Найти и накормить
Владельцы ресторанов и кафе одними из первых испытали на себе влияние новой экономической обстановки и связанные с ней перемены в потребительских предпочтениях. Это заставило их идти на эксперименты с меню, выдумывая все более оригинальные способы привлечения посетителей и увеличения их аппетита.
Уже в конце 2008 года в отрасли забили тревогу. Вице-президент Российской федерации рестораторов и отельеров Александр Иванов заявил, что за три осенних месяца количество посетителей российских ресторанов упало на 25 процентов по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Такие цифры и вовсе не оптимистические прогнозы надвигавшегося новогоднего будущего без пышных корпоративов заставили владельцев ресторанов и кафе пойти на активные эксперименты с ценами, скидками и другими «завлекательными» мероприятиями. В московском ресторане «Рива» исправили меню, убрав самые дорогие блюда и добавив более доступные, вроде борща, салат-бара и сэндвичей. По тому же пути идут питерские заведения. В ресторане Salvador в специальное меню включили с детства любимые блюда. Представление их более чем красноречиво: «Кризис – отличный повод тряхнуть стариной и вернуться к «кулинарным истокам». Ну разве можно отказать себе в удовольствии вновь ощутить на вкус счастливые времена студенчества, попробовав бутерброд со шпротами или, скажем, традиционный винегрет. А когда в последний раз вы баловали себя на завтрак яйцом под майонезом? Или заказывали в ресторане не карбонару, болоньезе и иже с ними, а родные макароны по-флотски? Кризис диктует свои правила, а именно: учит максимально рацио-нально расходовать средства, поэтому все цены на позиции из «Антикризисного меню» указаны с точностью до копейки».
Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент», считает вполне логичным то, что на фоне снижения темпов роста реальных доходов населения, негативно влияющих на уровень платежеспособного спроса, операторы рынка общественного питания идут по пути расширения более дешевого ассортимента. «Теоретически это позволяет рассчитывать на сохранение трафика и максимально оптимизирует издержки, – говорит эксперт. – Полагаю, что подобная практика, уже характерная для западного рынка, распространится и у нас. Скорее всего, она найдет применение в крупных ресторанных сетях, хотя, конечно, далеко не во всех форматах это возможно». По его мнению, такая модель менее актуальна для компаний, и так работающих в дешевых ценовых сегментах с низким уровнем рентабельности, а также для относительно немногочисленных премиальных концепций, которые вряд ли пойдут на существенное упрощение ассортимента и будут лишь частично использовать так называемое антикризисное меню – как маркетинговый прием.
Кто меньше?
Поиск путей поддержки пошатнувшихся продаж начал набирать обороты. Сначала московские и петербургские рестораны стали активно вводить акции «два по цене одного» и им подобные, а также разрабатывать блюда, имеющие более низкую себестоимость. Сезон «сказочных» предложений открыло столичное кафе «Десерт», объявив в своем меню «Все цены пополам». В январе в гастропабе «Простые вещи» за одну оплаченной бутылку вина давали две. Столичный почин подхватили в регионах, например, в Новосибирске в ресторане «Харакири» проходила акция «Ешь и пей в два раза дешевле». В Москве ресторан «Оранжерея» предложил прогрессирующие скидки в зависимости от дней недели – от 10 процентов в воскресенье до 30 процентов в понедельник.
«В конечном счете при незначительном понижении среднего чека этим рестораторам удалось сохранить прежнее количество гостей, то есть на круг они получили лишь незаметное уменьшение выручки, – говорит директор Института ресторанных технологий Кадрина Айситулина. – Тогда как заведения, не собирающиеся предпринимать подобных мер, почувствовали ее сокращение на 27–32 процента».
