"Игорь Краснов: через 10 лет объем рынка Indoor-медиа превысит объем рынка Outdoor"

В 2008 году АКАР (Ассоциация Коммуникативных Агентств России) впервые официально оценила объем нового сегмента рекламного рынка России – Indoor-media. По отношению к предыдущему году сегмент вырос на 46 % и занял уверенное второе место по темпам развития после рекламы в сети Интернет, опередив такие старейшие медиа, как ТВ, радио, прессу и наружную рекламу. Что же на самом деле представляет собой российский сегмент Indoor-медиа, каковы его перспективы, и сможет ли он стать в ближайшее время  полноправным конкурентом традиционных медиа? Разобраться в ситуации нам помог корифей российского рыка Indoor-рекламы, директор группы компаний «MaxMediaGroup» Игорь Краснов.

Игорь Вячеславович, в 2003 году в журнале «Индустрия реклама» вышла первая в российской специализированной прессе статья о новой «темной лошадке» российского рекламного рынка – Indoor-рекламе. Автором этой статьи были вы. Мало кто тогда мог представить, что спустя какие?то четыре года данный сегмент рекламного рынка встанет в один ряд с таким старейшими медиа, как ТВ, радио, наружная реклама, и будет показывать впечатляющие темпы роста. Чем вы руководствовались, когда несколько лет назад начинали работать в сегменте Indoor-медиа, тогда ещё слабо развитом: интуицией, анализом тенденций рынка или чем?либо другим?

В 2003 году мне уже было понятно, что наступает период бурного развития Indoor-рекламы. На этот тренд указывал целый ряд факторов. Так, уже тогда наблюдался рост количества и стоимости рекламы в Outdoor-секторе. Наружная реклама становится все дороже, а эффективность ее в результате высокого городского «рекламного шума» падает.

И альтернативой наружной рекламе логично становится Indoor. Одновременно сегодня на лицо высокие темпы роста стоимости рекламы в ОOН и ТВ-рекламы. Для все большего круга рекламодателей ТВ-реклама становится недоступной, и они ищут альтернативные каналы медиа размещения. Серьезным фактором, способствовавшим стремительному развитию Indoor-сегмента, послужил «Закон о рекламе» 2006 года, включающий в себя значительные ограничения на рекламу алкоголя и табака. Indoor стал одним из основных легальных медиа для компаний, работающих в этом сегменте рынка. Одновременно развитие рекламных инструментов и технологий сектора POSM позволило применять в Indoor все более интересные и эффективные носители. Сегодня Indoor – это и различные стационарные конструкции, и рекламные проекционные экраны, и сети Indoor-ТВ, с возможностью дистанционного управления контентом. Indoor имеет целый ряд существенных преимуществ по сравнению с другими медиа. Учитывая темпы роста рынка Indoor, я думаю, где?то через 10 лет объем рынка Indoor-медиа превысит объем рынка Outdoor рекламы. Не случайно же в своем завещании к будущим поколениям рекламистов старик Огилви написал, что в будущем наружной рекламы не будет как вида. Я думаю, Indoor в этом сыграет не последнюю роль.

По данным того же АКАР объем рынка Indoor-медиа в 2007 году был оценен весьма скромно по сравнению с другими медиа-секторами, и составил всего 1,9 мрд рублей. Т.е. на сегодняшний день по своему объему он в 20 раз меньше Outdoor. Можно ли при таком соотношении говорить о конкуренции, тем более о лидерстве indoor по отношению к outdoor в обозримом будущем?

Я абсолютно уверен в том, что Indoor был недооценен АКАР, причем, значительно. По моим оценкам, объем Indoor сегмента в прошлом году составил около 5 млрд. рублей. На сегодняшний день на московском и региональных рынках действуют более 300 заметных Indoor-компаний. Из них около 10 являются особенно крупными (например, News, Gallery, Advanсed Group, «Аэро Маркетинг Сервис Групп»). За последние год-два отделы Indoor-медиа появились практически во всех рекламных агентствах, в том числе сетевых. Каждый год Indoor растет не только по показателю количества игроков или рекламных indoor-инструментов появляются совершенно новые Indoor-медиа пространства. В частности, в 2005 году стал развиваться Indoor в вузах, 2006 год характеризуется началом активной работы по Indoor-программам в фитнес-клубах, салонах красоты, развлекательных центрах. В 2007 году появились рекламные Indoor возможности в школах.

Какие новые пространства, по вашему мнению, будут активно вовлечены в Indoor-медиав этом году и в ближайшей перспективе?

Сегодня уже, так или иначе, indoor-компаниями охвачены места скопления представителей всех значительных целевых групп. Какие – то сегменты (аэропорты, вокзалы, бизнес-центры) охвачены более, какие?то – менее. Наибольший рост и развитие в этом году и ближайшей перспективе должны произойти, на мой взгляд, в Indoorе в жилых комплексах и учебных заведениях. Более активно, я думаю, начнется работа с поликлиниками и разного рода медицинскими учреждениями. Также изменения в сторону развития Indoor произойдут и в местах продаж. Несмотря на то, что indoor-сектор в супермаркетах появился одним из первых и является сегодня одним из наиболее развитых секторов Indoor, мне кажется, в ближайшее время могут быть запущены новые инвестиционные проекты Indoor-медиа в местах продаж.

Потенциальный спрос и предпосылки для этого на рынке имеются.

Насколько часто сегодня клиент становится перед выбором распределения бюджета в духе: или в OOH или в Indoor? Или Indoor пока рассматривается как дополнение к традиционным медианосителям?

