Приправа для кетчупа

Быть пионером непросто, зато порой выгодно — «Балтимор» использовал свой шанс на все сто. Крошечная поначалу компания за несколько лет буквально с нуля создала в России рынок кетчупа и заняла на нем первое место. А затем стала расширять поле деятельности. «Балтимор» придумал новый потребительский сектор — овощные соки. Испытал себя в заморозке и консервировании фруктов-овощей. Занялся аграрным бизнесом, готовится выращивать розы под Питером и свиней под Краснодаром. Но разнообразные вложения отвлекали все больше средств, а на главном фронте возникли проблемы: «Балтимор» пока впереди, но отрыв сокращается. На прошлой неделе компания объявила, что готовит частное размещение 10-25% своих акций. Больших барышей аналитики компании не обещают: творчески диверсифицируясь, она наделала долгов, и продажа принесет «Балтимору» не больше $39 млн. Немного для компании такого масштаба. Аналитики ошибаются, уверена гендиректор и владелец 15% «Балтимора» Милада Гудкова.

ПОЛЬСКОЕ ЧУДО

Начиналось банально. Кооператив по пошиву одежды, затем несколько киосков, торговавших чем придется, позже — маленькая торговая компания. А затем ее владелец Алексей Антипов обнаружил никем не занятую нишу — и организовал в Петербурге производство кетчупа. Инвестиции составили $210 000. Антипов внес треть, остальное добавили его польские знакомые — специалисты по кетчупу. Они же помогли наладить производство и вскоре уехали на родину спасать собственный бизнес, которому грозило банкротство. Остался один иностранец, Марек Гетка, у него 15%. У Антипова — 70%.

Компания собиралась работать лишь в Петербурге, но вскоре стало ясно, что настоящий рынок — вся Россия. «Балтимор» открыл производство в Москве, на Дальнем Востоке, в Узбекистане. К 2000 г. компания заняла половину рынка кетчупа. У конкурентов объяснение простое. «Они успели в нужный момент, когда крупные фирмы еще не работали в России», — считает Ольга Леонтьева, российский директор по маркетингу чешской пищевой компании Hame. Согласна с коллегой бренд-менеджер «Акмалько» Юлия Маслова. Хотя не только в этом, конечно, дело. «Балтимор» активно расширял дистрибуцию, небанально строил рекламные кампании. Фирма «подружилась» с передачей «Городок», герои которой изображали то грабителя, проникшего в квартиру в поисках исключительно кетчупа, то застрявшего в лифте человека, которого друзья утешают огромным бутербродом — тоже, конечно, с кетчупом. «Балтимор» честно следил и за качеством. Оно, если грубо, зависит от количества томатной пасты и выражается в процентах содержания сухого вещества. У самого хорошего балтиморовского кетчупа, в стекле, эта доля — 23%. В пластике — 14-19%. Недостаток пасты восполняется крахмалом. Иностранные кетчупы, которые везли тогда в Россию, тягаться с «Балтимором» не могли. Крахмалом не злоупотребляет, грамотно строит сбыт и при этом пионер — что еще нужно?

Российских конкурентов «Балтимору» бояться не приходилось. Среди других производителей только «Петросоюз» сумел занять заметную, около 15%, долю. А иностранцы активности не проявляли. Но в 2001 г. открылось российское производство Calve от Unilever, а Heinz, еще в 1996 г. начавшая импорт в Россию, тоже наладила местное производство, да еще купила «Петросоюз». Вела, кстати, тогда Heinz переговоры и с Антиповым, но того не устроила цена. Ситуация обострилась. Кетчуп Heinz, в котором, как утверждает директор по маркетингу российского отделения компании Эмин Мамедов, крахмала нет вовсе, покусился на позиции стеклянного «Балтимора». А спрос у богатеющих покупателей смещается как раз в дорогой сегмент. Вот пример: до продажи «Петросоюза» рыночная доля его «Пикадора» была больше, чем у кетчупа Heinz, а сейчас, говорит Мамедов, Heinz обогнал по продажам другие бренды компании.

БУМАЖНАЯ ДОЛЯ

Что же изменилось в расстановке сил? Это самый сложный вопрос. Рынок кетчупа изучен плохо. Считать свою долю на нем для компаний сродни творчеству. Heinz оценивает свое присутствие в сегменте кетчупов и соусов в 19%, а долю «Балтимора» — в 24% (в деньгах). А сам «Балтимор» уверен, что контролирует полрынка. Кто же прав?

Четыре года назад потребление кетчупа и соусов в России достигло 1,4 кг на человека и почти перестало расти. Nielsen оценивает годовой рост в деньгах в 4%. А в тоннах рынок растет на 1,5-2% в год, сообщает оценку Heinz Эмин Мамедов. В прошлом году «Балтимор» произвел около 85 000 т кетчупа и 9% отправил на экспорт. Оставшиеся 77 400 т — это 37% российского рынка. В деньгах получается больше. В 2000 г. «Балтимор» оценивал свою физическую долю в 55%, а денежную — в 60%. Значит, его доля в деньгах составляет сейчас не больше 40%. Ведь ценовой сегмент компании едва ли повысился: бывший премиальный кетчуп «Балтимор» (другой бренд, «Восточный гурман», — из дешевых) сейчас переместился в средний сегмент. «Балтимор» с расчетами не согласен. «В одних случаях мы оцениваем розничный объем рынка, в других — вместе с HoReCa, и в целом все цифры правильные», — передает расплывчатые объяснения исследовательского подразделения компании PR-менеджер Надежда Черныш. Во всяком случае, падение объемов производства — факт. Миладе Гудковой, пришедшей в «Балтимор» в 2003 г. из East Capital, было о чем задуматься.