Эффект маркетинговых усилий обернулся реальным финансовым результатом и для «Япоши». «Нам достаточ-но акцентировать внимание потенциальной ауди-тории на своих ценах, которые до сих пор остаются самы-ми доступными в сегменте демократичных ресторанов, – рассказывает заместитель генерального директора сети Роман Гройсберг. – Но в январе 2009 года, в период посленовогоднего спада, мы решили провести традиционную акцию «Вторая суши в подарок». Суть ее заключается в том, что в ресторанах «Япоша» по всей стране каждый гость, заказывающий суши, получает в подарок еще одну такую же порцию. А вот дорогим ресторанам значительно сложнее». В этом году, по мнению специалистов сети, акция имела значительно больший резонанс, чем в прошлом. Благодаря ей удалось привлечь внушительное число новых посетителей и обороты в январе превысили показатели декабря на 25 процентов. Стало понятно, что сейчас потребители более чувствительны к цене, чем в прошлом году. Как показал совместный опрос SB и Rambler.ru, для посетителей ресторанов скидки и бонусы имеют приоритетное значение.
И все-таки до западных коллег нашим бизнесменам далеко. Так, один испанский ресторан предложил посетителям специальный «антикризисный» обед всего за один евро. За эти деньги можно заказать суп из море-продуктов, ребра с рисом или курицу. Примечательно, что средняя стоимость обеденного меню в стране – около 10 евро. Новшество, как и ожидалось, пользовалось бешеной популярностью. За ланч ресторан успевал обслуживать количество посетителей, в четыре раза превышающее число посадочных мест.
В Гонконге пошли еще дальше – меню с блюдами за 13 центов, что в 30 раз дешевле их обычной стоимости. В разработанной местной Федерацией ресторанного бизнеса и смежных отраслей антикризисной программе изъявили желание принять участие более ста ресторанов города. Создатели проекта рассчитывают поднять посещаемость в трудные времена, схема проста: в течение полугода каждую неделю два-три ресторана вводят в меню мясо, лапшу, супы и другие блюда всего за 13 центов, при этом клиенты могут не заказывать что-либо из обычного перечня.
Не скидкой единой…
К снижению цены у экспертов отношение неоднозначное. Изменение стоимости должно быть крайним средством, считает Джулио Д’Эрме, вице-президент по маркетингу и продажам «Росинтер»: «Поскольку в период спада главное, что может удержать гостей, – это постоянство и качество, у рестораторов демократичного сегмента есть шанс привлечь аудиторию из сегмента fine-dining, которая предъявляет самые высокие требования именно к этим двум показателям».
Директор Restorante Management Group Дмитрий Моргачев замечает, что скидки сами по себе неэффективны, а снижение цен может принести более-менее ощутимую пользу лишь в высокоценовом сегменте. «Представим себе гипотетическое блюдо А со стоимостью 100 рублей и фудкостом 25 рублей, – рассказывает он. – Десятипроцентная скидка, вероятнее всего, не будет оценена гостем, а маржу снизит значительно – с 75 до 65 процентов. Если же ставить скидку 25 процентов, она будет уже заметна, то маржа упадет до 50 процентов».
Возможно, правильнее было бы не предлагать скидку, а за те же деньги продавать двойную порцию. Дмитрий Моргачев объясняет, что при той же марже в 50 процентов новый размер точно будет оценен. А если фудкост блюда составляет меньше четверти от продажи, то подача удвоенных порций в экономическом плане становится эффективнее даже 25-процентной скидки. Например, при 20-процентном фудкосте маржа с 25-процентной скидкой равна 55 процентам, а при двойной порции – уже 60 процентам.
Повышение среднего чека без увеличения цен в меню – самая противоречивая задача, попытки решения которой рестораторы не оставляют по сию пору. Сегодня, когда клиенты готовы экономить на всем, в ход идут специальные предложения.
Так, в стейк-хаусах Torro Grill просят не только «привести друга», но и целую компанию. Рестораторы подготовили акцию, рассчитанную на четыре-шесть и на шесть-восемь человек: чем больше людей пришли с гостем, тем меньше он платит. К тому же в стейк-хаусах предлагают и отдельные антикризисные блюда, например солидную котлету-гриль с картофельным пюре, а Рибай-стейк, помимо стандартного (600 граммов), представлен и в бюджетном варианте – 300 граммов.
«Мы расширили линейку предложений бизнес-ланча, добавив меню «По карману», где за меньшую стоимость посетитель получает больший выбор», – рассказывает Джулио Д’Эрме из «Росинтера».
