Если гора не идет к Магомету…
Рынка не существует, пока не создашь его самостоятельно», – говорит основатель Red Bull Дитрих Матешиц
В 2006 году в мире было продано 3,038 млн банок энергетического напитка Red Bull. Продажи компании выросли на 22,9% – с 2,149 млрд до 2,641 млрд евро. Самая большая динамика продаж отмечена на рынках Восточной Европы (+53%), Италии (+48%), Австралии (+39%), Южной Америки (+31%) и США (+28%).
Секрет, благодаря которому Матешиц смог создать ураганный спрос на Red Bull, состоит в «сарафанном» (вирусном) маркетинге. Эта хитроумная стратегия, подкрепленная мощной медийной поддержкой, подталкивает потребителей к посещению интереснейших эксклюзивных спортивных мероприятий: «Мы не занимаемся доставкой продукта потребителю, мы доставляем потребителя к продукту». Red Bull – спонсор почти 500 спортсменов-экстремалов, постоянно принимающих участие в самых зрелищных и рекордных в том или ином аспекте соревнованиях по всему миру.
Сегодня Red Bull – мощный бренд глобального масштаба, но мало кому из его почитателей известны детали биографии Дитриха Матешица – чрезвычайно талантливого, творчески одаренного и целеустремленного специалиста, сторонящегося любой рекламной шумихи. Будучи единственным миллиардером крошечной Австрии, Матешиц разместил свою штаб-квартиру – офисное здание в форме двойного вулкана – в расположенной на берегу озера неподалеку от Зальцбурга живописной деревне Фушль. Его коллекция из 16 самолетов хранится в Зальцбургском аэропорту, в ангаре из стекла и стали. Это и авиационный музей, и база пилотажной команды Flying Bulls. Матешиц старается работать не больше трех дней в неделю и не любит лишних сложностей. Он перепоручает производство и распространение 1,5 млн продаваемых по всему миру банок напитка другим. Совокупное число сотрудников компании составляет всего 1800 человек, то есть объем продаж каждого из них приближается к 1 млн долларов. Матешиц не только генерирует блестящие идеи в области маркетинга и сбыта, он настолько же талантливо воплощает в жизнь крупные и дерзкие бизнес-проекты. Самый свежий, стоимостью около 1 млрд долларов, – строительство в австрийской Штирии парка развлечений, объединенных темой моторных видов спорта и авиации.
Странствующий продавец зубной пасты
Дитрих Матешиц вырос в небольшом поселке в Штирии. Своего отца, который после Второй мировой войны долго оставался в лагере для военнопленных, впервые увидел в 11-летнем возрасте. Матешиц все время находился в окружении учителей, но никогда не был хорошим учеником – на учебу в Венском университете он потратил целых 10 лет.
Друзья вспоминают, что он всегда был игроком, любил вечеринки и симпатичных девушек, но после университета решил взяться за ум и стать «действительно хорошим специалистом по маркетингу». Природный шарм помог устроиться на стажировку в Unilever, и в скором времени Дитрих уже занимался продвижением составов для мытья посуды и мыла на всем европейском пространстве. По свидетельству коллег, он был забавным и полным амбиций парнем, из которого фонтаном били сумасшедшие идеи. У Матешица раскрылся природный дар к торговле. В скором времени его повысили до директора по маркетингу ведущего международного бренда зубной пасты Blendax.
Проведя годы в путешествиях и торговле зубной пастой по всему миру, Матешиц пришел к осознанию того, что большинству успешных менеджеров всю жизнь приходится жить на чемоданах, медленно седея и находя утешение только на дне бутылки или с одинокими женщинами у барной стойки. Нет, Матешиц желал от жизни большего. Его захватила идея открыть собственный бизнес.
Таурус плюс таурин
Многим в Австрии кажется, что амбициям Матешица нет предела. Когда Дитрих отправляется на прием, там же появляются сливки европейского общества. Когда вечеринки организует он сам, на них приезжают звезды международного масштаба, такие как Наоми Кэмпбелл или губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер. Рожденный 20 мая под знаком Тельца (Taurus), Матешиц, как бык на красный плащ матадора, бросается эксплуатировать любые выгодные для себя возможности.