Главный владелец компании и раньше не собирался ограничиваться кетчупом. Но дело в стратегии. «Мы оба очень деятельные люди, но у Алексея [Антипова] бывают драматические порывы, которые я пытаюсь остановить. Я стремлюсь развиваться в рамках имеющихся марок, а Алексей часто выбирает направления, не соприкасающиеся с нашей основной деятельностью», — говорит Гудкова. Одной из первых таких идей были соки под маркой «Восточный гурман». Не угадали с этикеткой, не угадали с брендом, признает Гудкова. Вскоре продукт сняли с производства. Но идея осталась — в 2004 г. «Балтимор», который тогда достраивал завод под Питером, первым делом запустил на нем как раз соковую линию.

Ну что можно придумать на рынке, захваченном «большой четверкой»? Ответ «Балтимора» — овощные соки, сегмент, почти у нас не представленный. Но повторить кетчуповый успех пока не удалось.

Выход нового бренда «8 овощей» «Балтимор» поддержал мощной кампанией на телевидении. Специалисты рекламы, общающиеся на sostav.ru, много хвалили ролики. Но и удивлялись: а где же сам продукт? Его не было. «Ну кто мог подумать, что поставщик подведет?» — восклицает Гудкова. Соки вышли на несколько месяцев позже срока, когда первый интерес уже упал. В прошлом году на линии мощностью несколько десятков тысяч тонн выпустили лишь 8100 т сока. Не растет и новый сегмент: в прошлом году, по данным «Бизнес Аналитики», овощные соки (без учета традиционного томатного) заняли 1% рынка. Чтобы дозагрузить завод, решили выпускать фруктовые соки «Макошь». Вот и еще один неизвестный бренд, требующий денег на раскрутку: не использовать же для фруктов «8 овощей».

Линия розлива соков обошлась «Балтимору» в $5 млн. Дороже, чем надеялся Антипов, но все равно довольно дешево. Компания экономила. Около огромной бочки с тыквенным соком лесенка. Рабочий взбирается с мешком, с трудом закидывает его на плечо и вытряхивает содержимое внутрь. Процесс можно было бы автоматизировать, объясняет главный технолог ЗАО «Балтимор-Нева» (главное подразделение холдинга) Галина Федорова, — но это стоит денег. Апельсиновый концентрат тоже приходится лить в бочку вручную, ведром: насос сломался.

Случай с соками не единственный. Одно время в программе появился в дополнение к «Балтимору» и «Восточному гурману» совсем дешевый кетчуп «Краснодарье». За бренд, который поначалу назывался «Красна Дарья», пришлось побороться с производителем пельменей «Дарья». Но выпуск этого кетчупа вскоре прекратился. «Меняется рынок, понимаешь, где сделать акцент», — объясняет Гудкова. Успех, впрочем, принесли горчица и уксус. Однако эти рынки — микроскопические. Их никто не считал, но, судя по длине магазинных полок под уксус и кетчуп, первый раз в 10 меньше второго. На фабрике «Балтимор-Нева» под уксус отдан небольшой цех с десятком рабочих.

ДОЛГОСТРОЙ

Но чем больше идей и попыток, тем вероятнее успех. Когда в 2004 г. «Балтимор» затеял сельхозпроизводство в Краснодарском крае (формально оно за рамками холдинга), у аналитиков это вызвало сомнения. Антипов и сам говорил, что не ждет большой прибыли: главное — обеспечить себя сырьем. В Краснодарье «Балтимор» выращивает кабачки, морковь, тыкву для соков и консервов, пшеницу, сою. Прошлый год принес ошеломляющий успех: чистая прибыль 25%, гордится Гудкова. Не важно, что годом раньше поля затопило, — кажется, разрозненные проекты «Балтимора» все-таки объединяются в единую цепочку. Ведь за 2005-2007 гг. выпуск овощных консервов компании вырос почти вдвое. Консервы приносят 20% выручки, говорит Гудкова. Во многом благодаря им (но и из-за роста цен) увеличивается оборот компании. Нашлось наконец нечто, даже превосходящее кетчуп по масштабам: рынок оценивается в $1,7-1,9 млрд. Но уж очень дорого стоили поиски. Чистый долг компании аналитик банка «Зенит» Мария Сулима оценила в $90 млн — многовато при обороте 4,9 млрд руб.

Пару лет назад «Балтимор» начал воплощать в Краснодарском крае еще одну смелую идею — собственный маслозавод. Холдинг решил поддержать свое майонезное производство, которое приносит 10% всей выручки, но падает. Не хватает своего сырья, решил Антипов, завод восполнит пробел. Но затраты опять недооценил: вместо $12 млн цена завода составила $25 млн, и при 80-процентной готовности стройку заморозили. «Мы одновременно ведем много проектов, и возникают сложности с финансированием, — жалуется Гудкова. — Нужно фокусироваться на отраслях, где у нас конкурентное преимущество». Майонезная — не из них. Завод поможет снизить себестоимость, «но все равно она будет выше, чем у основных игроков», уверена Гудкова. Она до сих пор жалеет, что вместо вложений в долгострой «Балтимор» не купил венгерский холдинг Globus, доставшийся в итоге французской CECAB. Globus производит зеленый горошек и кукурузу — любимые российские консервы. Неплохое вышло бы подспорье для консервного бизнеса.