Уже сегодня Indoor рассматривается многими рекламодателями как отдельное, самостоятельное медиа. Все чаще Indoor рассматривается как полноценная альтернатива OOH. И речь идет уже не только о компаниях, столкнувшихся с законодательными ограничениями рекламной активности (я имею ввиду те же ликеро-водочные компании, у которых на Indoor последние годы выделяются бюджеты, сравнимые с массированными рекламными кампаниями в OOН). Характерно, что весной «Азбука Вкуса», например, приняла решение о проведении весенней массированной рекламной кампании не в OOН, как ранее, а исключительно в Indoor-секторе. В программе рекламного размещения были задействованы сотни бизнес и фитнес-центров. Бренд-директор «Азубки Вкуса» Александр Чекмарев дал высокую оценку эффективности Indoor-размещения. По его словам, «Азубка Вкуса» теперь будет отдавать предпочтение именно Indoor-медиа каналам. Следует отметить, что высоким спросом сегодня пользуются indoor-каналы, работающие на молодежную аудиторию. Постоянными рекламодателями в indoor-секторе учебных заведениях сегодня являются такие компании как МТС, БиЛайн, Мегафон, Carbina Telecom ,Coca-Соla, Nokia,Nestle и др.

Какие форматы размещения в Indoor-секторе наиболее развиты, востребованы сегодня?

Я бы четко разделил два понятия: «развиты» и «востребованы». Наибольшие инвестиции в Indoor поступают в сектор организации сетей Indoor-ТВ. Но при этом, спрос на внутреннее телевидение у рекламодателей пока остается относительно небольшим. В то же время простые форматы – лайтбоксы, стационарные рекламные щиты – пользуются большой популярностью. Аналогичная ситуация сложилась в outdoor-секторе, где более технологичные форматы наружных носителей (например, плазменные экраны, транслирующие рекламные ролики), обычно вызывают меньший интерес у рекламодателей, чем обычные рекламные щиты 3*6.

Назовите, пожалуйста, два главных преимущества и недостатка Indoor-медиа.

Плюсы Indoor – это, прежде всего, непосредственная близость к необходимой ЦА и низкий уровень рекламного шума в большинстве Indoor. Это дает возможность сделать рекламный контакт максимально качественным. Минусы? В силу молодости и разрозненности рынка возможны проблемы с достижением необходимых показателей охвата ЦА. В этом плане ТВ, да и наружная реклама, пока ещё выигрывают у Indoor. Ну, и конечно, отсутствие на рынке единых измерений, исследований Indoor и методик планирования. Indoor, как и все медиа, нуждается в разработке инструментов для планирования рекламных кампаний. Поэтому сегодня очень сложно прогнозировать и измерять эффективность Indoor кампаний.

Да, но в конце 2006 года исследовательские компании TNS Gallup Media, «ЭспарАналитик» совместно с POS подразделением компании News Outdoor объявили об инициативе запуска индустриальных исследований в indoor-рекламе…

Да, такая инициатива была озвучена. Но прошло уже почти 2 года и кроме декларации замыслов «мы, игроки Indoor-медиа» так ничего, к сожалению, и не получили. Когда Indoor начнут официально измерять (причем независимо и объективно), объем сегмента Indoor-медиа может увеличиться на порядок. В настоящее время «Indoor suppliers» на пальцах пытаются доказывать эффективность медиа-размещения в этом рекламном секторе. А исследований Indoor-сектора все нет и нет. В результате, возникает резонный вопрос: «Насколько заинтересован крупнейший в стране игрок в OOН – News и дружественная ему компания Эспар-Аналитик – «измерять» Indoor?» Ведь позиции News в cекторе Indoor-медиа пока, мягко говоря, очень и очень скромны, особенно, если сравнивать с позициями в Indoor-секторе их основного конкурента в OOH – компании Gallerу, которая за последние годы активно развивает indoor-направление. Возникает ощущение, что, скорее всего, рынок в ближайшее время не получит качественного исследования в области Indoor-рекламы.

Если, как вы говорите, в АКАРе Indoor недооценили, с исследованиями тянут, может быть, есть смысл в создании Ассоциации лоббирующей и продвигающей интересы Indoor-игроков на рынке?

Да, вы абсолютно правы. Более того, мы, indoor-сапплаеры, уже стали двигаться в этом направлении. В 2005 году, агентство «PrimeTime», которое я тогда возглавлял, организовало в Подмосковье первый Всероссийский съезд компаний, работающих в секторе Indoor-медиа. На съезд тогда приехало более 15 региональных Indoor-компаний. Уже тогда были сделаны первые шаги по консолидации усилий по продвижению сегмента Indoor, как полноценного и эффективного медиа. Но, как показало время, тогда рынок был ещё не на той стадии развития. Сегодня актуальность создания подобной Ассоциации высока, определенная работа в этом направлении нами уже ведется. Более того, мы начали вести переговоры с рядом исследовательских компаний по поводу запуска индустриальных исследований.

«Эспар-Аналитик» входит в число данных компаний?

Нет, в настоящее время мы не рассматриваем «Эспар-Аналитик» в качестве компании, которая могла бы проводить исследования сектора Indoor-медиа. На данный момент мы склоняемся к сотрудничеству с компанией «Бизнес-Аналитика». В последнее время, «Бизнес-Аналитика» существенно расширила спектр направлений своей исследовательской деятельности. Более того, совсем недавно компания запустила исследования сектора BTL, и по нашей информации, данный проект реализуется весьма успешно.

Интервью брал Артем Кравченко.