Летом 1982 года ему попалась статья о десятке крупнейших налогоплательщиков Японии; во главе списка значился некий мистер Тайсе, открывший Японии высокоэнергетический напиток. В Таиланде, следующем пункте своей торговой командировки, от местного дистрибьютора зубной пасты Матешиц узнал, что энергетики, как горячие пирожки, раскупаются на бензоколонках усталыми водителями. Самым ходовым брендом был Kratindaeng, что в переводе означает «водяной буйвол». Полный список ингредиентов Дитрих вычитал на банке. Ни сама идея, ни состав не были защищены торговой маркой или патентом. Кроме воды, сахара и кофеина (в количестве, эквивалентном тому, что содержится в чашке кофе), в Water Buffalo входил элемент с названием «таурин», то есть аминокислота, которая, как показывали проведенные в Японии исследования, оказывает положительное влияние на сердечно-сосудистую систему.
Присев с сыном упомянутого выше дистрибьютора, Чалермом Йоовидхья, у бассейна, Матешиц предложил ему организовать компанию, целью которой было бы продвижение энергетических напитков по всему миру. Каждый из партнеров вложит приблизительно по полмиллиона долларов в стартовый капитал. Вскоре после этой судьбоносной встречи исполненный оптимизма 40-летний Дитрих Матешиц уволился с работы и подал заявление на получение лицензии на торговлю высокоэнергетическим напитком в Австрии.
Борьба красного быка
Реакцию своих австрийских друзей Матешиц характеризует словами: «Никто не верил в успех затеи». Все думали, что он совершил большую ошибку, вложив свои сбережения в поветрие, которое постепенно сойдет на нет. Австрийские чиновники не разрешили продавать напиток до тех пор, пока тот не пройдет необходимое научное тестирование. Чтобы получить лицензию на продажу, Матешицу три года пришлось обивать пороги официальных учреждений. Ожидая положительного ответа, он попросил своего школьного товарища Йоханнеса Кастнера, который руководил рекламным агентством в немецком Франкфурте, разработать дизайн банки и логотип. Были отвергнуты десятки эскизов, прежде чем коммерсант остановился на исполненном мачизма изображении двух бросающихся друг на друга быков. Теперь Кастнер прилежно трудился над хлестким слоганом, но Матешиц снова отбрасывал одну версию за другой, каждый раз говоря: «Нет, не так хорошо, как хотелось бы».
Кастнер уже намекнул приятелю, чтобы за более подходящим слоганом тот обратился к кому-нибудь другому, но Матешиц взмолился: «Давай подождем с этим до завтра, а ты придумаешь мне еще хоть одну фразу». Утром Кастнер позвонил и предложил «Red Bull – gives you wings» («Red Bull окрыляет»). Слоган стал судьбоносным для бренда.
Но еще предстояло найти компанию, которая согласилась бы выпускать новинку. Везде ему отвечали, что у Red Bull нет шансов. В конце концов Матешицу удалось достучаться до ведущего производителя безалкогольных напитков Австрии Roman Rauch, и в скором времени сверкающие серебристые баночки потекли с конвейеров именно этого предприятия. В течение двух лет, после ряда весьма изобретательных промокампаний, продажи начали расти, а вместе с ними и убытки. Потеря 1 млн долларов за два года отпугнула бы другого предпринимателя, но Матешиц не знал страха. «Пока я могу ясно мыслить, – говорил он, – я могу найти выход». Потратив на запуск проекта все свои сбережения, Матешицу удалось обойтись без привлечения внешнего капитала. К 1990 году Red Bull уже оказался в плюсе. Вскоре Дитрих понял, что австрийский рынок становится тесноват, и в 1993 году Red Bull проник в соседнюю Венгрию, а после этого взял курс на завоевание Германии.
Как красный бык побеждает конкурентов
Первая же попытка выхода Red Bull на немецкий рынок оказалась чрезвычайно успешной. Три месяца сумасшедшего роста спроса на напиток привели к тому, что в пределах Европы Матешицу перестало хватать алюминия для производства банок и продажи Red Bull начали падать быстрее свинцового дирижабля. Тем более что с появлением в Европе новостей о растущих продажах Red Bull на рынке возникли десятки подражателей. В лидеры выбился конкурент под названием Flying Horse. Чтобы вернуть ведущее место, Red Bull понадобилось целых четыре года.