Одна приставка «эконом» может стать приманкой для новых посетителей ресторанов. Руководитель одного из питерских кафе так назвала сокращенный вариант бизнес-ланча – салат и горячее – и «сорвала аплодисменты» не только посетителей, но и коллег по цеху. Это словосочетание за несколько месяцев стало популярным и кочует из меню в меню как кафе, так и ресторанов. Рассчитанное первоначально только на женскую аудиторию, нововведение стало популярным и у посетителей-мужчин: оптимизация коснулась не только корпоративных бюджетов.
Другой прием рестораторов – поднять посещаемость за счет дополнительных услуг для клиентов. Так, московский «Мезон» запустил программу «Антикризис»: сделав заказ на определенную сумму, гость получает стопочку коньяку, сеанс получасового массажа и час игры на бильярде. Учитывая местоположение ресторана – отель – программа пользуется успехом у приехавших в Москву по делам.
Дмитрий Моргачев считает, что повышение среднего чека без увеличения цен возможно с активным использованием предлагающих продаж: «Ресторанам нужно заняться разработкой собственной программы суггестивного сервиса». Что касается такой всегда актуальной задачи, как привлечение новых гостей, то это удел активного внешнего и внутреннего маркетинга, замечает эксперт. Однако на фоне урезания бюджетов увеличение даже маркетинговых расходов может оказаться неоправданным, поэтому имеет смысл рассмотреть новые, малобюджетные инструменты рекламы и PR: интернет-маркетинг, BTL, продакт- и лайф-плейсмент. На то же обращает внимание и Кадрина Айситулина. Рестораторам надо вспомнить о любых низкозатратных инструментах, таких например, как флаеры на столах или презентация специальных предложений в меню. А генерация новостных поводов с последующим размещением информации на специализированных порталах, говорит директор Института ресторанных технологий, помогает запустить такой необходимый сегодня эффект «сарафанного радио» – практический PR при нулевом бюджете.
Ингредиент в фокусе
Поиски финансовых резервов заставляют владельцев ресторанного бизнеса замахиваться на «святое»: некоторые из них объявляют о переходе на простые и недорогие продукты, на российское сырье. «В целом вполне вменяемое решение, но реализовывать его нужно разумно, чтобы это ни в коей мере не повлияло на качество продукции, – говорит Дмитрий Моргачев. – Например, решение заменить в стейк-хаусе мраморную говядину на говядину российского производства было бы в корне неправильным, а вот временно сделать в том же стейк-хаусе акцент, скажем, на баранину и использовать отечественное сырье – адекватная мера». Конечно, тотального перехода на местную продукцию не произойдет, считают эксперты. «Просто очень многих «ресторанных» ингредиентов у нас не произрастает, не обитает и не производится», – добавляет Кадрина Айситулина.
Практика замены сырья на более экономичное возможна только в случае сохранения стабильного качества блюд, заявляет Наталья Милеенкова, генеральный директор компании «Фастлэнд» (управляет сетью «Му-му»). Сегодня рестораторы должны быть как никогда ориентированы на качество и вариативность предложений, считает Джулио Д’Эрме: «Например, холдинг «Росинтер» ежеквартально вводит инновационные промо-меню. Такие предложения нельзя прекращать даже в условиях сложной экономической ситуации. Более того, именно в этот период корректировка цены ни в коем случае не должна сказываться на качестве блюд».
По всем фронтам
В сети кафе «Му-му» к решению задачи повышения продаж подошли комплексно и в январе запустили сразу две акции. В первой предлагался «пакет» за 99 рублей. В него входило горячее блюдо с гарниром (выбор из двух позиций), сок и фирменная шоколадная медаль. «Акция была рассчитана на детей, но мы предполагали, что будут покупать и взрослые. Так и произошло, – рассказывает генеральный директор «Фастлэнд» Наталья Милеенкова. – Этим мероприятием предполагалось увеличить число посещений и количество гостей». Получилось так, что ресторан сумел естественным образом расширить свою целевую аудиторию, привлечь новых потребителей.
С помощью второй акции в сети рассчитывали поднять размер среднего чека. Закупившемуся на 350 рублей гостю вручалось приглашение на розыгрыш лотереи, который ежедневно проходил по всей сети в вечерние часы. Тут же выдавали более двух десятков призов, в числе которых были пылесосы для машин, термосумки, рюкзаки с посудой для пикника. «Лучше сработала вторая акция, – замечает Наталья Милеенкова. – Если ежедневное количество посещений кафе было в среднем 80–85 процентов от прошлого года, то в часы проведения розыгрыша оно составляло 100–115 процентов, что частично компенсировало падение этого показателя к прошлому году».
