещались на предприятиях в России и Вьетнаме. Поскольку, согласно договоренностям с Аалтоненом, доход от продажи одежды, разработанной российскими дизайнерами, оставался у Ксении Рясовой, это позволило российской компании в конечном итоге обогнать финских партнеров по объему выручки. «Из финской части коллекции мы закупали только то, что нам нравилось»,— говорит Ксения Рясова.

В 2003 году ассортимент Finn Flare расширился настолько, что позволил Рясовой открывать магазины под этой маркой. В результате сеть «Люди в новом» сменила вывески на Finn Flare. Поначалу фирменные магазины в разных городах были оформлены по-разному, но в 2004-м компания заставила франчайзи перейти на единую серо-синюю цветовую гамму. Чтобы не потерять партнеров в переходный период, половину расходов на переоформление франчайзинговых магазинов Рясова взяла на себя (объем инвестиций «Людей в новом» в «переодевание» франчайзи не раскрывается).

Схема работы с франчайзи у Finn Flare была стандартной — компания не берет с партнеров роялти, а зарабатывает на продаже им своих коллекций.

Сама марка с подачи Рясовой также претерпела изменения: стиль одежды компании поменялся от спортивного к casual, во Вьетнаме был налажен выпуск обуви и аксессуаров. В то же время компания начала наращивать количество франчайзи в регионах. Доля продукции Рясовой в обороте сети уже превышала 50%. А с 2005 года разработанные российским офисом модели с согласия финской стороны стали продаваться и на родине Finn Flare — в Скандинавии.

Need for speed

Российский бизнес Finn Flare в несколько раз перерос масштабы северных партнеров

Причиной быстрого роста Finn Flare стало удачное позиционирование. Компания одной из первых начала работать на приверженцев консервативного стиля одежды — потребителей в возрасте 25–35 лет со стабильным доходом. В результате, по собственным оценкам, ей удалось достичь показателя лояльности покупателей 80%. В столице, к примеру, за уик-энд один магазин Finn Flare в среднем посещают 3 тыс. человек. То есть получается, что почти 2,5 тыс. из них впоследствии опять могут прийти в магазины компании.

В то же время в 2006 году на продаже одежды в Скандинавии финские партнеры Рясовой заработали всего $5 млн. Российский бизнес значительно перерос финский.

Но вот по сравнению с крупнейшими российскими одежными сетями бизнес Finn Flare развивается не столь быстро. По количеству магазинов Finn Flare находится на третьем месте после Sela (более 500 магазинов, большая часть из которых франчайзинговые; оборот в 2005 году — $140 млн, прогноз на 2006-й, итоги которого еще не подведены,— $170 млн) и Gloria Jeans (около 300 магазинов, из которых 220 франчайзинговых; оборот компании в 2006 году — $164 млн). Правда, сравнивать Finn Flare с Sela или Gloria Jeans можно постольку–поскольку, ведь эти сети развиваются в ценовом сегменте $40–70 за единицу товара, тогда как Finn Flare — в сегменте $70–200.

Впрочем, Finn Flare проигрывает ближайшим российским конкурентам по некоторым параметрам, не связанным с ценовым позиционированием. Например, по узнаваемости: по оценкам TNS Gallup Media (данные за май-октябрь 2006 года), у Finn Flare этот показатель составляет 7%, тогда как у Sela — 17,3%, а у Savage — 18,6%. Лидером по знанию марки в этом сегменте является Adidas, также выпускающий повседневную одежду, с показателем узнаваемости 50%. Причина в том, что Finn Flare рекламируется в России лишь с начала 2006 года. По словам Рясовой, до этого времени вся прибыль вкладывалась в увеличение объемов производства одежды.

Наконец, еще одно слабое место Finn Flare — медлительность в разработке новых коллекций. Когда Finn Flare только начинала свое развитие на российском рынке, дизайн-бюро выпускало лишь две коллекции в год (осень-зима и весна-лето). С 2005 года число коллекций увеличили до четырех (по две на каждый сезон). Сейчас выходят еще flash-коллекции — небольшие модные партии одежды, которые поставляются в магазины прямо перед сезоном, чтобы привлечь покупателей.