Выход на рынок Англии оказался сопряжен с еще большими трудностями. Британская маркетинговая команда не могла использовать термин «энергетический напиток», так как всеми правами на такое определение обладала фармацевтическая компания. В результате пришлось довольствоваться фразой «стимулирующий напиток». Всего за два года английских операций Red Bull ушла в минус на 12 млн долларов, обеспечив продажу только 2 млн банок. Матешиц уволил всю английскую команду в полном составе, перестал выставлять напиток в пабах и передал руководство в Англии своему австрийскому директору по маркетингу, который сосредоточился на работе с ночными клубами и студенческой аудиторией. Он стал нанимать студентов, которые разъезжали в Mini с установленными на крыше большими муляжами банок Red Bull по студенческим городкам и распространяли на вечеринках бесплатные образцы энергетика.
Методика создания ажиотажа была изумительно проста. Занимающемуся маркетингом сотруднику надо было всего лишь познакомить с продуктом самых активных членов студенческого сообщества, и они рассказывали о Red Bull остальным. Авторитета одного такого «заводилы» хватало, чтобы оказать влияние на потребительские привычки сотен других. В результате маркетинговой шумихи в студенческой среде продажи Red Bull резко взлетели, и к 2000 году достигли 200 млн банок, то есть вплотную приблизились к совокупным объемам стабильно растущих показателей в Германии.
Для любителей экстрима
Не все европейские страны благосклонно отнеслись к новому напитку. В Дании и Норвегии распространять Red Bull позволили только через аптеки. Французские власти тоже запретили выставлять энерготоник в обычных магазинах, сомневаясь в безопасности этого напитка для здоровья. Но Матешиц не теряет присутствия духа: «Мы торгуем в 106 странах мира, а Францию оставим на потом». Он не сдается, потому что знает: его энергетический напиток не представляет никакой опасности.
Сопротивление и препятствия только усиливают азарт: Дитрих разрабатывает новые методики маркетинга, привлекая потребителей на шоу, во время которых спортсмены-экстремалы выполняют трюки, а у зрителей перехватывает дыхание. Например, street luge, то есть скоростной спуск по городским улицам на роликовых санях (нередко с прыжками до 94 футов), воздушная акробатика, 34-минутный серфинг на идущем по Амазонке 25-футовом приливном валу, рейл-слайдинг, соревнования по фри-райду на горных велосипедах, мотоциклетный фристайл.
Матешиц собирает бесстрашных спортсменов-экстремалов мирового класса со всех концов света на закрытые спортивные состязания. Например, в 2003 году 24-летний француз Седрик Гарсия стал победителем во всемирных соревнованиях по экстремальному горному велосипеду – Red Bull Rampage, прошедших в американском штате Юта.
В том же году Дитрих заявил и французскому рынку, и всему остальному миру, что крылья у Red Bull в полном порядке и работают как надо. Он выступил спонсором и организатором выдающегося трюка, выполненного австрийским воздушным акробатом Феликсом Баумгартнером. Впервые человек пролетел 22 мили над Ла-Маншем от английского Дувра до Кале во Франции на прикрепленном к спине 6-футовом дельтаобразном крыле из углепластика. Для защиты от низких температур (до – 55 градусов по Фаренгейту) Феликс был одет в специальный термоизолирующий костюм. Первые несколько минут полета на скорости, превышающей 220 миль в час, он дышал кислородом из специального баллона. Меньше чем через семь минут Баумгартнер раскрыл парашют и удачно приземлился во Франции. Телевизионную трансляцию этого мирового рекорда, а с ней и логотип с двумя быками увидели более 200 млн зрителей планеты.
Сегодня Red Bull проводит эксклюзивные спортивные шоу и соревнования в Австралии, Азии, Африке, Северной и Южной Америке, на территории всех европейских стран, в том числе и в России. Предваряющие главное событие вечеринки – это коктейль из профессиональных диджеев, закусок, фотогеничных женщин и огромного количества Red Bull. Некоторые события, например Red Bull's Flu gtag, привлекают 50-тысячные, а то и более многочисленные толпы зрителей. Плакаты со знаменитым логотипом никогда не исчезают из кадра, по завершении шоу начинается обязательное афтерпати. Все это, конечно, широко освещается в СМИ, включая ТВ, и получает дополнительную рекламную поддержку на эффектном сайте компании, расположенном по адресу www.redbull.com.