На рост числа посетителей была направлена и еще одна специальная акция сети. При покупке пакетного предложения для двух человек за 399 рублей (мясной салат, сельдь под шубой и почти 400 граммов шашлыка, что стоило бы по отдельности 500 рублей) клиент получает приглашение на розыгрыш, который планируется провести в феврале. Главный приз – недельная поездка на двоих в пятизвездочный отель в Египте.
В «Росинтер» сосредоточились на повышении лояльности своих клиентов путем поощрения их за последующий визит. «Так, в декабре и январе во всех ресторанах компании проходила акция «Фудмани», – рассказывает вице-президент по маркетингу и продажам компании Джулио Д’Эрме. – Любой гость получал в подарок 150 условных рублей, которые мог использовать до конца января при оплате счета, превышающего 800 рублей. Акция имела хороший отклик и очевидный экономический эффект. Мы сумели удержать стабильный уровень выручки в наших сравнимых ресторанах».
«Я не ваша ЦА!»
Говоря о скидках, важно учитывать сегмент, в котором работает ресторан, то есть его целевую аудиторию. «В премиальных заведениях и заведениях элитного спроса я бы не рекомендовала уповать на дисконтную систему в ее традиционном понимании, – говорит Кадрина Айситулина. – Здесь нужно что-то добавить, например, лучше подарить гостю бокал белого вина при заказе блюда из морепродуктов, чем вводить скидки. В демократичных ресторанах следует в обязательном порядке пересмотреть состав блюд, в особенности дополнительные гарниры, украшения. Иногда бывает, что веточка розмарина и креветка значительно «утяжеляют» стоимость, тогда как без них вполне легко обойтись. Для таких мест можно ввести скидки до 30 процентов, причем только в определенные часы». Джулио Д’Эрме отмечает, что все специальные предложения ресторанов должны иметь четко поставленные цели, чтобы удовлетворить запросы лояльной аудитории, не позволяя торговой марке «съезжать» в сторону более низких сегментов рынка.
Однако в период спада перекраивание карты целевых аудиторий – вполне естественный процесс. По мнению Дмитрия Моргачева, структура, состав и размеры целевых аудиторий для разных форматов будут меняться. Факторов, обусловливающих такое движение, очень много. Эксперт отмечает, что это может быть перетекание целевых аудиторий из более дорогих в более демократичные форматы, снижение доли в обороте выручки от корпоративных мероприятий, потеря постоянных гостей из-за модификаций и упрощений концепций заведения. Но не все участники рынка считают процессы, происходящие с целевой аудиторией, обязательными и характерными для этого периода. «Не думаю, что потребитель сильно изменится, – говорит Кадрина Айситулина. – Кто имел привычку и возможность ходить по премиальным ресторанам, не станет из-за уменьшения дохода посещать демократичные заведения. Скорее, если дела будут совсем плохи, временно снизит частоту визитов». Она убеждена, что публика начнет появляться в ресторанах реже, но своим вкусам будет верна.
Некоторые консультанты и представители отрасли заявляют, что рискованные эксперименты с радикальным снижением цен или пересмотром меню могут существенно навредить такой основополагающей доминанте ресторана, как концепция. Однако Кадрина Айситулина считает, что уменьшение себестоимости блюд совсем необязательно должно отразиться на концепции. «Допустим, у вас итальянский ресторан, – говорит она. – Вы всегда можете усилить акцент на недорогие позиции, например, введением «Фестиваля поленты» или чем-то подобным. В любой региональной кухне есть блюда с меньшей себестоимостью. В рыбном ресторане можно «поиграть» с гарниром и сопровождением. Нехороший, но дельный совет: уменьшение порции рыбы на 10 процентов практически незаметно для потребителя, но существенно для ресторанной бухгалтерии».