Большая часть из 1000 артикулов Finn Flare создается за год-полтора до появления в магазинах. Из-за долгосрочного планирования производитель не может оперативно реагировать на новые модные тенденции. Крупные же сети обновляются гораздо чаще: например, Gloria Jeans производит десять коллекций в год (по нескольку за сезон), не считая flash-коллекций.

Но, пожалуй, основной причиной, мешавшей более динамичному развитию Finn Flare, была структура собственности на марку. Если та же Sela и Gloria Jeans принадлежат основателям бизнеса (первая — Аркадию Пекаревскому и Борису Остроброду, вторая — Владимиру Мельникову), то Ксения Рясова, владеющая правами на Finn Flare только на территории России, зависела от зарубежных партнеров.

В 2006 году ситуация кардинально изменилась.

За горизонтом

В июле прошлого года Раймо Аалтонен решил отойти от дел и продал бизнес малоизвестной финской компании Ruveta OY. Состав акционеров нового правообладателя не раскрывается, однако президентом и председателем совета директоров Ruveta OY стала Ксения Рясова. По некоторым данным, она является одним из акционеров компании (впрочем, сама Рясова эту информацию опровергает).

Получив контроль над всем бизнесом Finn Flare, Рясова строит наполеоновские планы. С одной стороны, она намерена продолжить развитие в России. По франчайзинговой схеме Finn Flare планирует открыть в 2007 году около 60 новых магазинов в регионах. Для повышения узнаваемости марки на роль лица брэнда Рясова пригласила Вилле Хаапасало, финского актера, известного российским зрителям по фильмам «Кукушка» и «Особенности национальной охоты». По мнению Рясовой, это наиболее известный в России финн (и Рясова в этом мнении явно не одинока: Хаапасало замечен также в рекламе финской бумаги Kym и финских же шин Nokian Tyres). Объем затрат компании на продвижение Ксения Рясова назвать отказалась.

С другой стороны, месяц назад компания объявила о намерении освоить рынок стран СНГ: уже в нынешнем году планируется открытие фирменных точек в Казахстане, Белоруссии и на Украине. «Выход в СНГ для компаний, обладающих развитой франчайзинговой сетью в России,— логичный шаг,— соглашается Александр Оносовский, президент группы „Гота” (производитель дорогой женской одежды — свыше $300 за вещь).— Если говорить об одежде массового сегмента в стиле casual, в которой находится Finn Flare, то сегодня в России действует более десятка сильных конкурентов, а количество покупателей все же ограничено — во многие города уже не влезешь». А в СНГ крупные одежные сети только начинают развиваться, что и делает эти страны привлекательными для наших игроков. Один из первопроходцев, Sela, стала осваивать зарубежный рынок в 2002 году.

Ну, за Финляндию

Планы Ксении Рясовой не ограничиваются экспансией в СНГ: глава Ruveta OY намерена кардинально перестроить весь финский бизнес Finn Flare. Сегодня эта марка продается в Финляндии только в крупных супермаркетах вроде «Калинки–Стокманн». «Мне эта ситуация кажется неправильной,— говорит Рясова.— Да, там более жесткая конкуренция. Но надо открывать магазины под собственным брэндом. Именно поэтому марка получила такое быстрое развитие в России, и именно из-за отсутствия своих магазинов в Финляндии она практически не развивается на родине». В Финляндии Рясова намерена внедрить ту же франчайзинговую модель, что и в России.

Зачем Рясовой Украина, Белоруссия и Казахстан, понятно: в этих странах проживают свыше 80 млн человек. На таком фоне Финляндия, население которой составляет треть от московского, кажется не такой уж интересной с точки зрения потенциала. Но для Ruveta OY, в чьем обороте скандинавские страны занимают сегодня всего несколько процентов, это, похоже, вопрос не только бизнеса, но и имиджа. В конце концов, что это за финская марка, которая почти не продается в Финляндии?

Ольга Шулакова
14.05.2007  Секрет фирмы