Дорога в Новый Свет
Демонстрируя несгибаемое стремление превращать неудачи в поводы для новой атаки, Матешиц нацелился на Соединенные Штаты и начал пробные продажи Red Bull в Калифорнии. В апреле 1997 года он бросил вызов стареющему льву американского рынка безалкогольных напитков Coca-Cola. В узкой высокой баночке Red Bull 8,3 унции напитка, то есть меньше половины содержимого бутылки «Кока-Колы», но гораздо больше кофеина (80 мг), в результате чего он выигрывает по эффективности воздействия. Только за первый год в Калифорнии удалось продать более 5 млн банок.
Red Bull перенесла в Америку ту же самую стратегию «сарафанного» маркетинга, которая так замечательно показала себя в Европе. Фольксвагены-жуки с прикрепленными на крыши гигантскими банками Red Bull колесили по пляжам, мелькали у колледжей, спортивных залов, офисных зданий и строительных площадок, где всем желающим поднять тонус предлагалось бесплатно попробовать напиток. Дружелюбные торговые представители Red Bull предлагали барам бесплатно установить фирменные холодильники, и в самом скором времени владельцам питейных заведений стало ясно: новый энергетик – самый настоящий денежный станок. Red Bull в смеси с водкой или ликером стал чуть ли не самым модным напитком в стране. В барах Лос-Анджелеса за него просили 10 долларов, в Нью-Йорке – 12 долларов, а в Майами – 16 долларов. Совсем скоро поток Red Bull полностью накрыл Штаты.
Американская машина слухов и сплетен стала выдавать историю за историей, которые немедленно начинали эксплуатироваться прессой. Под влиянием слогана «Red Bull окрыляет» газетные репортеры цитировали такие высказывания потребителей, как «можно напиться, но при этом не засыпать» или «Red Bull – это кокаин для бедных». В одной из сплетен даже утверждалось, что в состав напитка входит вытяжка из бычьих семенников. Матешиц обожает бесплатную рекламу, но, когда разговор заходит о реальном назначении его энергетического напитка, толкования и двусмысленности недопустимы. «Мотивация для покупки Red Bull в ночное время, – говорит он, – не отличается от той, что существует днем: прогнать сон, почувствовать себя полным сил и получать удовольствие от жизни».
По данным Beverage Marketing Corporation, в 2003 году Red Bull, продавшей свыше 500 млн банок, принадлежало 67% американского рынка энергетических напитков. Матешиц, оценивая его потенциал, заявляет о более 1 млрд банок в год.
Мастер подсознательных образов
Однажды Матешиц позвонил Арнольду Шварценеггеру, чтобы рассказать о «гениальной идее» – ежегодно награждать лучших каскадеров мира. Арнольд не купился, сказав: «В Голливуде и так слишком много премий». Тогда Дитрих вернулся за рабочий стол и взялся за переработку своего предложения. Итогом стало создание фонда Taurus World Stunt Awards Foundation. Матешиц постановил, что все доходы от проведения церемоний награждения и сопутствующих мероприятий по сбору средств будут направляться в фонд поддержки нуждающихся каскадеров. На гранты могли претендовать каскадеры, лишившиеся трудоспособности. Матешиц подрядил художника Йоса Пиркнера на разработку главного приза The Taurus, которым стала внушительная бронзовая статуэтка высотой в 31 дюйм и весом больше 26 фунтов. 20 мая 2001 года (в день рождения Матешица) в Лос-Анджелесе прошла первая церемония Taurus World Stunt Awards. Немногие из тех, кто смотрит трансляции вручения этих премий по национальному телевидению, замечает тонкую и хитрую визуальную связь между огромными крыльями статуэтки Тауруса и броским слоганом «Red Bull окрыляет»…
Матешиц не подозревает, что уже превратился в живую легенду. Он не любит общаться с прессой, но, когда делает это, часто говорит о мифологических трансформациях. «Всех мальчишек завораживает мифология, – сказал он одному репортеру. – Меня в детстве больше всего занимала история Зевса, главного из богов. Когда он спустился на землю, чтобы повидать Европу, он превратился в быка». В душе Матешиц до сих пор остается мальчишкой, который обожает превращаться в быка и с безграничной энергией носиться по миру. Его мечта воплощается 1,5 млрд раз в год, потому что в каждой баночке Red Bull присутствует главный секретный ингредиент – идея, у которой выросли крылья.