Но трудностей с сохранением формата в тяжелые времена все же не избежать. «При оптимизации меню нужно руководствоваться принципом «не навреди», – напоминает Дмитрий Моргачев. – Важно обратить внимание на следующие моменты: замену «собак» (позиции продаж, отличающиеся низкой рентабельностью и невысокой популярностью) в меню на блюда с доступными ингредиентами; оптимизацию закупочного листа; акцент в суггестивном сервисе на новинки. Сложнее всего сохранить формат будет стейк-хаусам, рыбным, япон-ским и экзотическим ресторанам, основную часть меню которых составляют рецепты на основе импортных продуктов, не имеющих аналогов в России. Вероятно, по ряду позиций им придется играть на грани демпинга».
Рестораны vs домашний уют
«К сожалению, зачастую самые популярные антикризисные методы сейчас – это повышение цен, снижение издер-жек, а также переход на продукты подешевле, то есть не усиление продаж, а оптимизация и фиксация прибыли», – отмечает Дмитрий Моргачев. А между тем трудные времена заставляют творчески подойти к процессу продаж и вспомнить все маркетинговые «ходы-выходы». Так, например, среднему сегменту стоит обратить внимание на другие пласты целевой аудитории. Ходят слухи, что любители хай-прайсовых ресторанов присматриваются к демократичным заведениям, так как умеренность и экономность стали считаться «комильфо». По мнению Дмитрия Моргачева, имеет смысл оценить свои возможности и отдачу при работе с такой публикой и по результатам создать программу привлечения. Конечно, инновации нужно использовать постоянно, например, приглашать гостей к диалогу с руководителями брендов, цель которого определение начальных изменений в предпочтениях и привычках потребителей, уверен Джулио Д’Эрме.
Участники рынка считают, что утверждения о смене ресторанов на домашнюю кухню не имеют под собой реальной почвы. Ведь как бы ни было уютно в семейной обстановке, атмосферу ресторана все равно невозможно воссоздать, говорят эксперты.
«У нас картина продаж, наполнение и размер среднего чека не претерпели значительных изменений, – говорит Роман Гройсберг из сети «Япоша». – Не произошло перераспределения между доступными и более дорогими блюдами. Единственное, на что мы обратили внимание, – небольшой рост спроса на алкоголь, что, скорее всего, обусловлено праздниками». Наталья Милеенкова выделяет некоторые изменения в предпочтениях и ожиданиях посетителей: «Сегодня особенно ясно ощущается, что гости хотят потратить меньше денег, чем раньше, но получить лучший сервис и качество». Изменившаяся реальность вновь диктует необходимость поиска креативных маркетинговых решений.
 |
Максим Клягин,
аналитик УК «Финам Менеджмент»
|
Ниже есть куда падать?
Насколько ресторан может уменьшить цену, сохранив эффективность своей работы, зависит от его формата. Крупные технологичные сети общественного питания, оперирующие в основном в среднем и низком ценовых сегментах, как правило, не могут похвастаться слишком высоким уровнем рентабельности (в среднем около 10–15 процентов) и фокусируются, в первую очередь, на росте выручки за счет экспансии – тиражирования однотипных объектов в регионах.
В таких заведениях снижение цен маловероятно, а если и возможно, то лишь очень незначительное и на ограниченный ассортимент. Скорее, стоит говорить о том, что такие компании постараются максимально нивелировать неизбежный рост цен, вызванный повышением себестоимости из-за удорожания продуктов питания. Позитивным фактором для них в текущем году, вероятно, станет падение стоимости энергоресурсов и снижение ставок аренды, что позволит несколько сократить издерж-ки. При этом не следует забывать и негативные факторы: рост стоимости заемных средств и увеличивающиеся рыночные риски, связанные со снижением потребительской активности.
Маржа заведений, работающих в более высоких ценовых сегментах (это, как правило, несетевые концепции) значительнее, поэтому в данном случае некоторый дисконт вполне возможен, но он вряд ли преодолеет уровень в 10–15 процентов и также будет носить избирательный характер. Средний чек в ресторанах в целом существенно не снизится. В течение 2009 года, несмотря на падение спроса, мы ожидаем продолжения роста цен на рынке общественного питания. По данным Росстата, за декабрь обеды и ужины в ресторане стали дороже на 1,6 и 1,7 процента соответственно, кофе в кафетерии – на 2,2 процента.
|
Евгения КОЗИНА
Sales Businnes
|